新东方：有限度烧钱在线教育能成功吗？

文/理逻 杨明（实习生）

近日，美股新东方与港股新东方在线的财报相继公布。

数据显示，新东方在FY21Q2的营业收入为887.7百万美元，同比增长13.1%；营业亏损3210万美元，而上一财年同期收入2530万美元；归属于新东方的净收入为5390万美元，同比增长0.9%。主要增长动力K12业务营收同比增长约26%，其中优能教育（U-can）初高中全科目课外辅导业务同比增长约27%，而泡泡少儿教育（POP KIDS）则增长约24%。在疫情的持续影响下，留学备考业务收入同比下降约29%，但留学咨询和游学业务分别有6%的增长率。

作为新东方的子公司，新东方在线于2019年在港股上市，其最新财报显示，公司收入同比增长19.2%，但亏损进一步加剧至6.74亿港元。

作为市场关注焦点的K12在线教育，新东方方面在其后与投资者的沟通中称，其在线教育的竞争策略为“有限度烧钱”，那么，何谓有限度烧钱，与竞争对手相比，新东方又为何要有限度烧钱呢？

何谓有限度烧钱？

2020年是在线教育的集体喷井之年，然而急剧增长的规模背后是在线教育行业愈演愈烈的烧钱模式在支撑。一方面，行业龙头纷纷疯狂融资。好未来在2020年底两次募资超过48亿美元；跟谁学在12月7日完成8.7亿美元的定向增发；作业帮在E、F轮融资超过23.5亿美元；猿辅导全年多轮融资达到35亿美元。

而另一方面，在线教育企业的营销费用达到历史新高。好未来2021财年第二季度销售和营销费用增加了120.3%，达到4.207亿美元，占收入高达38%。跟谁学在2020财年第三季度的营销费用达到20.56亿元，同比暴增522%。猿辅导在2020年暑期的营销推广费用有15亿元之多，而高途课程名师、伴鱼、编程猫等非头部公司也在竞相投入广告于线上线下的多途径宣传。字节跳动旗下品牌大力教育的CEO陈林曾表示，“字节跳动做在线教育三年不盈利，且可能会更长时间不盈利。”在竞争激烈的在线教育领域，“每收一分钱，就要先花掉两块钱”。

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在此行业背景下，新东方在布局线上教育时却并不采用全力烧钱的方式。财报披露2021财年上半年的营销费用为2.50亿美元，仅占收入的13.34%，占总经营费用支出的14.25%。

在公司其后与机构投资者的交流中，新东方表示将不采取在线机构一样的烧钱模式。新东方董事长俞敏洪也指出，“大家常常说新东方落后了，因为在线教育领域听不到任何新东方的声音，其实是因为我不敢投，因为凭着我30年在教育领域的耕耘，如果我看不出来这件事情可以长久发展的话，我是不敢投的。当然新东方在在线领域也是在做不同尝试，也花出去几十个亿。”

当前新东方的策略是，子公司新东方在线烧钱营销的同时，保证新东方集团整体的净利润水平。

新东方在线（HK.1797）是新东方在在线教育行业布局的重点，2019年3月于港交所上市。在其2021财年的半年报中，销售及营销费用达到5.15亿元，同比增长76.37%，占总营业额的76.07%；而经营亏损达到6.74亿元，同比增加670.6%。由猛增的营销费用与经营亏损可知，新东方在线也没能避开烧钱的市场战争。

但新东方母公司的业绩报告中则在净利润方面仍有0.9%的增长率。对比好未来2021财年Q2的财务数据，净利润仅为2820万美元，同比下降了77.22%。相较而言，新东方进军在线教育的路线更为稳健，将烧钱的手段限制在新东方在线的范围内，而对于新东方集团来说并没有在在线教育领域进行大量投入，更加注重维持整体的盈利状况。

为什么要有限度烧钱？

一方面，新东方认为全力烧钱的模式不可取。2020年俞敏洪在中国企业家论坛上曾言，“未来在线教育是可以跑出来的，未来怎么跑出来要靠教育领域的人不断探索。但现在在线教育那么兴旺，都是靠资本输血。” 新东方的思路是，按照电商领域的发展经验，阿里巴巴、京东和拼多多最终谁也无法在行业中一枝独秀，只能相互瓜分市场。花费巨资“买来客户”是一场以持续亏损为代价的恶性竞争，而不是企业发展的长期动力。

另一方面，新东方认为自身的线下渠道优势能够与有限度烧钱模式相匹配。在线下进展方面，双师课堂模式已经取得了良好发展，深入覆盖到泡泡少儿和优能中学两大K12业务的项目。这提升了市场渗透率和学生续班率，强大的规模效应使得新东方的线下基地不断巩固。根据电话会议记录，新东方依托优质的教学内容、师资水平、服务质量，通过高质量的线下渠道，实现线下到线上的引流，缓减了线上烧钱营销的压力，高效地实现交叉价值。

有限度烧钱的竞争策略能成功吗？

从本质上来看，“在线”仅仅是教育的形式创新，而在线教育的中心依旧是“教育”本身，教育的内容和教师的资质才是最终推动客户为产品和服务买单的持续动力。营销费用的投入能够给企业带来短期的爆发式增长，但能不能守住烧钱买来的市场份额还需看教育的质量。电话会议也提到，“中国家长更加关注教学质量。”对于有限度烧钱的坚持建立在对质量的信心之上，那么有限度烧钱能否成功也就取决于新东方的质量基础。

新东方的新财报显示，公司增长的主要推动力是K12教育模块，但K12领域的“质量”能够支撑新东方的有限度烧钱方针吗？

就2021财年半年报而言，在新东方在线的营业收入构成中，营业额为3.37亿的K12教育占比49.78%，大学教育占比43.21%，二者相差并不显著。而在截至2020年5月31日的年报中，K12教育在总营收中占比仅有27.31%，占比59.38%的大学教育板块才是新东方在线的主要收入来源。

由此，新东方所看好和看重的K12业务板块并不是新东方在线一直以来的主要营收重点，而是在2020年下半年才逐步进行战略调整而增加份额的“后起之秀”。即使在整个集团范围内，以英语培训为代表的大学教育起家的新东方在K12教育领域也算是“半路出家”。新东方在线的K12业务随着疫情期间K12在线行业的快速扩张顺势获得了强劲发展，然而新东方将未来的发展可能押注在刚刚增长起来的K12领域，又能给其在线拓展之路带来多少质量上的竞争力呢？

纵观在线教育行业的K12板块，不乏在这一领域稳扎稳打、地基坚固的竞争者。以新东方最主要的竞争对手好未来为例，以专注于K12教育的学而思起家，好未来在线下许多城市数学、英语单科的学生续费率超过95%。教研能力扎实是好未来的标签，好未来创始人张邦鑫建立了“中央教研团队+信息化管理系统+标准化教师”的标准化体系，摆脱了“机构受困于名师”的平台难题。一位业内人士提到，“好未来完整的流程构架让新东方很认可。”面对深耕K12教育多年的好未来，新东方以泡泡少儿和优能中学为代表的K12教育恐怕很难翻盘，而线上教育的K12业务则更难带领新东方在线突出重围。

一位机构投资者表示，在线教育行业的马太效应显著，但新东方在线并无“教育”的先发优势，也无美股上市公司有道（DAO.N）的产品优势，仅在线下渠道上的护城河较宽，那么目前有限度烧钱的竞争策略，看似安全，实则危险。

责任编辑：李桐