拼多多即将赢得中国电子商务战争的下一场战役

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本文主要观点

随着居民可支配收入的增加、二三线城市互联网普及率的提高以及阿里巴巴和京东网络之外的中小企业，仍将是推动拼多多增长的主要因素。

拼多多通过社交电商模式，在中国电子商务市场开辟了一个利基市场，在客户获取成本方面优于阿里巴巴和京东。

“百亿补贴”计划将改变用户结构，帮助拼多多在一二线城市扩张。

拼多多已经建立了一个表现良好的农产品供应链，社区团购可能会促进其收入增长。

中国的电子商务行业正处于另一波浪潮的风口浪尖。阿里巴巴的反垄断调查给电商巨头敲响了警钟。2020年12月29日，拼多多一名员工突然死亡，引发了对其工作条件的调查。当天，其股价立即大幅下跌，为投资者提供了一个合适的买入点。

拼多多（PDD）在过去三年中迅速发展，当时的中国消费者纷纷涌向这个在线购物平台。这家公司最终成为阿里巴巴（BABA）和京东（JD）在中国的最大竞争对手。中小企业是促进拼多多销售额和收入的主要驱动力，同时通过补贴交易获取平台流量。

通过瞄准互联网普及率较低的二三线城市，拼多多认识到人们可支配收入的增加和消费行为的多样化，从而覆盖到了农村市场。与阿里巴巴和京东不同，拼多多首先瞄准的是二三线城市，随着数字经济和基础设施的到来，弥合了消费者和电子商务市场之间的差距。

此外，农村和城市之间的互联网普及率差距已逐渐下降。截至2020年6月底，我国城乡互联网普及率分别为76.4%和52%，与2019年6月相比差距缩小12%。随着电子商务平台的消费升级，低收入或对价格敏感的群体正在崛起。消费者越来越意识到自己的购买意愿，倾向于高质量、低价格的产品。这一标准符合低端市场需求构成的拼多多的产品策略。

中小企业仍是拼多多主要的增长动力

在电商巨头阿里巴巴和京东大战如火如荼之际，中小企业被这两家主要的电商平台所忽视。这两家公司更注重直观的用户体验和服务质量。因此，中小企业正转向拼多多，将其作为一个新的在线购物平台。

与淘宝不同，阿里巴巴的天猫瞄准的是高端市场。从2012年到2019年，其占GMV的比重从23.5%逐渐上升到48.6%。此外，天猫商家与淘宝商家的比例也从2017年的1.9%上升到2020年的3.5%。因此，拼多多获得了大量中小企业的流入。

就商家特点而言，拼多多商家准入门槛低，收费低。其平台一直采用零佣金、零平台服务年费的政策，以降低营销成本，提升相对于其他平台的价格优势。

微信有利于降低用户获取成本，提高用户留存率

微信的社交模式极大地帮助了拼多多保持了最低的客户获取成本。这种社交电商模式具有扩大品牌认同度、巩固消费者信任的优势。与阿里巴巴的客户获取成本差距在逐渐扩大，从2019年第三季度的494元到2020年第三季度的575元。微信小程序用户导流到拼多app的比例也在逐步上升，从2018年底的38%上升到2020年8月的58%。此外，拼多多的人均使用时长是三大巨头中最高的。

随着流量红利的消退，如何以最低的成本获取新用户，增加用户粘性，对于拼多多来说至关重要。与其他两家公司相比，拼多多在短期内实现了这两方面的增长势头。

拓宽护城河，吸引来自高端城市的用户

为提升品牌实力，拼多多于2019年9月推出“百亿补贴1.0版”——3C电子家电，吸引一二线城市潜在用户，提高ARPU（每用户平均收入）。2020年3月，拼多多推出了另一项“100亿补贴2.0”——针对服装、药品、日用品和食品等各个领域的中端品牌。通过向普通消费品领域扩张，拼多多的目标是提高回购率。结果是显而易见的。具体来说，库存单位（SKU）从2019年底的8183个增加到2020年7月底的23700个。

在经历了连续四个季度的新用户增长率下降后，两项活动从2019年第二季度开始，有效地增加了新用户和用户粘性。此外，一二线城市是拼多多新的增长动力。2020年6月，北京、上海等一线城市成为拼多多最受活跃注册用户欢迎的地区。

社区团购业务促进收入增长

从2020年开始，社区团购在商业战略上就被互联网巨头们所重视。拼多多符合社区团购的用户特征，从而促进了其发展。这一模式的主要消费者是老年人，他们使用的社交App是微信。拼多多只是碰巧获得了微信流量支持。

现阶段社区团购主要表现在产品上，包括生鲜食品、农产品、日用品等。这些产品在拼多多上广泛推广。该平台对农产品供应链的控制比阿里巴巴和京东等平台强得多。

从另一个角度来看，社区团购是一种高频、低价的业务，类似于美团外卖业务。即使不能给拼多多带来利润，流量也可以继续增加公司其他业务的收入。如果一旦规模足够大，拼多多就能从这种模式中获利，那就一举两得了。

拼多多可能面临的风险

1）随着阿里巴巴和京东在下沉市场的扩张，拼多多在保持现有用户方面可能面临挑战，因为这两家巨头在电商行业的时间较长，经验也较多。

2）百亿补贴计划虽然吸引了新用户，给拼多多带来了更高的回购率和用户粘性，但持续烧钱所带来的损失将逐渐消耗二级市场投资者的热情。

3）中国政府对社区团购的监管正在加强，这可能会阻碍拼多多开发新的增长引擎的步伐。

结论

我们看好拼多多。是因为拼多多专注于快速发展的二三线城市，短期的烧钱补贴投资将会为未来带来长期的回报。

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责任编辑：郭明煜