营销费用超过课程收入 在线教育真能“烧出个未来”？

原标题：营销费用超过课程收入，在线教育真能“烧出个未来”？

新冠肺炎疫情的暴发，让在线教育在2020年迎来发展风口。无论是热门综艺节目，还是人流密集的车站、商圈，抑或是个人的朋友圈，各类广告可谓随处可见。然而，互联网的流量思维和唯快不破的打法，是否真的适合教育行业？行业“烧钱大战”背后企业能否持续运营？

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广告铺天盖地

“在家要上网课，出门散散心还是摆脱不了，真是哪儿哪儿都有它。”面对地铁站里的巨幅在线教育广告，中学生小洪有些“窒息”。小洪说，本打算趁周末散散心、解解压，结果铺天盖地的在线教育广告，瞬间将他拉回“还要好好补习”的现实。

与小洪的感受一致，近年来，在线教育营销推广呈现无孔不入之势。近期，半月谈记者在上海市随机走访了一些热门目的地，发现在线教育广告可谓无处不在：陆家嘴乘坐观光旅游巴士，绿色的车身上满是某AI课程广告；人民广场、徐家汇等人流密集车站，另一家教培机构的广告常常布满一整面墙……

除了传统的线下广告，在线教育“烧钱”的主场，还有各大综艺节目和社交平台。

比如，有的机构赞助热门综艺《向往的生活》第四季，上热搜的频率让资深公关人士王晓明大呼想不到。王晓明发现，#向往的生活隐藏细节#、#向往的生活爆笑名场面#、#向往的生活收官#……尽管这些挂在热搜榜前五的词条乍看是综艺本身，点进去一看，却是在线教育机构的植入。

“上微博热搜，以前都是娱乐圈玩这一套，没想到，培训机构也开始了。”王晓明说。其他在线教育机构也不甘落后，纷纷跟上。

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野蛮拓课乱象多

“我感觉这个行业现在就是站在风口上的猪，飞得很高，体格却比较虚。”谈及在线教育的问题，有多年教培从业经验的程琦说，当前相当一部分培训机构把精力放在营销上，却没有练好内功，很难持续下去。

——唯转化率是从。“在线教育行业有个概念叫作转化率，一切晋升、薪资计算都以此为准绳。”任职于郑州一培训机构的郑老师说，近年来，在线教育机构在社交网络推广短期课程，吸引了大量新生源。老师们最为重要的工作之一，就是以各种方式留住家长和学生，提高转化率。

“唯转化率论的客观后果之一是教师底薪非常低。”郑老师说，目前其团队教师的底薪每月只有3000元，大部分教师也将精力放在提高续报率上了。

——机构管理乱象丛生。中消协2020年8月发布的《2020年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，教育培训服务投诉增多，投诉集中在虚假宣传、虚假承诺、协议条款不清晰、诱导消费者办理贷款付费且退款难等多个方面。

2020年9月，北京市教委通报称，绘本学习平台大塘小鱼以打卡返现金、推广返佣金营销诱导家长购买课程却无法在规定时间返现，此外还未征得同意关停账号，引发大量投诉。不少家长还反映，该平台的宣传语也十分激进，如“让你轻松养出小学霸，还能顺便赚到奖学金，育儿和赚钱从未如此简单”。

——激进营销导致大幅亏损。统计显示，跟谁学、网易有道2020年第三季度的销售和营销费用分别为20.56亿元、11.48亿元，占总收入的比例分别为114%、128%。激进的营销策略，导致跟谁学在第三季度出现了9.33亿元的大幅亏损。

与高昂的营销费用相比，这些标榜科技属性、人工智能特色的在线教育机构研发开支表现相对一般。如跟谁学三季度的研发费用是2.2亿元，而营销费用是研发费用的9.3倍。

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在线教育不能偏离初心

极光大数据发布的报告认为，2020年的疫情为K12在线教育行业带来新的发展机遇，行业渗透率及月活用户在2020年2月达到一年的峰值，分别为39.0%和3.4亿。综合各种因素来看，K12在线教育行业在未来三五年内仍会保持高速增长。到2023年，K12在线教育的市场规模预计达到1500亿元左右。

虽然前景向好，但教育作为一个百年树人的事业，如何与快速发展的互联网保持友好兼容？专家认为，“在线”只是工具，还应不忘教育的初心，真正提供有价值的服务。

“教育本身应当是一个慢工出细活的产业，我们更希望看到稳定持续的线性增长。”资深互联网人士张栋伟认为，在线教育企业虽是商业机构，但也不能背离教育的初心。

中国教育科学研究院研究员储朝晖说，行业出现各种乱象，也跟当下整个中国社会对教育的评价过于单一导向有一定关系，家长求高分心切，在线教育机构追求产值，两者形成了某种程度的“相向而行”。

电子商务研究中心分析师陈礼腾认为，在线教育脱离不了教育本质。教育产品的决策周期、使用周期以及回报周期都较长，只有打造高质量的教学内容以及完善的教育体系，才能在教育长跑中笑到最后。

半月谈记者：何欣荣 胡洁菲 李睿 张申博

责任编辑：李思阳