在线教育营销大战再现 烧钱模式跑得通吗？

在线教育营销大战再现 烧钱模式跑得通吗？

作者： 缪琦

“语数2科，20元20课时，还送教辅。”

为了接下来的这个寒假，K12在线教育头部企业再掀营销大战，也继续利用低价授课来吸引客流。与此同时，猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家请了同一位“老师”为其做广告而引发广泛质疑。

疫情之下，在线教育迎来了前所未有的流量红利，也让竞争愈加激烈。中央纪委国家监委网站近日发布文章，直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题，点名了“资本的推动”。

文章指出，在资本的推动下，线上教育培训规模迅速做大，但同时也将在线教育行业推向了企业竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重的困境，在线教育监管面临培训内容核查难、培训预收费监管难等现实问题。

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010~2020年）》起草专家之一、中国教育科学研究院研究员储朝晖告诉第一财经记者，这是相关部门对于在线教育行业发出的警示。“教育具有产业性，但和其他产业不同，很多内容又不具备产业性”，因此由投资推动的在线教育机构，仅仅看到了它的产业性，本身就具有很高的风险，也容易误判形势，从而在可持续性上出现问题。

那么，烧钱模式能跑得通吗？随着融资加码，在线教育领域频现的招生大战和激进扩张，可以持续吗？

烧钱投放下的盈亏

作为在线教育领域的头部企业，好未来（学而思）于1月21日发布了2021财年三季度（2020年9月1日~11月30日）未经审计财务报告。

报告期内，好未来的营收由上年同期的8.29亿美元增长至11.191亿美元，同比增幅超过35%；经营亏损为1.274亿美元，上年同期经营利润为6940万美元；归属于好未来的净亏损为4360万美元，上年同期实现净利润1960万美元。

亏损的重要原因是销售与营销费用的增加：2021财年三季度好未来销售和营销费用为4.21亿美元，同比增长120.3%，而上年同期该数据为1.9亿美元。

在K12在线教育中，大班课因为拥有较好的盈利模式和财务模型被投资者看好，也掀起了激烈的竞争。

花钱获客是大班课赛道企业的惯常模式，而上述亏损状态也被业内视为可以忍受的“战略性亏损”。

大班课赛道代表公司、跟谁学创始人陈向东就曾表示，自己并不觉得烧钱做生意是正常的。但随着市场被重构，资本大量进入，他的想法也发生了变化，“我们之前是首单就要盈利，现在更多考虑的是用户生命周期，以及在战略投入期的时候我们可以忍受亏损”。

同样是因为在销售和营销活动方面投入了大量资金，用以扩大用户增长、加强品牌认知，参与了2020年暑期档营销大战的跟谁学三季度的财报显示，净亏损达9.33亿元，同比上年190万元的盈利，大幅转亏。

根据第三季度的财报，跟谁学的营销费用再创单季度新高，达20.56亿元，较上年同期的3.30亿元同比增长约522%。这一营销模式的改变，让曾经以超低获客成本和较高毛利率为优势的跟谁学，陷入了巨大亏损之中。

对在线教育的头部企业而言，烧钱大战似乎还远未到尽头。在2020年的亚布力中国企业家论坛上，新东方创始人俞敏洪曾提出：“到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。”

他提供的数据显示，2020年全年，资本向在线教育输入了近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币，相当于“每收1分钱，就要先花掉2块钱”。

在俞敏洪看来，这种烧钱模式不可持续，资本一旦停止输血，就可能哀嚎一片。而判断一个商业模式是否可持续，关键还要看是否有持续高效的需求，客户的转移成本多高，续费以及连续使用产品的可能性有多大。

虽然自称在线上教育的投资不算激进，但俞敏洪坦言，新东方近年来尝试在线领域已花出去几十亿元。

1月22日，新东方公布的2021财年二季度财务业绩显示，公司营收达8.88亿美元，同比增长13.1%；归属于新东方的净利润为5390万美元，同比增长0.9%；运营亏损3210万美元，同比上年的2530万美元，由盈转亏。

根据新东方在线（01797.HK）发布截至2020年11月30日的六个月业绩，新东方在线实现营收6.77亿元，同比增长19.2%；期内亏损由上年的8750万元激增到6.74亿元，同比增幅超过670%。

亏损的原因同样是，新东方加大了销售与营销的投入。财报显示，2021财年二季度新东方销售及市场推广费用达1.34亿美元，同比增长23.9%。

大班课竞争者众的同时，另一种“1对1”的模式则相对冷清。2020年底爆雷的学霸君创始人、CEO张凯磊就在之后的直播中面对“1对1为什么不挣钱”的提问反问道：“这个好奇怪，1对1现在有人挣钱吗？”

疫情之下，不少1对1在线教育机构纷纷倒闭出局，越来越多的头部在线教育公司开始减少1对1的业务，转向班课产品。

在这场烧钱的竞赛中，有的在线平台认为“拼命撑到最后，把其他家都消灭掉就胜利了”的想法并不现实。一位关注教育领域多年的投资人告诉第一财经记者，在线教育很难出现一家独大，形成寡头垄断的可能性较大。和线下市场容易分散不同，在线流量资源有限，也容易集中。

市场增势强劲

“战略性亏损”不仅在头部企业的忍受范围内，而且也并不影响资本对在线教育的青睐。

上述投资人认为，虽然大部分在线教育企业尚未实现盈利，但在市场需求和资本的青睐下，这一行业整体的现金流表现基本为正。看似疯狂的广告投放行为，也是企业根据投放和转化率做出的战略性选择。像广告投放日均千万的情况，主要是在寒暑假的核心时间。

一家K12在线教育企业的创业者此前告诉第一财经，企业在做广告投放时，除了转化为主的投放，还有以品牌为主的投放，后者不会只关注一时的转化率，而是要阶段性地打知名度。比较有市场经验的操盘手会选择激进的做法，因为这对存量有很大的益处，即使目的是为了品牌宣传，但往往能获得不错的获客效果。

最重要的是，在疫情的催化中，整个市场正在加速渗透，不断扩大。

根据中国科学院发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》（下称《报告》），K12在线教育行业的渗透率在2020年3月达到了顶峰，高达85%，2022年K12在线教育行业的渗透率预计能突破55%。

教育部的统计数据显示，整个K12年龄段的学生有近2亿。按照55%的渗透率来算，这就是一个用户数量超过1亿的庞大市场。

《报告》也提出，整个在线教育行业2022年市场规模将超过5400亿元，其中K12在线教育作为重要分支，2022年市场规模将超过1500亿元。未来几年，中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健。

跳出热闹的资本市场，储朝晖提醒称，校外的在线教育和中国本身的教育形成了奇怪的耦合关系。K12在线教育之所以有如此大的市场，本质上还要从学校的教育体系和评价体系上找原因——只有学校之间不均衡的状况得到改变，同时改革中国较为单一、以考试分数为主的评价体系，才能真正改变当下在线教育的乱象和盲目竞争。

“很多在线教育机构的主要功能就是提高学生的考试分数，大量资金涌入也就是看到了这样的市场需求和机会。”储朝晖认为，正是当下的教育评价体系，让家长和学生有了对于教育机构补习的需求，也给了他们贩卖焦虑的机会。