拼多多退出春晚红包合作抖音或将“补位”？

第一财经2021-01-15 19:24:411阅

“不予回应。”当被记者问及拼多多是否退出与央视春晚的红包合作项目的消息，拼多多这样回应。

今日有消息称，目前拼多多内部已暂停春晚红包项目，不再担任2021年春晚独家红包互动合作伙伴。拼多多本打算通过春晚红包活动影响力力推其支付业务，今年重点投入的社区团购项目“多多买菜”原本也在此次春晚红包项目的宣传计划之中。这是央视第一次撤换春晚合作伙伴，拼多多在公众舆论场的形象，直接影响了公司的业务进展。

有消息称拼多多退出后，抖音或将成为2021年春晚新的红包合作伙伴。截至发稿，抖音方面暂未针对此事予以回应。

过去几年，在第三方支付市场的争夺上，符合中国人风俗习惯的红包扮演了重要的角色，各个支付机构纷纷利用春节期间红包派送高峰期进行营销，特别是央视春节晚会这一拥有超过10亿观众的超级IP，成为巨头们争夺的主战场。

{image=1}

通过春晚红包红利吸引用户下载量与日活数量的激增是多家互联网企业试水之后的结果。该传统最早可以追溯至2015年，腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，并与春晚企业赞助商合作推出了“摇一摇”抢红包活动，发放5亿现金红包，打响了春晚红包大战的第一枪。2016年支付宝通过集五福形式发放8亿红包，2017年淘宝通过春晚跨屏互动分发6亿红包，2019年百度“好运中国年”活动分发9亿红包，2020年快手通过“点赞中国年”活动，以“视频+点赞”的方式发放10亿元现金红包。

目前，我国第三方支付竞争格局已基本形成，微信支付和支付宝等机构凭借着二维码支付，抢占线下市场，在第三方支付市场占据较大的份额。《前瞻产业研究院》数据显示，2020年二季度，支付宝、腾讯金融和银联商务分别以49.16%、33.74%和6.93%的市场份额位居前三位。三者市场份额总和达到89.83%，行业集中度较高。

虽然参与春晚红包发放的企业均抱着刺激下载量的目的，但这一结果所花费的成本逐年增加。其中2019年百度花费9亿元买来3亿的DAU短暂峰值，2020年快手花费10亿元买来直播间7.8亿次的累计观看人次。如此高成本在百度当季度财报以及快手的IPO招股书上得到直接展现，另一方面这部分高成本买来的用户量与日活数到底真正留存了多少也是未知。

除了投入产出的考量外，细节的准备也是压力。2020年9月中央广播电视总台宣布拼多多成为中央广播电视总台2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。如今拼多多传闻退出，不论是抖音还是其他企业，均面临着在短时间内筹备红包互动活动的巨大压力。