国美“真快乐”APP被指模仿拼多多 传统优势家电品类被弱化

原标题：国美零售向海龙：零售下半场，拼的就是快乐消费

新零售最根本的改变是接近消费者

这是国美的优势，“真快乐”APP是把

国美的优势发挥到一个新台阶

近日，不少眼尖的网友发现，国美APP已正式更名为“真快乐”。

根据官方介绍，其定位为一款娱乐化、社交化的零售平台。正如同其名字一般——希望让消费者的购物过程充满美好，拥有快乐体验。

国美零售执行副总裁、国美在线的CEO，也是国美线上业务变革中的重要推进者向海龙指出，紧扣线上平台为主，线上/线下双平台的大战略指导，“平台化”和“娱乐化”势在必行。而“真快乐”将致力解决消费者当前购物场景中的三大痛点：一、商品种类多，价格不透明等带来的选择难题；二、线上购物欠缺真实体验，带来的空间距离感；三、更精准极速的物流服务体验。

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“真快乐”APP上线意味着国美的战略升级，推动线下线上双平台融合，娱乐化和社交化的方式向更年轻的群体贴近。在传统认知中“网感”不太强的国美，此次转变能带来什么？对消费者而言，“真快乐”真的能让消费者在消费体验中更快乐吗？

“低价优质”的真快乐优势

1月12日“真快乐”更名上线。1月15日，“真快乐”正式打响2021年第一场营销大战。

消费者的真正“快乐”，不仅要丰富的消费体验，更多的是能从平台获得实惠。以前，传统电商零售常见吸引流量和用户的做法是烧钱补贴打造“全网最低价”。但烧钱补贴之后，这些平台常常陷入后劲不足的尴尬。对消费者来说，“真快乐”的这次实惠，又能持续多久？

“真快乐”体现出来的低价竞争力源于国美强大的供应链。“用户享受到的平台流量补贴只是一方面。”向海龙介绍，除此以外，利用供应链的优势对成本进行优化，实现了国美的更深层的价格优势。

第一层，基于深耕零售领域多年的积淀，国美与海尔、TCL等众多大牌厂商建立了深度互信合作关系，大大减少了中间环节，实现了从源头把控商品质量，还能直接根据用户需求从厂家定采商品，通过厂家直销砍去溢价，进一步让价格优势凸显。

第二层，不断拓展业务深度和参与领域，目前已经完成生鲜超市、火锅烧烤食材，以及全产业链透明化的家装设计等自营垂类业务的融合。一个更加多元、开放的国美供应链，在节约资源和提升效率的同时，做到了真正让利消费者。

第三层，“真快乐”价格优势的杀手锏——发挥天然的线下基因优势，推动线下线上互动联合，凭借门店服务周边区域的社群的降低物流等多方面成本。

与有些企业疯狂开线下门店不同的是，虽然国美的门店也在稳步增加，在“真快乐”APP上能够看到以前国美门店的 “一店一页”，即不同门店都有自己的主页。可以说，“真快乐”APP的低价是源自于整合线上与线下融合的结果，也是从供应链源头开始，形成仓储、物流、交付、售后的生态闭环模式的体现。

开辟娱乐化零售的新赛道

打开“真快乐”APP界面，与其他电商平台相比，最明显的标志在于右侧一栏四个板块，涵盖真选好物、九九会员、带货直播、视频导购等内容。商品种类更是包含了百货、食品、美妆、生鲜等各类尖货。

区别于“买家电上国美”的传统印象，“真快乐”并没有把家电品类放在特别显眼的位置。不少人猜测，国美积极寻求转型，这样的转变是在“去国美化”的泛娱乐化尝试。

向海龙表示，不是“去国美化”，而是更强化平台功能。“作为一个全品类平台，我们希望在‘真快乐’平台上，不但能提供给消费者电器类产品，还能提供更多其他品类商品，满足人们生活方方面面的需求。”

进军娱乐化赛道，“真快乐”到底怎么玩？真快乐给的答案是乐趣在于“一抢、二拼、三ZAO”。所谓“一抢”，即限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量的大额优惠券；“二拼”，即拼会员，第二件商品五折，邀请好友参与组团享优惠，达到拼团人数即可以专享价购买商品，同时也能拼九九会员，只要邀请好友达到2人或5人购买九九会员团，就能全员享受购买九九会员折扣价，享受九九会员的诸多特权；“三ZAO”，即参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动，领优惠赢大奖。通过把赛事、直播等一站式集合，将购物过程和购物结果娱乐化。

有声音说，这和拼多多的玩法很像。“但其实完全不同。”向海龙提到，“真快乐”更强化娱乐化与社交化的特色。“我们希望打造的是娱乐化零售新赛道，娱乐化不仅仅是指线上运营，还应该有线下联动，通过配合我们线下门店、供应链等长久以往的优势，将线下线上做好结合，带给消费者更丰富、更多玩法的娱乐化活动。”

真选优质低价好物，玩法多、互动活动频繁构成了“真快乐”APP的明显标签和特色。事实上，在这场娱乐化的升级中，是国美对市场和消费习惯的敏锐洞察。

“消费的过程实质上可以分为两类，一是有明确需求的消费；二是需要启发的消费。”在向海龙看来，随着我国经济实力的逐步攀升，消费在经济增长中的比重也在提高，需求侧改革开始被社会所重视，如何实现“需求牵引供给，供给创造需求的更高动态平衡”，以提升整个国民经济的运行效率，是我国今后五年，乃至更长时间的重要战略命题。这主要表现在如何激发消费者的购买欲望，以及实现欲望与支付能力之间的平衡。

如今商品供给已经足够充足，消费者的诉求早已不再局限于买到商品，而是购买什么商品，或者是如何通过引导或启发购买到“好”商品。比如，通过直播活动、“抢-拼-ZAO”、赛事活动等娱乐化玩法，帮助消费者更好地理解产品，从而激发其产生购买行为。而在国美供应链的支撑下，也得以让消费者真正购买到真品质、超低价的好商品，这才是“真快乐”真正想要传达给消费者的内核所在。

在消费不断升级的当下，娱乐化升级脚步可以说是国美顺应了时代趋势、行业趋势、社会趋势，让有明确需求的消费者买到真正符合心意的商品；让没有明确需求的消费者，挖掘他们更需要的产品，这对提振社会经济、提高消费者生活品质也有加大助力。

破局新零售下半场

34岁的国美，正一步步拓展自己的边界，逐步走出家电零售代表的传统认知，为消费者打造美好生活新场景的“国美生态圈”。

“未来国美会规划建设上万个门店。”向海龙强调，以门店作为前置仓，围绕消费者的最佳生活半径，国美将为周边3—5公里社区群众提供产品和服务。按照国美的构想，未来消费者通过“真快乐”APP下单，从最近的“前置仓”调货，常用商品基本能像点外卖一样的速度，抵达消费者手中。

目前，国美线下门店除了国美电器店以外，还有以火锅食材为主的“锅美优食”门店；以生鲜为主的“美+生鲜”超市；提供厨房一体化解决方案的“厨空间”等。向海龙表示，未来会继续扩大覆盖范围，覆盖服务更多消费者。

此外，为了真正实现线上线下双平台联动，最大程度简化用户的购买流程，带给用户最佳的购物体验，“真快乐”也领先于行业推出视频导购服务，开创了全程导购服务的先河。

不同于其他平台的AI客服，“真快乐”APP平台的视频导购服务全部为真人客服，目前已实现初期全程导购和商品专家的互助匹配。所谓全程导购，是对没有明确购买意向的用户进行服务，支持全品类商品的初步讲解；而商品专家则更偏向于对有明确购买意向的用户服务，可对某一品类产品进行深度解读。如果用户前往线下门店购买，门店客户顾问也将全程跟随服务，线上线下同价，APP扫码直接下单，操作轻松便捷。由此，用户在购买产品时可获得温情的场景化服务，确保买得安心、买得放心。

另据了解，未来“真快乐”APP还将引入服务专家，对相关售后服务及电器安装功能进行专业讲解和培训，彻底解决用户购买的后顾之忧。

“国美希望做一个距离消费者最近的零售公司”。而“娱乐化”作为国美不断升级的新变量，将成为其与消费者搭建深度融合的纽带，实现与用户面对面、点对点的互动沟通，增强用户信任，激发用户真挚情感。

新零售最根本的改变是接近消费者，这是国美的优势，而“真快乐”APP是把国美的这种优势发挥到一个新的台阶。

责任编辑：梁斌 SF055