披着潮品外衣的电子烟上市受热捧，但它依然是个有毒的尼古丁生意

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来源：人民数字与品玩联合出品

作者：浅蝉

1月22日，悦刻电子烟的母公司雾芯科技在纽交所挂牌，开盘当日股价随即暴涨104%，盘中股价最高涨幅达158%，市值达458亿美元。根据招股书，悦刻2018年、2019年、2020年前三季度的净营收分别为1.33亿元、15.49亿元、22.01亿元。

可以看到2019年是悦刻打开市场的关键性一年，营收较上年增长十几倍。事实上，国内电子烟大规模流行也确实是在发生在2018年下半年和2019年前后的，而且最为令人惊奇的是很多此前不抽烟的年轻人居然加入了电子烟的大军，似乎这已经成为一种新的潮流。

电子烟的高盈利属性，以及对监管灰色地带的钻空子能力，让它成了一个备受资本热捧的产业，曾经，悦刻首轮融资收获了3800万，来源于源码资本、IDG和红杉资本。但即便披着“电子”和“潮流”的外衣，电子烟的尼古丁本质一点没减，疯狂向年轻人推销则会让这种尼古丁带来的危害以更隐形的方式扩散开，最终更像一个“有毒”的生意。

披上新潮品的外衣

从2018年到2019年，电子烟的发迹伴随着那些五花八门的广告营销。如今各个网络平台上已经很难再看到那些把电子烟夸耀得天花乱坠的广告词，但依然可以从那些流传下来的内容中窥见当年的疯狂：“健康清肺蒸汽烟”、“一秒解馋，三口入魂的养生电子烟，哥抽的不是烟，是维他命”、“xx电子烟健康与时尚兼具，不买你就太out了”……

健康、清肺、时尚，这些关键词弱化了烟草的属性，转而强调电子烟的新鲜和神奇。如果说在国外电子烟最初是作为传统香烟的替代品而出现的，那么2018年开始国内市场上诞生的电子烟已经灵活调整了目标群体，营销重点从老烟枪转移到那些不抽烟却热衷于追求新潮、酷炫的年轻人。一言以蔽之，人人皆知“吸烟有害于健康”，但电子烟却被营销成了新的潮品。

得益于强有力的营销推广，截至2019年三季度，悦刻净营收11.39亿元人民币，净利润980万元，成功扭亏为盈。

在产品销售层方面，电子烟主要分为烟杆和烟弹两部分，烟杆可以长期使用，而烟弹是消耗品，用完后需要更换。根据招股书披露的出货量，悦刻在2018年全年销售了50万个烟杆，2019年三季度翻了两倍达到150万，但很快四季度因为被禁止线上销售而导致出货量下滑，2020年则快速回升，三季度销售300万个。截至2020年三季度，悦刻烟杆总出货总量1040万。

同样截至2020年三季度，悦刻烟弹总销量达到20440万颗，是真正的营收主力军。与传统香烟相比，悦刻的电子烟烟弹在口味上提供了更多选择，无论是较为基础的薄荷味、西柚味，还是听起来颇像奶茶口味的桃气乌龙、冰酿荔枝，都有一定的受众。有消费者介绍，自己会一次购买几盒不同口味的烟弹，依据喜好交替使用，这在电子烟消费者中较为常见。因此烟弹的销售量可能远超消费者刚需。

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悦刻在国内的线下销售渠道也颇为可观。据招股书援引China Insights Consultancy（CIC）的市场报告，2019年国内电子烟市场规模为15亿美元，而悦刻2019年和2020年前三季度在国内的市场占有率分别为48%和62.6%，截至2020年9月30日，悦刻拥有110个授权分销商，5000多个品牌合作伙伴商店，以及10万多个其他零售点，覆盖了全国250多个城市。

逐利的资本跟风炒作

尽管电子烟看起来是一门很能赚钱的生意，但它的未来并不会因为悦刻的上市而显得格外光明。

烟草一向是重监管的行业，电子烟曾经以为自己可以置身事外，但2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，禁止电子烟通过网络渠道销售，同时要求品牌撤回通过互联网发布的营销内容。随后国内越来越多城市的烟草监管部门开始在公共场合禁电子烟。杭州、南宁、深圳等地，均把电子烟拉入控烟的“黑名单”。

这些禁令也反映在悦刻的经营中。2019年四季度悦刻被迫关闭线上销售渠道，开始拓展线下门店，成本大幅增加，同时烟杆、烟弹出货量受到影响。

虽然有了这一系列的禁令，但电子烟行业依然在利用着漏洞。例如，国家要求传统烟草经营者取得《烟草专卖许可证》，而电子烟销售者们不具备相关资质却依然可以正常销售。此外，国家对烟草制品制定了有针对性的税收标准，除了所有商品都需要缴纳的17%增值税以外，还有一定的消费税，目前电子烟企业也并没有按照传统烟草制品的标准来纳税，这也为电子烟留下了巨大的盈利空间。

有消息称，相关部门已经注意到了这些问题，未来很可能会出台更多针对电子烟行业的行业规范和监管措施。一旦失去了这些隐藏的优势，电子烟行业的盈利能力必然会受到巨大冲击。

而资本市场、融资市场也应该意识到电子烟的本质依然是烟草，明白它的诱导性和危害性，不要成为披着“潮品”外衣的电子烟扩散尼古丁危害的杠杆和帮手，妄想把负面影响都转嫁给社会，而自己享受财务上的高回报。资本应当及早认识到自己的角色和责任，做高质量发展的助推剂，而不是自私的破坏者。