百岁山“大瓶”上市 被大经销制扼住的景田拿什么对抗农夫山泉？

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文 | 刘亚丹

继农夫山泉、娃哈哈之后，景田也在近日布局了大包装水市场。但，后来者还有多少机会？且其一直以来的“省代”模式，也给百岁山的持续加码带来了阻力。

01

大趋势下，还剩多少机会

百岁山大包装水上市了。这是继景田（景田食品饮料集团有限公司，百岁山母公司）4.6L大桶水后，在大包装水领域的又一布局，而百岁山也是这一领域为数不多的大桶天然矿泉水。

快消君从景田了解到，目前，百岁山大包装水已在京东售卖，线下渠道正逐步向全国拓展。

事实上，近几年，头部饮用水企业都在布局大包装水。

招商证券食品研报显示，目前我国大包装水才刚刚起步，参照美国经验，大包装水人均销量在37L-42L之间，我国天花板还很高，长期来看，预计大包装水与净水器同时存在，饮水机将逐渐被取代。

以农夫山泉为例，2020年上半年，受疫情的冲击，农夫山泉多品类双位数下滑，但包装水呈现必须消费的刚性需求，整体收益实现微增0.7%。

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这几年，农夫山泉一直围绕“天然水”概念加大推广，与餐饮终端合作打造了“泉水火锅”，在社区展开水质测试等消费者教育活动。2016年农夫山泉成为G20峰会指定用水，并借此机会进军家庭用水市场，搭赠饮水机促销5L包装水，能满足一个家庭1-2天的饮用量，打造泡茶、煲汤、煮饭等消费场景。而且，相比550ml，5L水经销商利润率更高，铺市率在逐步提升，经销商的进货积极性也比较高。

面对农夫山泉在渠道上已有的布局，留给百岁山大包装水的空间还有多大？

“农夫山泉和怡宝现在的市场占有率都很高，社区覆盖也很好，主要还是价格有优势。”一位饮用水行业的业内人士分析称。与小瓶水不同，大包装水对于社区渠道的要求尤其明显。

而据渠道端的反馈，农夫山泉5L大包装水在城市渠终端覆盖率能达到50%（550ml产品覆盖率90%），县级市场覆盖率40%，目前还在积极铺货提升铺市率。从渠道利润来看，5L水经销商进货价24元一箱（6元/瓶*4瓶），出货价通常是30元一箱，毛利率20%，比550ml毛利率更高（进货价24元，出货价28元）。

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百岁山面临的另一个问题是——消费者还无法区分矿泉水和天然水的差异。在家庭端，长期消费大包装水的场景下，消费者会去关注水源、水质等问题，但农夫山泉早已借机教育消费者天然水更适合长期饮用。

“百岁山没有给消费者普及矿泉水和天然水的区别”，一业内人士直指百岁山市场教育的缺失。

几年前，百岁山在《我是歌手》连续7年的成功赞助，被广告界奉为营销典范。每到最关键的名次宣布环节，总导演洪涛总要喝上一口“水中贵族百岁山”，再喊出第一名的名字。但是百岁山没有告诉消费者，为什么它是水中贵族。

“百岁山的广告语没有清晰指出，百岁山是什么水？比如，是纯净水、天然水、还是矿泉水，因为不同的水代表着不同的价值和势能。随着消费者对健康的关注度越来越高，大家在认知中会倾向于更加健康的天然矿泉水。同时，百岁山的‘贵族’支撑点还不够凸显。”东极战略定位专家张大伟与邹文祥告诉快消君。

可一直以来，农夫山泉为了普及天然水，已深入社区做了一系列消费者拓展活动。他们不断对比天然水与纯净水、自来水的差异，在终端抢夺上相比竞品优势已经非常明显。这对于迟入场的百岁山来说，无疑是一项挑战。

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02

“省代”模式，隐患终成阻力

事实上，对景田公司而言，面临挑战的不仅仅是刚刚布局的百岁山大包装水，在其以往的瓶装水领域，依旧面临挑战。

相关数据显示，自2009年开始，“百岁山天然矿泉水”已连续11年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。但“省代”模式（即一省一个大经销商的模式）却给其长期发展带来了隐患。

“现在百岁山的情况是，省区类似个人承包、不是直接管控了，所以出现了很多问题。北京这边，最大的问题就是人员流失相当严重。目前，人员流失应该除了维他奶就是百岁山了。”北京地区一位饮料界业内人士告诉快消君。

因为“省代”模式，景田给经销商一个底价后，其他就不负责了，运费、退货都由经销商承担。这个模式看似省力，减轻了厂家运用的负担，但真正执行层面就有弊端了。因为，承包责任人考虑自我利益往往会高于品牌的全局形象，不大会为品牌综合考虑。

“在人员方面，承包人既不是企业方，也不是用工方，产生了法律纠纷也与他无关，他为了个人利益损害员工权益，也没有规则约束，这也是钻了法律的空子。”前述北京饮料界内人士坦言。

疫情之后，隐藏在百岁山这个模式背后的弊端逐渐浮现。快消界一位业内人士告诉快消君：“疫情以后，百岁山有很多临期、过期的产品没人管，导致现在很多终端店已经不信任他们，我认识的一个终端店主疫情后就不卖百岁山了，现在的销量有很多是压在批发还有终端店里了，没有公信力，就没人敢压货，厂家尴尬了。”

无独有偶。

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“2019年，我代理了一款水——百岁山。最后因为疫情可以说是赔得血本无归。百岁山厂家的处理方式是不闻、不问、不管 ；近期也好、过期也好，全是自己看着办 。面对仓库里面的临期产品，只能自己含泪，最后100元直接赔95元。”一位百岁山代理商在社交平台上哭诉。

去年的疫情，受到影响的快消企业自然不在少数。但百岁山对于代理商的“脱管”，也侧面反映出其“省代”模式下的弊端。

“从疫情缓和、开工以后，甚至2020全年，没见过一次百岁山厂家的人。搞不明白、也搞不懂。”前述百岁山代理商抱怨道。

“承包制下，厂家还很难接触到实际的终端，所以对市场不是真正地了解，从承包人手里得到的数据90%都是假的，这也是很多品牌在近几年出现问题的原因。”前述北京饮料界人士说。

快消君团队此前也写文分析过，百岁山的省代大经销商制（广东省有一市一经销商模式），虽然保证了价盘和市场不会过热，但对整体发展却有遏制作用。

对于上述情况，景田回应快消君称：“公司销售模式是多元的，会根据每个地区的特性而制定，从我们了解情况来看，都管理的非常好，没有人员流失。”

当然，总有一些市场是相对良性的。快消君从长沙、河南等多处分销商处了解到，当地百岁山分销商并未出现因为疫情导致的大面积产品临期和公司无回应等现象。

疫情或是照妖镜，谁家没点问题呢。但问题在于，小问题如果不及时处理，会变成大问题也未可知。最糟糕的，莫过于经销商的信心被打击之后，那个市场或不会再有新的代理商初现。

其实，百岁山的矿泉水在多数消费者那里是受到认可的。快消君也是百岁山的忠实用户，可惜楼下便利店还没有百岁山的大包装。不过，如何让消费者真正认识到其矿泉水的价值，景田还有些任重道远。

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责任编辑：陈悠然 SF104