叮咚买菜，诡异扩张

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线上卖菜生意的盈利问题摆上日程。

作者 | 赵小米

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

即便邻近春节，叮咚买菜在北京的地推团队，依然随处可见。

不仅是小区门口、商圈周边、街头路上，最初可见叮咚买菜递推人员。只要身处北京，App开屏、朋友圈广告，线上也到处是叮咚买菜的推广。甚至一些地推员工，开始深入各大小区，挨家挨户敲门推广拉新。

2020年春季，第一阶段疫情之后，叮咚买菜给自己定下的计划为在北京开出200个前置仓。这意味着，按计划要在2020年底，北京在叮咚买菜的布局，将成为仅次于上海，成为国内的第二大单一市场。但是截至目前，叮咚尚未披露在北京取得的业绩。

媒体公开报道显示，叮咚买菜又计划在2021年总投资6亿美元，选在江苏昆山建设生鲜综合体。这个类似生鲜基地的综合体，运营能力包括生鲜半成品、面食的加工等。这种烧钱力度，让人感觉叮咚并不差钱。但是叮咚买菜上次获得融资的公开信息，已经过去一年半了。

2020年叮咚买菜究竟有没有获得融资，这甚至是一个多次曝光，又多次被叮咚官方否定的“谣言”。

2019年6月底，叮咚买菜曾透露公司账上还有20亿现金。当年7月，叮咚获得B轮融资，但未透露具体金额。2020年5月，据路透社报道，叮咚获美国泛大西洋投资集团的3亿美元投资，但叮咚否认了这一消息。

叮咚在过去的一年间，扩张显得极其激进。除了上海、杭州、北京之外，还先后进入江苏南京、广东广州、河北、浙江、安徽、四川等省市，仅在去年11月的一个月内，叮咚就新进入了将近10个城市。目前，叮咚覆盖的城市，总数超过20个。

但这些城市对于叮咚来说，也仅仅是“进入”，客观来说，进入时间决定了还远不能谈已“覆盖”。20个城市加起来的前置仓数量，大概和北京、上海一个城市的覆盖数一样。前置仓这种高度依靠密集锁定，才能实现盈利的小零售业态，对于叮咚来说，进入的20个城市的零星几个仓，当下显然不可能产生正向营收。

我们不是吹毛求疵的诘问刚刚进入一个城市就谈营收。而是想要强调，前置仓这种小业态，单仓天然的就不能孤立存在。一个仓在一个城市，并不能看作一个仓，而是等同于背后一个新的公司，一整套业务体系（供应链+营销+运营+物流等）在一个城市的落地。因此，零售业的小业态公司，通常都是用密集锁定的拓展方式，从一个点的多个仓（店）占领一个城市区域，然后逐步占领一个城市，再逐步扩张到一个省，最后再一个省一个省的复制。便利店，就是这方面的典型打法。生鲜赛道的优秀品牌钱大妈，哪怕同样是前置仓模式的朴朴超市，都是如此。

除了谊品生鲜这个异类。

因为小业态的扩张，一样需要成本。几套独立的供应链、自营前置仓的房租人力费用、漫长的回报周期，每个新城市的前置仓扩张，都是叮咚目前面对问题的倍增扩张。

而且回到叮咚的大本营城市上海，目前也尚未取得以市为单位的区域性盈利。叮咚会觉得这是一个严峻的战略问题吗？还有个棘手的问题是，现在前置仓的生鲜业务模式是否成熟，行业一直有严重对立争议的拷问。这个赛道有朴朴超市作为前置仓代表品牌的稳定发展，也有叮咚作为前置仓模式的让人不懂。

但是，叮咚的2020年，就是一个激进扩张新城市的一年。有点诡异。

仍未盈利，却不缺钱！

进入北京市场快一年，虽然叮咚买菜尚未披露过经营情况，但从地推的火热程度与覆盖范围来看，显然叮咚认为北京市场还处于初期布点阶段。

叮咚买菜此前多次被诟病的问题，不是目前没有盈利，而是包括投资人在内的很多人，看不到盈利的进阶和蓝图。创始人梁昌霖自己表示过，理想状态下，每个前置仓经营一年以上，日订单量达到1000单左右，平均客单量价超65元，可以在刨去履单成本后，每单的营业利润预计能超过3%，也就可以赚钱。

这是有些过于理想的。我们知道的是，叮咚买菜的前置仓，目前属于行业内运营成本最高的仓。因为叮咚买菜的每个前置仓，配置了数量远超行业标准的加工人员。包括水产加工处理、批量蔬菜到仓后按规格的分包等，以及自营自养的配送骑手。这些基层人员能在叮咚获得就业，其实令人尊敬。唯愿这些基层人员的就业，能够一直得到保障。

回到叮咚盈利问题。叮咚在自己的大本营上海，直到目前还未宣布取得区域性盈利，而上海这个城市，叮咚的业务开展已经三年。三年运营仍未盈利，不仅距离其梁昌霖自己谈到的理想状态的一年盈利差距有点大，而且对比同行的差距也很大。

2020年9月24日上午，盒马CEO侯毅在36氪-未来消费举办的全零售大会上，明确表示，盒马在上海、北京的门店，已经实现全面盈利，而且预计在2021年的今年，两地门店的线上订单比例超过90%。

侯毅在我们大会上透露的这个信息，包含了三个关键信息：盒马的生鲜零售模式是目前行业内投入最重模式；盒马彼时进入北京市场的时间刚好三年；北京和上海是中国零售竞争最复杂的两个市场。

但是，盒马在两地还是全面盈利了。这还没算上同样是社区生鲜小业态的盒马mini，早在2020年7月初，通过其项目负责人倪晓俊的亲口表态：盒马mini已实现整体盈利。

叮咚买菜最接近盈利的一次，是在2019年7月。那时，叮咚宣布其345个前置仓的日订单量，超过40万单，平均每仓超过1100单，超过其单仓理想状态。这个数字，据我们摸底调查，一度接近盒马当时全国门店的线上订单量。但是半年之后，即随后的2019年年末，叮咚公布数据，其单仓日订单量仅为909单。这半年时间，叮咚买菜的前置仓是有增加的。究竟是业务增量却不增效？还是单仓的单量在一年前，就开始下滑？

唯一通过外界观察可以看到的原因是，2019年9月，叮咚买菜调整了上海区域免运费起步价。那时，叮咚将免运费的门槛从0元提升至28元，不满28元的需要付5元运费。2020年开始，叮咚又将上海区域的包邮门槛提升至38元。

做过生鲜零售生意的都知道，免邮门槛的调整，就是运营成本方面的用户补贴减少了。这里面稍微尴尬的是，即然叮咚减少了对上海市场的高额补贴，一年半时间过去了，现在叮咚的上海单仓营收情况，仍未达到2019年7月的水平。盈利，自然也不暂时没实现。

减少运营费用，大概是转移到营销费用。过去一年半时间，叮咚在上海还在开拓新仓（而且新仓免邮），增加市场覆盖度和渗透率。一个单位市场，什么时候要拓展？什么时候要加深渗透？什么时候要盈利水平？这是有精确评估考量的。上海市场，目前显然应该进入到追求盈利，而不是继续开新店的阶段。

因为三年之后，如果再不能在自己本土市场取得盈利，投资人会觉得，叮咚这个项目的商业模式是不是不太清晰？或者，即便商业模式成立，投入周期和规模是不是太长太重？难道要像10年前的京东，融资百亿奋战六年（从扩张到上市），才能看到希望？

可是，京东做的是个三万亿的生意。叮咚身处的生鲜产业，整体也才三万亿。投资人还敢继续追加对叮咚的投资吗？

这是否就是叮咚一年多来没有正式宣布获得新融资，但是又模模糊糊偶尔有融资传闻的原因？

线上卖菜，怎么跑通？

但是叮咚在2020年，给人的感觉反而是不差钱。

叮咚公布，2020年公司全国月销水平超过10亿（即年营业额可达120亿元以上）。可以预见，2020年叮咚广泛深入拓展的三、四线新城市，贡献不少。这些新城市新仓的新客新单，存在大量新客和免邮的补贴。

结合本文开头谈到，叮咚目前在北京地区，大手笔砸钱做推广拉新，好像一点也不缺钱。我们这里要谈的问题是差不差钱，但是在此之前，我们要先谈的是低线城市的运营水平变化。

此前，叮咚买菜自己其实也没讳言，其在上海周边的二、三线城市生意，并不是那么好。其中，无锡就曾有仓的日单量仅在200单，后来实在没法，被迫关仓撤出该地区。这种撤出，与这些城市的人均收入、人口密度、人群习惯有关。问题是，无锡，放在全国都是经济领先的地级市，如果算上无锡的人均收入，无锡比第一大城市上海的人均收入水平还要高。

那些还不如无锡整体水平的唐山、廊坊、芜湖、马鞍山……订单规模，可想而知。或者说，补贴力度之大，可想而知。

所有从业务指标层面去评估，叮咚买菜在2020年看似不差钱的疯狂扩张，实在匪夷所思。

三线以下城市，其实一直都不是很充分的家庭购物线上化的市场。三线城市最大的家庭购物线上化不足，除了行业通常谈论的人口数、消费力问题之外。最主要的问题，其实是外来人口的不足——本地人口的本地生活特性非常突出。

一个城市本地人口比重高，意味着本地生活方式，以及完整成员结构的家庭构成，都很突出。有了这两种顽强的本地化要素摆在那，决定了传统菜市场和超市的供给服务，其实在当地的整体供给水平很完整，很成熟。

本地家庭购物的供给水平发达，又意味着，外来商户想通过业务链路+运营效率的优化，达到订单量、复购率和利润率的正常水平，可能性基本在小数点后面。外来户能在一个高度本地习惯的低线城市立足，通常都是提供超过当地普遍标准，并在一两个服务能力上达到全行业标准之上的亮点。

简单的说，此前大卖场在低线城市横扫千军，靠的就是又多/又省/又好/又一站式。盒马做的也是家庭购买生意，还是高于当地标准，达到全行业亮点标准的中高端家庭性价比生意，仔细一盘上发现在低线城市还是不行，干脆宣布，盒马压根不打算去三线以下城市。

最近两年，便利店开始往三线以下城市扎堆。便利店是个人消费业态，个人消费的变化，其实天然要比家庭消费的变化更容易。线上买菜，不仅完全家庭化，而且还特别民生性，不可能是大多数家庭的高端项目支出。低线城市拥抱线上买菜，目前来看，无论是从模式演化，还是实际市场效应，都不是很靠谱。

说着说着，这里面又冒出一个更麻烦的问题：现在线上买菜生意，属于生鲜流通经济最经济最成熟的渠道和模式吗？

社区团购这玩意一出来，即便没有互联网巨头的补贴，其实也很有价格优势，就能在低线城市玩的很溜。价格杀手，批量购买，团长服务，几个杀手级模式利器组合起来，显然要比线上买菜即配到家，更能在低线城市立足生存发展。

看似不差钱的叮咚买菜，实在让人看不懂为什么要在2020年，选择疯狂开拓那些低线城市的线上买菜生意。唯一能让人找到合理性理解的是，叮咚去的这些城市，都是互联网大公司在家庭购物业务布局方面，目前还没去的城市。如果哪天巨头要去这些低线城市，叮咚有现成资源？

好了，还是回到叮咚业务本身。

叮咚买菜在2019年的火爆，很大一个原因，就是叮咚第一次相对完整提供了一个菜市场的生意。叮咚可以买现处理的活鱼，可以买加氧的活虾，可以买一站式的家庭餐桌生鲜——做一顿饭的解决方案。

但是，这是一个陷阱，至少通过前置仓的即配到家模式，是个陷阱。有时候不得不让人思考一个问题，生鲜这个概念，可能就有问题。

以家庭购买的生鲜，其实是围绕着“吃”，构建起来的一整套饮食服务。除了常规的未烹制的新鲜食材（即狭义上的生鲜），还有半成品熟食、各种时令鲜货、各种餐饮化的菜品。即大家常看到的：水果，蔬菜、水产、肉蛋禽；以及卤味、包装食品，调味品、米面粮油，厨房用具等。总之，看似生鲜是一个独立品类，其实涉及到的单品和全年各季节各时段的吃的需求，非常复杂。

更麻烦的是，每个生鲜单品，都是一套独立的运营方法论。能做好大龙虾的单品，未必能做好冻品海鲜。而这两者，还只是生鲜品类当中水产类目的海鲜系列而已。

生鲜上面是复杂的家庭“吃”的需求，生鲜下面是复杂的细分单品方法论。君不见，超市落地中国40年，一直想玩生鲜。但是直到今天，还被看似土鳖的菜市场，活生生的摁在20%占比不能翻出浪花。

我们看到的是，叮咚在2020年，有节奏分批次的减少了生鲜单品数量。很多动销率不高的水果、水产悄悄的从App上下架。生鲜不同单品动销率不同，这很正常。菜市场的方法就是，不同小摊贩，分工协作，分散风险的做不同品类，组合一起，就是一个完整家庭的“吃”的服务。

这些生鲜流通生意的基本面问题，叮咚可能都来不及思考了。叮咚对外一直强调的，还是60元出头偏低的客单价、高额的补贴优惠等很表面的运营问题。梁昌霖在公开场合表态的思考，也是叮咚买菜不做【店+仓】模式，只做60-70元的卖菜生意。这两个特性，一下就把叮咚买菜的生意，严格限制在一个范围内：即时配送的线上卖菜。

因此，刚才提及生鲜流通的向上向下的两个复杂问题，叮咚真的可能来不及思考。

其实，叮咚买菜是做出了改进的。

叮咚买菜App的第一个品类下，有“一顿吃光”分类，该分类下的商品为一道菜所用到的所有生鲜原料搭配。如“手撕包菜”，里面包含包菜+小米椒+青椒，并且正好是一道菜的量。还有“贴心调味组合”，包含葱、姜、蒜共150克的小份装。虽然SKU有限，但叮咚买菜有意向“烹饪解决方案”的方向靠拢。

顺着这个思路，叮咚买菜下方的功能栏中，最中心的为其直播版块。其中除了直播赠优惠券等直播内容，更多的是类似于“下厨房”一样的菜谱功能。点进这些烹饪教程中，用户可直接点击右下角，购买做这道菜所用的所有食材。购买页面分为主料和辅料，可根据需要挑选购买。

叮咚买菜的菜谱分类很细，根据食材、场景、口味、人群等分了7大类，每类下面又有数小类，用户可以方便的查找适合自己的菜谱。在培养起用户消费习惯后，购物行为的顺序会从想好吃什么，再打开叮咚买，变成打开叮咚看一看，再决定吃什么，然后进行购买。这样一来，App的使用率将会得到提升，同时客单价也会因为连带购买与冲动消费而上升。

但是这些改进和努力，属于叮咚模式的局部能力改进。不是线上买菜，可以完整复制一整套家庭“吃”的一站式购买的模式突破。

这是叮咚买菜业务模式的终极难题。很多问题其实属于模式的阶段性局限，属于线上买菜的当前不能突破的局限。但是叮咚要去突破，就是叮咚自己的问题，不能把问题仍给行业一起提升而得到免费红利。做任何改进努力，叮咚都要考虑，成本扛得住吗？消费者会买单吗？现金流怎么样了？

从这点来说，叮咚买菜这家公司，其实发展的很不容易。只是，还未盈利，甚至模式不甚清晰的叮咚买菜，投资人能不能耐心陪玩等待下去。

一切， 又回到了盈利问题。