泸州老窖执行“旺季停货”既定动作 被网友质疑饥饿营销

1月27日晚间，一则泸州老窖全面停货的消息引起行业轰动。

目前，泸州老窖官方渠道尚未发布相关消息，但已引发了网友的广泛讨论。有网友称，“越是供货紧张越香”；也有网友质疑道，“人为的制造供货紧张”，“饥饿营销”。

实际上，这并不是泸州老窖首次在长假前全面停货。在2020年9月27日中秋国庆节前夕，泸州老窖也曾宣布全系列产品节前停货。泸州老窖表示，停货主要是为了保证节后库存良性，以维护全体客户利益。

泸州老窖今起全面停货

1月27日晚间消息，有消息称泸州老窖将从1月28日起，旗下所有产品在全国范围内停止供货，停货截止时间暂定在春节前。

而就在此次宣布全面停货前，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布停货通知称，鉴于2021年一季度国窖1573配额已经执行完毕，经公司研究决定，即日（1月25日）起停止接收国窖1573订单，并取消2021年二月份计划配额。

作为泸州老窖旗下高端核心产品，就在今年1月4日，泸州老窖宣布提价，52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶，零售价建议维持1399元/瓶；38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶，零售价建议999元/瓶。

目前，官方渠道还未发布停货消息，但该消息已引起网友的广泛讨论。有网友称，“减少供给，提高价格，越是供货紧张越香”，也有网友质疑称，“人为制造供应紧张”，“饥饿营销”。

接近泸州老窖的相关人士表示，此次泸州老窖在全国范围内全面停货的逻辑，与此前差别不大。春节计划配额能够顺利执行是重要原因；另外，对于泸州老窖而言，渠道商和终端客户能够维护好良性库存，确保春节后价格体系稳定也是极为重要的。

值得注意的是，随着近期白酒股持续走弱，泸州老窖股价表现也出现回调走势。在今年1月13日创下历史最高价269.43元后，泸州老窖股价持续调整，截至今日午间收盘，泸州老窖跌1.39%，报250.47元，总市值跌至3669亿元。

全面停货或是泸州老窖惯性动作

从公司历年销售旺季前的动作来看，春节以及旺季之前停货，几乎成为了其既定的动作，只不过前几年停货的主要针对其核心产品国窖1573。

在2020年9月27日中秋国庆节前夕，泸州老窖也曾下发全系列产品节前停货通知。公司曾表示，停货主要是为了保证节后库存良性，以维护全体客户利益。

此外，2019年1月26日春节前夕，泸州老窖亦宣布全面停货，彼时泸州老窖方面对外宣称的理由是为了渠道上的经销商和终端客户不压货，以及保证春节后价格稳定，不给渠道带来降价损失。

而在此前公司停货的主要是国窖1573。2018年1月27日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发出通知，即日起，停止接受国窖销售公司西南区域订单及发货。有经销商指出，泸州老窖大本营市场限供、停供国窖1573，或计划通过削减低价区的库存，为节后涨价铺路，持续推进“对标策略”。据不完全统计，2016年期间，泸州老窖针对国窖1573实行停供、涨价达9次；2017年期间，国窖1573同样经历了9次调整。

目前，国窖1573批价维持在860-870元左右，而在电商销售终端价格维持在1100元左右，挺价格效果良好。

业内分析认为，在春节旺季来临之前，泸州老窖持续控货提价以优化库存、控制市场节奏、保持量价平衡，老字号特曲和泸州老窖品牌价值将得到持续加强。停货虽部分影响短期放量，但渠道库存消化完毕批价提升对改善渠道信心，提高后续进货热情有益，完全可弥补短期损失，对全年的出货量影响大，且终端价格提升渠道动力开始恢复，未来增长更加确定。

2020年业绩预计增长20%-30%

控货挺价背景下，国窖批价维持稳定，足见其作为高端白酒品牌认可度，年报业绩表现进一步肯定了公司产品的渠道韧性。公司近日披露2020年度业绩预告显示，2020年度预计归属于上市公司股东的净利润55.7亿元–60.35亿元，同比增长20%-30%；基本每股收益3.80元-4.12元。公司表示，核心产品国窖1573销售收入增长是公司业绩增长的主要原因。

中信建投分析指出，当前白酒行业头部集中趋势明确，高端白酒周期性显著减弱，在疫情考验下表现出极强的业绩韧性和抗风险性。泸州老窖国窖1573高端地位稳固，价格存上涨空间，且在茅台产能有限的情况下有望承接部分高端白酒需求。

泸州老窖此前发布企业“十四五”规划显示，“每年递增30%，三年实现新百亿！”。按照这个规划，国窖1573将在2022年实现200亿规模，十四五最后一年，也就是2025年，实现300亿的销售业绩。在品牌营销方面，国窖1573继续坚持“浓香国酒”品牌定位，围绕“稳质量、升品牌、提价格、扩规模、增利润”5个方面来强化这一定位并且结合公司“十四五”战略规划及销售公司“2358”区域发展战略，选定包括上海、深圳、成都等在内的九大样板市场。

国信证券认为，泸州老窖在过去5年成就巨大，国窖成功迈入百亿大单品序列，薄弱市场有序突破，2021年仍有较好的增长动能。短期看，公司2021年一季度开门红确定性高，2021年“转守为攻”动作积极值得期待；中长期看，公司主力产品国窖1573将持续保持量价齐升的状态，品牌力仍在上升通道中，同时泸州老窖特曲等品牌正逐步发力，打造次高端核心单品，有望实现双轮驱动。

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