上海家化2020年扣非净利增长4% 持续优化渠道销售费用率

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2月2日晚间，上海家化（SH.600315）披露了2020年年度财务报告。报告显示，公司2020年实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%；实现净利润4.3亿元，同比下降22.78%。公司实现扣非净利润3.96亿元，同比上升4.3%。经营活动净现金流量同比下降14.07%，扣除去年收到动迁款因素，则同比上升近20%。

2020年上半年疫情对公司业绩造成了一定的影响，下半年销售快速恢复，尤其是第四季度比较明显，单季净利润同比增长609%；销售费用、管理费用实现多年来首次同比下降，应收、存货等运营指标同时实现同比下降。

多个品牌保持两位数增长 毛利率下降1.93个百分点

报告期内，上海家化的毛利率同比下降了1.93个百分点。上海家化表示，Q4毛利下降的原因主要是高毛利渠道百货，传统CS以及电商渠道调整导致。受疫情影响，线下渠道客流大幅减少，公司关停低单产专柜及门店虽短期内影响毛利率，但有益于中长期的经营效益。

2020年，上海家化推动品牌创新，确定了差异化的品牌发展策略，将现有品牌划分为快速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类。报告期内，重点发展品类中，功能性护肤品牌玉泽继续加强医研共创，实现了三位数的高速增长；双妹启动品牌新形象，在电商的大力推动下实现了高双位数的增长。而佰草集则推进战略调整，收缩门店。

其余品类中，六神在花露水市场占有率保持第一；启初拓展目标消费者至儿童、孕产妇，品牌电商份额在12月份创下过去两年新高；高夫对产品线进行了梳理和简化，提升蓝色线高端男士护肤产品线的占比；家安针对疫情推出多款除菌、抑菌产品，取得了双位数的成长；美加净推出乐融合发酵技术的酵米系列。

上海家化聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，并梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。公司继续深入推进“医研共创”并在临床项目上取得突破性进展。报告期内，公司新获得4项国家授权发明专利，同时新提交18项发明专利申请、33项外观设计专利申请。

线上渠道营收占比持续提升 降费提效

在渠道方面，上海家化于2020年积极提升电商运营能力，策略性收缩百货终端，并布局线下新零售业务，为可持续发展打下基础。

线上方面，电商团队积极提升数据化运营能力，助力公司旗下品牌双十一取得较好增长，位列本土美妆护肤品类前列。三季度，公司主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，在公司内部培养直播人才，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源，使电商业务盈利能力取得明显改善。2020年，公司线上渠道营收占比持续提升。

线下方面，公司一方面拥抱新零售，通过云商城、家化大使和大家平台推动线下业务的线上化，另一方面对传统渠道进行优化调整，百货渠道进行策略性闭店缩编，关闭低单产专柜及门店，提高单店效能； CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货。通过对各渠道合同费用清理，多个渠道已在20年呈现销售费用率下降的趋势。

经营指标优化 改革调整见效

2020年6月，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生上任后，确立了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以流程、文化和数据化为三个助推器”的新的经营方针。

2020年下半年，上海家化销售费用和管理费用同时实现了多年来的首次同比下降，公司的应收、存货等指标也降至年内低点。此外，上海家化还推出了股权激励计划，将管理团队利益与公司业绩深层绑定，根据计划的考核目标，有望在未来三年提振业绩。

2021年是上海家化登陆国内A股市场20周年，公司围绕“聚焦”和“简化”两个关键词开展变革，重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目。

责任编辑：公司观察