多个酒企推“牛”酒生肖酒市场热度如何？

新京报2021-02-02 13:32:160阅

原标题：酒业观察|多个酒企推“牛”酒，生肖酒市场热度如何？

春节将近，各大酒企发力生肖酒市场，五粮液、洋河、泸州老窖等头部白酒企业从2020年10月份就有所“行动”；古井贡酒、西凤酒等省级白酒龙头也加入其中；此外，一些啤酒企业、葡萄酒企业也“摩拳擦掌”，推出生肖酒产品。

2014年，茅台首次推出马年生肖纪念酒，此举让生肖酒成为了茅台系中标志性的收藏产品。在茅台的引领下，众多酒企加入生肖酒市场。虽然茅台辛丑牛年生肖酒尚未官宣上市，但是业内的讨论热度已相当高，甚至有相关产品照片流传出来。

限量限价，先到先得

在推生肖酒方面，白酒尤其积极，特别是知名白酒企业，更是早早行动。

新京报记者观察发现，大多数生肖酒会采用限量供应和限时预约的举措。比如，2020年10月19日，泸州老窖2021农历辛丑年·新春礼酒在京东、天猫以及泸州老窖官方网络商城发起线上预售，预售价为780元/瓶，11月3日后恢复原价1066元/瓶，网络限量首发6666瓶。2020年11月22日，五粮浓香公司推出的五粮浓香·辛丑牛年生肖酒线上首发。五粮浓香·辛丑牛年生肖酒每瓶888ml，限量99999瓶，终端价1299元/瓶。2020年12月12日，洋河“牛聚五福”生肖酒在电商平台发售，全球限量999樽，预售价为1880元/樽，其后将恢复零售价2380元/樽。

在业内看来，“名额有限，先到先得”的饥饿营销之下，无疑会加强产品的稀缺性，从而推动消费力。而且，在新旧年更替之际，推出生肖酒，表达对新年的祝福和希冀，具有强烈的仪式感，是收藏和馈赠的佳品。

融入文创设计，容量更大

此外，多数生肖酒在包装上，常有独特的文创设计加持，或是造型独特，或是名人设计。比如，2020年12月30日，西凤酒业推出辛丑牛年生肖纪念酒，形如一头伺机而动的牛，西凤酒在其官方微信公众号上称“整个瓶身瓷质细腻圆润，线条细节刻画自然柔和但不失牛的力量和饱满”、“瓶身的祥云纹路婉转优美，寓意富贵吉祥，仿佛自然天成的牛年祥瑞诚心之礼”。此外，泸州老窖2021农历辛丑年·新春礼酒和洋河的“牛聚五福”生肖酒的包装也是形如一头牛。

还有一些生肖酒则采用名家字画设计加持。比如，古井贡酒近期推出的年份原浆古20辛丑牛年纪念酒，包装设计上来看，产品包装背面特别烫印著名画家、新安画派领军人物王涛为古井创作的《春牛图》，增添了文化属性的赋能。

在保持酒质的基础上，这些独特的文创设计恰恰符合酒类收藏爱好者对于产品“稀缺感”的追求。有收藏家表示，生肖与白酒都是中国传统文化的优秀代表，两者之间嫁接紧密，有天然的联系；比起其他纪念酒，生肖酒更具通用性，美好寓意令其收藏价值更高。

同时值得注意的是，有些品牌不止推出一款生肖酒，而是多款齐发，比如，郎酒推出三款生肖酒，包括红花郎酒·辛丑牛年限量版（750ml）、青花郎酒·辛丑牛年限量版（750ml）、瑞牛送福酒·辛丑牛年限量版（1.5L）；古井贡酒先后推出了“年份原浆·年三十”生肖酒和年份原浆古20辛丑牛年纪念酒；泸州老窖先后推出了辛丑年·新春礼酒和百年泸州老窖窖龄酒生肖（牛）酒。

不仅是白酒，葡萄酒、啤酒也将“触角”伸向生肖酒市场。2020年11月6日，富邑葡萄酒集团旗下葡萄酒品牌Penfolds奔富正式发布2018年份Bin389牛年生肖限量版礼盒装（1.5L装）。2020年11月17日，茅台葡萄酒辛丑牛年生肖纪念酒上市，容量为750ml/瓶，定价为1399元/瓶。 2020年12月14日，长城葡萄酒发布2021年长城五星牛年生肖酒—牛转乾坤，每瓶生肖酒1500ml，售价888元/瓶。2021年1月份，青岛啤酒推出牛年版鸿运当头产品，包装采用脚踏祥云的中国奔牛形象，京东旗舰店售价为144元/12瓶。

值得一提的是，多数生肖酒的容量会比普通产品的容量更大一些，这也为生肖酒“走上”合家团聚的酒桌提供了可能性。

为品牌赋能？开辟新的消费场景？

整体来看，生肖酒作为一个具有典型时间性和纪念性的产品，受到了白酒企业和葡萄酒企业的热捧。

有观点认为，生肖酒的“遍地开花”始于2014年茅台首次推出马年生肖纪念酒，此举让生肖酒成为了茅台系中标志性的收藏产品。此后三四年，茅台生肖酒备受关注，资料显示，2018年，茅台的几款生肖纪念酒价格涨二三十倍，甚至在2018年初，狗年茅台生肖酒开售时，一度出现抢购场面。虽然随后的相关放量举措有效将茅台生肖酒市场的热度降低，但在市场上仍是炙手可热。

有分析称，酒企推出生肖酒的原因，一是有利于企业增强文化价值，为品牌赋能；二是消费场景细分之下，开辟新的消费场景。

持续“火”了几年的生肖酒的确让众多酒企跃跃欲试，但是并不是适合所有酒企。有观点称，做生肖酒建议选择名酒品牌产品，毕竟名酒企业名头响、品质高，未来收藏的升值潜力大；其次，除了产品本身的问题，商家还需要对自身的实力和资源进行剖析，只有与自身渠道结构、团购资源相匹配，才有可能获得进一步发展。

对于生肖酒未来的发展，行业人士认为，生肖酒作为一个酒类产品创意春节题材，销售场景和范围相对较窄，酒企可将此作为一个提高品牌知名度的举措，但不能作为主要阵地。具体到生肖酒的打造上面，行业人士建议，可从打造独特IP入手，提高辨识度，增强产品竞争力。