OTA巨头攻防战：美团“狼来了” 携程如何防？

原标题：OTA巨头攻防战：美团“狼来了”，携程如何防？

美团的“狼来了”，但面对携程过去二十多年积累的“护城河”，这场攻防战必定会演变成为持久战。鹿死谁手，尚未可知。

如王兴所言，美团的边界正在不断延伸。在OTA领域，2020年其对霸主携程，发起了有力的冲击。而在2021年伊始，美团又抢占了酒店行业的头条：该公司欲入股国内老牌酒店集团东呈国际集团，投资金额或超10亿元。

美团在酒旅领域的大手笔动作，直指携程的腹地。种种迹象表明，新一轮的OTA“战事”已起。在火药味渐浓的节骨眼，携程二次赴港上市的消息再度传来。尽管携程方面对21世纪经济报道记者回应“不予置评”，但无论是因疫情导致自身业务陷入困局，还是强劲对手美团发起的外部冲击，携程需要筹备更多的“粮草”应敌。

美团的“狼来了”，意欲搅动沉寂许久的OTA竞争格局。但面对携程过去二十多年积累的“护城河”，这场攻防战必定会演变成为持久战。鹿死谁手，尚未可知。

美团欲“以下克上”

2020年发生的新冠疫情，打破了许多行业固有的竞争格局。松动之下，国内OTA领域更是“纷争”四起：阿里旗下飞猪旅行首推“百亿补贴”项目，美团上线“超级团购”。值得注意的是，这两项动作均以酒店预订“开刀”——飞猪的“百亿补贴”，首期从酒店产品开始；美团的“超级团购”，主打高星低价酒店。

尽管酒店预订不等同于OTA的业务生态，但得酒店者，必能在OTA领域割据一方。于是，当美团直攻携程高星酒店的优势领地时，后者已然嗅到了危机感。

事实上，近些年来，有关美团在酒店预订方面超越携程的论调此起彼伏。

2018年第二季度，美团酒店订单的间夜量达7290万，超过同期携程、去哪儿、同程艺龙的总和，实现了逆袭；2019年，第三方互联网大数据监测机构Trustdata的相关数据显示，美团当年的在线酒店订单量占比为50.9%，登上国内第一大在线酒店预订平台之位。

2020年，美团再度提升了自身在OTA领域酒店预订环节的地位。财报显示，其去年第二季度国内酒店间夜量为7800万，远超国际OTA巨头Booking、Expedia。

“间夜量”是酒店行业的核心指标之一，是指酒店在某个时间段内，房间出租率的计算单位。然而，以“间夜量”作为对比指标曾经备受争议。“间夜量数据前些年很容易掺杂水分。”一位酒店从业人士告诉21世纪经济报道记者，早些年通过刷单、钟点房转化等方式都可以提高间夜量数据。

2017年4月，当美团宣布当年“五一”假期期间酒店实现了单日入住间夜超120万时，质疑声很快袭来，统计口径、刷单行为均是主要的争论点。但数年过后，间夜量依旧成为酒店行业不可忽视的指标，这背后反映了不同企业的考核思维。

“美团以‘间夜量’作为业务考核，看重的是酒店订单量；携程侧重的是成交额和整体收入。这就出现了尽管美团酒店订单量超过携程，但酒店成交额却不及携程的现象。”前述酒店业人士对21世纪经济报道记者表示，美团酒店订单量做到全球第一，只能说明其在廉价市场取得了成功，而低线市场恰恰是去年国内疫情阴霾下最先复苏的酒店市场之一。

事实上，美团并不是唯一一家受益于低线酒店市场率先回暖的OTA。2020年酒店行业复苏的过程表明，同程艺龙也尝到了甜头。去年前三季度，该公司实现净利润2.46亿元，盈利能力显著回升。同程艺龙首席财务官范磊在接受21世纪经济报道记者采访时曾表示，该公司及时抓住了低线城市的下沉市场。

不过，占据了低价市场渗透率和话语主导权的美团，面临的是高订单量低交易量的不对称状况。而若要改变这一现状，只能向上走，开辟高星酒店市场。

“高星酒店客户群体拥有更高的消费能力和黏性。”有文旅行业分析师对21世纪经济报道记者指出，高星酒店的背后是更高的利润，在这一领域，携程拥有绝对的优势。

2020年7月，美团上线“超级团购”，但这一举动被业内视作推动高星酒店业务的升级版举措。早在三四年前，美团已经向高星酒店在线预订业务进行拓展，但起初并不乐观，并一度陷入用低价酒店产品充当高星酒店产品的舆论风波之中。

而此次上线的针对中高端酒店的“超级团购”，美团所覆盖的高星级酒店产品数量并不多，尽管折扣力度大，但其价格范围主要针对高星酒店下线500元上下的价格。这意味着，美团依然延续着过去开辟低线酒店市场时所采用的低价策略。

的战略能否取得成效，尚待观察。但其迈出了必然的一步。华住集团总裁、华住中国CEO金辉在接受21世纪经济报道记者采访时认为，“疫情的安全性与游客的需求提升，使得对住宿的高品质有了更高的需求，酒店行业的产品品质、服务品质得以提高、精益。”

这表明，中高端酒店领域的资源争夺，必将引发两大OTA巨头的决战。

携程需再度“进化”

携程赴港二次上市传闻的出现，已经不是第一次了。只不过，在这次传闻中，携程二次上市的计划更为具体：1月11日，有媒体报道称，携程将计划于今年上半年赴港二次上市，募资最少10亿美元，已经接触了中国国际金融公司、摩根大通和摩根士丹利，商讨在香港出售股票计划。

尽管依旧是“不予置评”的回应，但眼下，回港二次上市募集更多资金，成为携程应对内外挑战、穿越寒冬的可选之路。

二十多年的发展，使得携程已成为国内最大在线旅游平台。但“冰冷”的财务数字不得不让这个OTA老大哥认清现实，虽然后疫情时代，携程的各项业务逐步回暖，但亏损依旧严重。

2020年前三季度财务数据显示，携程实现营业收入133.52亿元，同比下滑51.15%；亏损42.51亿元，同比下滑184.97%。

造成携程前三季度亏损的主要原因是疫情，去年年初，首次影响，携程取消数百万订单，涉及交易金额超过310亿元。这只“黑天鹅”所带来的负面影响将携程2020年上半年的亏损额定格在58.29亿元。直到2020年第三季度，携程才迎来扭转——去年首次实现单季度盈利，净利润为15.81亿元。

但面对上半年的巨大亏损，携程无法松懈。更重要的是，一方面，疫情带来全球文旅行业“先破后立”的机遇，携程需要主要变革战略；另一方面，美团、飞猪等OTA平台发起的冲击，迫使携程也需要再度进化。

“携程二十多年以来一直只在做一件事，就是旅游。”携程集团CEO孙洁此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示，该公司目前在旅游这件事上做得“还不够”。

但不可否认的是，经过二十多年的发展，携程最起码在酒店领域建立了一套完整的供应链。不仅入股了国内头部酒店集团，收购其他OTA平台扩充自己的体量，而且还自创了高端酒店品牌丽呈。

这与美团欲入股东呈国际集团形成鲜明对比，双方在酒店领域的竞争从线上延伸到了线下。

面对来自美团的阻击，携程似乎并不慌乱。手握客单价和用户黏性的优势，携程既不畏惧“价格战”的风险，也不担心高端酒店资源的流失。而携程所需要关心的，是流量的增长与运营。

在去年10月份释放了强调深耕国内市场的信号时，携程还抛出了一个新定位，即从传统的交易服务平台变成一个营销平台。在这一定位转变的背后，携程试图更好地捕捉用户偏好、满足用户需求，特别是旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容，实现用户与新产品的连接。

这成为携程“进化”的一个鲜明特征。在营销平台的定位之下，流量的经营被赋予了新的意义。

美团在OTA领域的成功，在于其打造“Food+Platform”超级平台模式，让美团酒店在流量获取上获得了加持。而携程未来业务能否获得新突破也需要更多流量的支撑。

“携程的产品是自带流量的，但我们也在发掘新的流量。”孙洁对21世纪经济报道记者表示，携程会面向所有的平台开放合作，包括百度、腾讯、小红书、抖音等。

2020年，携程通过直播带货的形式，秀了一把私域流量经营的肌肉。

今年1月9日，携程宣布在携程社区中推出星球号，景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播平台开直播让用户快速“种草”。

据携程集团执行副总裁、首席市场官孙波介绍，携程拥有公域和私域流量两大引擎，驱动目的地和品牌增长营销。“依托于携程纵横营销平台，可以实现公域和私域的高效转化与流通。公域丰富的资源形态包含创新广告、时令大促和IP矩阵，能够实现用户的持续拓新，为私域流量池不断蓄力。”

（作者：曹恩惠 编辑：曹金良）