奥迪“以价换量”成瘾，以前豪华车老大的位置是回不去了

疫情年豪车卖得好，但以前的老大奥迪回不去了

文 | 《财经》记者 赵成

编辑 | 施智梁

单月销售新车8.7万辆，同比大增35.8%，2021年首月，一汽-大众奥迪再次打破了其单月历史销量纪录。

而就在一个月之前，其还打破了自己的年度销量纪录。一汽-大众奥迪官方数据显示，2020年其累计销售新车72.63万辆（包含进口车），同比增长5.4%。

与自己相比，一汽-大众奥迪可谓屡创佳绩，然而将其放在豪华车第一阵营当中，却已是连续两年销量垫底。

与2019年销量数据相比，排名第二的奔驰与登上冠军宝座的宝马之间的销量差距从2万辆缩小至3000辆；而奔驰与排名第三的奥迪之间的销量差距则从1.2万辆扩大至2020年的近5万辆。

{image=1}

一汽-大众奥迪方面在接受《财经》记者采访时称，整体看来，我们对奥迪品牌2020年表现是满意的，单纯的销量增长已经不足以衡量品牌的成功与否。

即便是从盈利性来看，宝马也应该是三家企业中最好的；奔驰次之，其去年四季度的销售质量也实现大幅回升；奥迪2020年全年表现虽然好于2019年，但仍是三家传统豪华车企中最弱的。此外，奔驰和宝马品牌的终端价格正在回调，当前折扣基本在10%左右，而奥迪品牌存在“以价换量”，目前终端折扣在18%-20%左右。

“以价换量”模式并未让一汽-大众奥迪重返豪华车市场领头羊位置，反而只能让其无奈的强调在国产车方面的领先优势。

“2020年，一汽-大众奥迪国产车累计交付67.47万辆，同比增长7%，超过了第二名6万多辆，持续保持了豪华品牌国产车销售冠军的地位。”

“以价换量”成瘾

近日，《财经》记者在走访经销商的过程中发现，上市仅十天的全新一代奥迪A3终端价格已经出现松动。

“现在店里只有全新A3的两厢车，优惠幅度在1.5万元，三厢车还要再等几天，优惠幅度应该与两厢车一样。”一汽-大众奥迪经销商向《财经》记者表示。

{image=2}

同时，《财经》记者了解到，奥迪A4L、A6L和Q5L等主销车型，依旧保持着全系8折的优惠力度。即便是展厅里那些代表品牌形象的进口车型，也普遍有着9折的让利。

“奥迪Q7优惠9万元，如果马上能交定金，价格还可以再谈。”店内销售人员表示。

在竞争激烈的中国豪华车市场，价格战是一种行之有效的营销手段。但对于品牌的长期建设来说，无异于“饮鸩止渴”。一汽-大众奥迪方面对此也有着清晰的认识。

“打价格战的做法，并不是良性、长远的增长方式。”一汽-大众奥迪相关负责人在接受《财经》记者采访时称：“长期以来，一汽-大众奥迪的终端销售价格都是随着市场的运行情况和基本规律而波动的。”

然而，面对逆市飘红的中国豪华车市场，宝马和奔驰等正在逐渐收紧其终端优惠价格。

在走访经销商过程中《财经》记者了解到，目前在宝马的主销车型中，3系、5系、X3等车型的优惠幅度均在3万元左右；奔驰E级的优惠幅度最高不过4万元；而奥迪主销车型的终端优惠幅度则普遍在7万元-9万元之间。

在北京大学经济学院副教授薛旭看来，奔驰和宝马的终端售价逐步回调，而奥迪通过持续的“以价换量”最终换来的却是在一线豪车阵营中的销量垫底，这足以说明其在品牌战略上出了问题。

“从产品质量来说，奥迪还是不错的，但却要通过持续的大幅降价进行销售，这说明消费者对它的品牌价值和品牌形象认可度都较低，在这方面，奔驰和宝马明显优于奥迪。”薛旭在接受《财经》记者采访时表示：“高端市场的价格区间是客观存在的，不敢对终端产品价格进行回调，说明奥迪相对弱势，这种情况下其不得不尽力争取另外一部分消费群体，从长远来看，这种做法不是一个明智的选择。”

对于2020年一汽-大众奥迪国产车型累计交付量遥遥领先宝马和奔驰，并保持了豪华品牌国产车销售冠军的地位，薛旭认为这不过是企业为自己找的一套说辞。

“事实虽然如此，但一汽-大众奥迪毕竟是国有企业，集团领导对于合资企业的一条重要考核就是国产车型的销量，所以这个说法更多的是对自己管理体系的一个说明。”薛旭表示。

此外，薛旭还指出，未来随着上汽奥迪产品的交付，一线豪华车市场势必将引发新一轮的竞争，届时一汽-大众奥迪再对终端售价进行回调，则会存在更大难度。

如何平衡品牌与销量的关系？

“我们要上新台阶，这其中一层意思是销量更上一层，要达到80万辆的规模。”1月22日，一汽-大众奥迪执行副总理孙惠斌在2021年一汽-大众年度沟通会上宣布了该公司今年的年度销售目标。

这也意味着，要达成目标，其销量在2020年基础上至少要再增加7.4万辆左右，销量增速接近10%。

乘联会数据显示，2020年国内豪华车市场累计销量约为252.91万辆，同比增长14.7%，是三大细分市场中唯一呈现正向增长的市场。其中，德系三强BBA（奔驰、宝马、奥迪）成为销量贡献的绝对主力，在华合计销量约为227.8万辆（含进口车），为市场整体贡献了近九成销量。宝马、奔驰、奥迪的销量占比分别为30.7%、30.6%和28.7%

{image=3}

华泰证券股份有限公司研报认为，经济发展、居民可支配收入增长以及消费升级，是豪华车需求增长的主要驱动力。未来，豪华车需求有望保持稳健增长，渗透率有望从2019年的13.8%提升至2030年的20.1%，部分豪华车制造商和经销商将持续受益。

对于一汽-大众奥迪而言，2021年是其连续第四个产品大年，将推出包括Q5L中期改款、Q2L中期改款、国产e-tron、RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8等多达33款车型，全面覆盖从A级、B级到C、D级细分市场。

“我们也需要不断进步，做好服务，市场越来越复杂，越来越考验品牌经营者的战略定力。”孙惠斌认为，企业和品牌越来越需要“回归初心”，这也将是一汽-大众奥迪在2021年工作的基本出发点。

在孙惠斌来看，所谓的回归初心就是重新定位消费者在企业发展中的位置，他认为消费者和经销商都是企业发展的核心目标。在2021年，用户运营将是一汽-大众奥迪重要的核心工作之一。基于此，一汽-大众奥迪将其今年的经营策略定为“聚势创新”。

“实际上，奥迪的核心问题在于它的品牌概念没有建立起来。”薛旭向《财经》记者表示：“奔驰是古典豪华，宝马是运动豪华，而奥迪却一直没有建立起自己的豪华属性，它需要给自己的豪华一个新定义，真正展示出与中国社会的青年一代在文化和取向上相吻合的状态，让消费者在开这个品牌车的同时，在文化上寻找到自豪感，这一点至关重要。”

薛旭进一步指出，此前，中国消费者购买豪车的特点是进行炫耀，证明自己有钱，更多的是要通过豪车赢得别人的尊重，而如今的市场早已发生了翻天覆地的变化，豪华车已经不仅仅是财富的象征，成功者买奔驰，青春者买宝马，什么人买奥迪呢？这是奥迪当下亟待解决的问题。

不可否认，随着豪华车市场转型进入“深水区”，消费升级趋势已经愈加明显，新生代用户逐渐成为了豪华车市场的主力消费人群，他们对于品牌互动的需求变得更加情感化、体验化。

事实上，一汽-大众奥迪在今年将正式推出面向未来的全新品牌战略，并将通过e-tron家族破局战、RS旗舰天团沟通战、A8L霍希款登陆战、冰雪运动攻坚战等4大品牌战役，诠释品牌的“进取”精神。

在薛旭看来，奥迪试图通过与消费者加强感情共鸣的做法无可厚非，但感情的本质是利益和价值，一方面是物质的，另一方面是感性的，在产品的外形设计和基本性能方面，BBA做得都很好，很难真正拉开差距，而能否在感性层面上与消费者建立联系，正是奥迪所要尝试突破的。

“把奥迪的品牌形象或者LOGO进行植入，这是一种方法，但消费者看到你的形象和LOGO就一定会接受你的品牌价值吗？感情的建立不是看到才能行的，这就像人与人交往，并不是说一见面就会形成相互信赖和相互欣赏，也有可能是相反的。作为汽车企业，重要的还是如何在消费者的心理需求与价格方面带来不可替代的利益，包括倡导的生活方式和价值观，这是值得企业研究的。”薛旭如是说。

责任编辑：梁斌 SF055