集五福背后的流量游戏：新支付战争一触即发 | 观潮

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新浪科技 杨雪梅

今日，支付宝集五福活动正式开启。回想起近三年的数据，不免有些寒酸：2018年，集五福人均金额2元；2019年人均金额1.6元；2020年人均金额1.6元……

李笑来说，世上有三个大坑：莫名其妙地凑热闹；心急火燎地随大流；为别人操碎了心。这三大坑反应了现代社会多数人的心理与行为。春节期间，各大互联网公司的红包营销，也正是利用了这样的用户消费心理。

不过，春节这个巨大的流量场，是各大互联网不得不抢的营销阵地，为抢占话语权，也为锁住流量。从2016年第一次集五福活动开始，支付宝的五福活动年年上演，其他互联网平台也持续跟进。

今年，为了支付宝红包的1.6元，你还玩吗？

扎堆春节，却已集卡成“灾”

今年的支付宝集五福活动，由周深演绎的集五福贺岁短片已在网易云上线，不过暂未公布活动金额。同时，就在上周，抖音公布了集灯笼、拍全家福视频和贺岁照玩法，前1088名集齐“团、圆、家、乡、年”五个家乡灯笼的用户可以得到8888元红包；快手和淘宝特价版联合推出攒牛气集福气活动；百度则推出集好运卡玩法......

目前，快手、支付宝、百度、抖音均已上线了集福卡或类似的活动，不过玩法大同小异。

2016年春节，支付宝第一次推出集五福活动，并设置了2亿元作为红包奖励，最终有79万人成功集齐富强福、和谐福、友善福、爱国福和敬业福这五张福卡，每人分得271.66元。这一次活动的五张福卡中，敬业福始终没有大规模出现，不少人意犹未尽。

阿里也早在2016年就开始将“敬业福”“集五福”申请注册为商标，申请注册在35类广告销售上，不过目前还未核准注册。

到了第二年，支付宝集五福降门槛降低，参加活动的很多用户，很快就集够了五福。不过，由于活动难度的断崖式下跌，仅第一天就有超过900万人集齐了福卡。最终，2017年春节共有1.68亿用户参与瓜分2亿元奖金，每人收获平均不到1.2元，与前一年的红包数额相比，不仅是难度断崖式下跌，收获的惊喜感也同样降低了不少。

此后几年，支付宝的集福活动虽然坚持了下来，但是每年人均分到手的金额不超过2元，其他平台类似的集卡活动也是如此，用户期待值已明显有所下降。

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今年来看，相比较支付宝依然热衷于集五福活动，抖音、百度、快手等平台，已经不愿再将鸡蛋放在同一个篮子里了，集卡活动只是红包活动的一部分，另外还会推出新玩法。

快手的集福气活动就只拿出2亿供玩家平分，其他资金则分布在拼牛气、小游戏等互动活动上；百度则拿出5亿红包平分给集齐好运卡的用户，其他红包则通过好友组团、每日搜索、一元购年货等发放；抖音除了集灯笼活动，还将在春晚直播期间分出12亿元，用户依据主持人的口令领红包......

不过，集五福已经成为新年俗，有网友就表示，集五福活动搞起来了才觉得真的要过年了。目前，各种五福卡互换群已经热火朝天建起来了。往年甚至有人花钱买卡，也有人靠贩卖敬业福赚了点小钱。

2块钱的羊毛，你还薅吗？

不过，虽然红包诱人，但是对于互联网公司来说，是烧钱空嗨，还是收割用户和流量？

在春节这样一个特殊的时刻，互联网公司凭借真金白银自然可能收获可观的用户和DAU，但流量只是一个重要的指标，最终投入之后，还要看转化与留存。

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互联网公司虽然每年红包投入巨大，但是分摊到数亿参与者的金额并不高。在接受新浪科技采访时，有几位用户表示，自己会一次参与多个平台的集卡集福、红包玩法，但更多也是为图热闹和欢乐，或者薅完羊毛就走。

也有的用户在集五福推出的第一年参与了集福分现金的活动，他们认为，这种红包互动费时费力，又得不到多少钱，第一次尝个新鲜后就不会再参与了。“不过家人比较疯狂，到处扫福字，在家族群里互换福卡。”

还有一位用户告诉新浪科技，“第一年玩的时候还是比较好玩的，有种探索的乐趣，也可以和朋友互动，有社交性，开红包的时候也是比较期待的。但后边几年，玩法都没啥新意了了，也知道即使集齐五福，最后也分不了几块钱，没有那种期待感了。”这位用户提到，今年也不想花费太多时间在集福活动上，参加活动下来的时间成本要远远超过所获得的金钱收益。

不过，也有观点认为，就像每天签到打卡活动一样，集福活动有时候玩的是一种仪式感，是春节一种个新的年俗，重在参与和热闹。

确实，在持续数十天的活动中，可以增加平台的用户活跃度。同时，平台会在集卡或游戏规则中，引导用户关注或者打开其他关联App，即便没有成功导流，也能强化用户对产品品牌认知。以支付宝集五福活动为例，在一定程度上也是为强化社交功能，比如加好友送五福等。

春节期间的红包战争，实际上也是用户时间和注意力的争夺、增强社交黏性，完善商业闭环、搭建护城河，以及压倒性的广告投放和矩阵产品倒流。

总之，对互联网企业来说，光撒钱还不行，更重要的是怎么玩才能让数十亿白花花的现金花得有价值。

红包营销，新支付战争将爆发？

值得一提的是，1月27日，抖音宣布拿下春节红包赞助权，除夕当晚将拿出12亿元来给全国人民发红包。

有观点认为，抖音此次拿下央视春晚红包互动，可能重点推广抖音支付，牛年春晚一战，或将引发新的支付战争。

目前，抖音已于近期正式上线了抖音支付，在抖音App结算订单时，除了支付宝和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。

此前，快手不仅注册 “老铁支付”商标，还通过收购移动支付公司拿下了支付牌照——其招股书披露，快手于2020年8月签订协议收购一家支付公司100%股权，初始对价为现金人民币8.5亿元。

在这场红包大战中，平台玩家可以通过发海量红包，取得与数以亿计的观众互动。春节战场无疑是互联网大厂开辟支付战场的重要手段。

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此前，微信支付在2015年春晚，也是通过分发5亿红包的玩法，奇袭移动支付领域。春晚结束两个多月后，微信零钱的用户数达到3亿，占微信月活用户的54.6%，不断拉小了与支付宝的差距。在此之前，支付宝还是一家独大的局面，如今已经变成支付宝、微信支付两巨头垄断的格局。

之后，阿里也在春晚这个流量IP上开了窍，支付宝和淘宝也连续3年成为春晚赞助商，通过集五福、“咻一咻”等玩法激活社交链、稳住支付宝的地位。

抖音、快手等短视频平台，经过去年一年在直播带货上的突飞猛进，对于移动支付的需求也更加强烈。直播带货崛起，电商支付需求旺盛，打赏提现也涉及到交易渠道，长期看，平台需要有自己的支付渠道，以省下一笔不小的渠道费用，肥水不流外人田。

从更长期的目标看，很多互联网公司都在悄悄布局自家支付产品，以替代支付宝、微信，瓜分移动支付市场份额。2020年7月，美团就取消了使用支付宝进行支付的选项，引导用户使用美团早在2016年就推出的美团支付功能。

一方面，支付做成了，就可以让流量和钱在自己渠道流动起来，同时可以把用户行为数据保存在自己体系内；另一方面，向B端输出支付服务能力，收取一定的技术服务费；此外，凭借平台巨大的流量，可以在互联网金融领域挖掘更加的想象空间。

今年春节，受疫情防控影响，很多人就地过年，一定程度上会增加参与红包营销互动的可能性。那么，2021年的春节，会成为影响互联网新格局的关键一战吗？“带飞”微信支付和支付宝的春晚，这次又是否能带火抖音支付？