去哪儿CEO陈刚：“新低价”不等于价格战

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作者 郑萃颖

2020年底，各家在线旅游企业（OTA）尚未公布全年财报，去哪儿网CEO陈刚便在内部信中官宣了去哪儿网全年盈利的消息，在疫情大背景下格外引人注目。

过去这一年，OTA们各自发挥现有优势，夺取自己的一亩三分地，生存策略有差异，也有相似。

携程通过在线直播，带动高星酒店的销售；飞猪借助阿里的流量和资金支持，发放百亿补贴吸引客流，同时发力直播内容带动交易；同程旅行依靠腾讯微信的流量支持，在疫情这一年内拓展国内下沉市场；美团主打本地生活，力推高星酒店。

而去哪儿则选择回归“低价”基因，并宣称将在未来三年坚持“新低价”战略。

低价带来的新用户

在2020年12月的15周年发布会上，去哪儿网公布了一组数据：据去哪儿统计，2020年，国内机票价格同比下降17%，为五年来最低水平；国内酒店价格同比下降15%，国内民宿价格同比下降12%。

机酒价格降低，让对价格敏感的年轻群体有更多机会出行。

陈刚透露，2020年，去哪儿网缩减了50%的市场投放，但“有便宜机票”的品牌效应，仍给去哪儿带来了数千万量级的新用户增长，其中三线以下城市用户占近半数。并且，2020年通过去哪儿购票的用户中，有934万人是第一次坐飞机，创下近五年新高。

由于疫情的持续影响，陈刚预计，2021年的总交易额将与2019年（1600亿元）持平，或略有增长。到2022年年中，去哪儿网的GMV预计达到2500亿元。

低价不等于价格战

以低价或补贴争夺用户，在互联网行业屡见不鲜。但陈刚表示，去哪儿的“新低价”策略和低品质、价格战不是一回事。

他认为，如今的在线旅游市场已经没有打价格战的基础。不同于2015年前各家通过价格战争夺市场蛋糕，现在美团、携程、去哪儿、飞猪、同程等都已达到几十万间夜的规模，而且都已实现盈利，没有打价格战的成本和动力。

去哪儿采取的方法，是协助商家设计产品，在保证品质的基础上降低成本和价格。

首先是针对不同群体精细化定价。例如，去哪儿在2020年与航空公司达成合作，为学生群体提供学生价机票；同时与酒店合作，推出6000余家学生价酒店。

目前，在去哪儿网认证的大学生数量超过260万人，他们的年人均乘机次数为4.4次，比民航局公布的旅客人均乘机3.45次还要多。这些年轻人更愿意接受旅途艰辛一些但价格实惠的红眼、中转、基础经济舱等产品，愿意购买不包含早餐的、便宜一些的品质酒店房型。针对他们推出特价产品，可以实现商家和消费者的双赢。

同时，年轻用户往往愿意接受价格较低的差异化服务，比如多花几十元，选择配有电脑和椅子的“电竞房”；或者多支付10元，选择一家有猫的客栈。

陈刚表示，酒店的位置优势、个性化服务、特色设施都能转化为卖价：“我们希望将商家的卖点价格化，所有的内容都能为交易定价服务。”

其次，去哪儿网通过定制化的信息呈现机制，充当“低价搬运工”的角色。

“大多数情况下，酒店搜索结果的排序都是销量优先，是用户靠脚选出来的。但2020年疫情期间，小商家销量不够排在后面，但它降低了价格，要不要把它展示在前面，不同平台会有不同的考虑角度和排序规则。”陈刚表示，去哪儿网的规则是“用户优先”，对用户有帮助的商家就摆放到前面，而不是为了维护大商家的长期合作，只把大商家放在前面。

他认为，新低价策略带来的年轻增量用户，也会影响存量用户的消费行为。“其实今天引导消费者需求的是年轻人，中年人跟着年轻人跑，老客跟着新客跑，抓住新客的品位，可以为更多用户创造价值。”

头部OTA之间没有壁垒

谈到国内OTA平台的竞争，陈刚表示，现阶段去哪儿和飞猪的目标用户群重合度较高，对年轻用户、低价产品的争夺更加激烈，但飞猪的战略定位是开放平台，不会深入旅游供应链，因此长期来看，去哪儿和美团的战略竞争会更多一些。

他认为，携程、去哪儿、飞猪、同程和美团这5家头部OTA目前的业务侧重点有一定差异，但未来会彼此渗透。

“我觉得各平台之间没有壁垒，我们5家会越做越像。”陈刚说，“携程以高消费力客户为主，飞猪和我们是价格敏感型的年轻客户，美团更多是本地的价格敏感型客户，都有覆盖对方客群的趋势。“他同时强调，这个过程会非常漫长，可能持续5年或10年，OTA市场才会进化到两三家巨头的格局。