不断壮大的亚马逊帝国

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2021年2月3日世界首富杰夫·贝佐斯向他的130万员工发出全员信，宣布将于今年第三季度从他一手创建并工作了27年的亚马逊辞任CEO，以便可以有更多精力投入到蓝色起源公司上，与一心想要征服太空的马斯克展开更猛烈的竞争。所以猛兽财经写下此文，以飨读者。

随着电子商务和在家办公趋势的加速，亚马逊（AMZN）已被证明是2020年疫情期间的最大受益者之一。在这方面，亚马逊的股价同比上涨了60%，成为FAANG成员中回报率最高的股票。

自去年7月份以来，随着投资者对疫苗的期待，该股已失去势头。此外，随着亚马逊和其他大型科技公司面临反垄断调查的审查，指责亚马逊的不公平垄断，投资者也变得越来越警惕。立法者也一直在强调要拆分亚马逊，但这不应该让投资者担心。因为拆分亚马逊可能会有利于投资者，亚马逊被拆分后的各项业务可能会更有价值，每一项赚钱的业务独立出来都堪比一家上市公司。

目前，亚马逊依然在继续实现业务多元化，通过其高利润的云计算业务和订阅服务实现了快速增长。亚马逊的数字广告业务也在快速增长，这可能是亚马逊未来盈利的另一个主要来源。此外，亚马逊通过其无人便利店（Amazon Go）进入了自主零售领域的举措，凸显了亚马逊对未来大趋势的持续创新和投资。因此，尽管亚马逊的股价在2020年实现了大幅上涨，但考虑到其巨大的增长潜力、迅速扩张的自由现金流和净收入利润率，其股价看起来仍然具有吸引力。因此，当亚马逊公布第四季财报时，股价可能会出现另一个突破。可能会因为节假日的销售额创纪录而导致第四季度的财报会超出预期。

亚马逊的帝国

从一家在线书店到世界上最大的电子商务公司，再到成为一家“包罗万象”的公司。亚马逊一路走来的成长故事确实非同一般，正如杰夫·贝佐斯曾经说过的，从零到一创建亚马逊的过程中，亚马逊有99.9%的失败几率，任何一个决策失误都可以导致亚马逊失败。但是，亚马逊在1997年首次上市时，没有人能够预测到它如今会有如此巨大的上涨，猛兽财经认为亚马逊能发展成现在这样，这一切都要归功于连续好几年都蝉联世界首富的杰夫·贝佐斯，有了他，才有了如今的亚马逊帝国。

自从建立主平台以来，亚马逊已经扩展到了每一个重要的业务领域：电子商务、流媒体、云计算服务、零售、媒体、广告等，其策略简单明了：将赚到的利润再投资，进一步拓展其他业务。在这种模式下，亚马逊通过战略收购和投资来不断的扩大其产品组合。亚马逊商业模式的关键之处在于它能通过整合自身的供应链和分销渠道来实现大规模扩张，从而建立强大的竞争优势。一方面，亚马逊的供应方（Prime Video， Amazon Music， Alexa等）是由合作伙伴支持的，包括内容创作者/分销商和制造商。然后，亚马逊再把产品通过“AWS”和“Amazon Fulfillment”进行分销来满足客户和企业的需求。整个网络都集中在亚马逊的飞轮上。这种商业模式，为亚马逊带来了源源不断的收入，而且扩张了很多不同的收入来源。

长期以来，亚马逊的业务都是围绕其电商业务展开的，如今，亚马逊网站上的第三方卖家占据了亚马逊商品总交易量的近50%，并通过手续费和佣金为亚马逊带来了540亿美元年收入。此外，第三方营收产生的利润率也很高，一些分析师预计其营业利润率在20%左右。然而，亚马逊最显著的利润驱动因素仍然是其云计算业务AWS，该业务占到了亚马逊营业收入的60%左右，并会继续呈指数级增长。

此外，包括视频流媒体服务“Prime Video”和音乐流媒体服务“Prime music”在内的订阅服务也推动了亚马逊在高利润率领域的增长。广告业务也为亚马逊带来了141亿美元的年收入（2019年），但只占亚马逊总销售额的5%。不过，考虑到广告业务的毛利率达到了70-80%左右，这项业务在未来可以进一步为亚马逊带来更多的收入。虽然像Amazon Go和WholeFoods这样的实体店利润很少，甚至没有利润，但它们通过提供技术的方式为亚马逊提供了向高利润领域扩张的巨大机会，猛兽财经将在接下来详细阐述这一点。总体来看，趋势很明显：亚马逊的高利润率业务正在越来越多的占据市场份额。

第三方卖家服务呈上升趋势

对于商家、消费者和公司本身来说，允许第三方卖家在亚马逊网站上开店，这在互联网早期本身就改变了游戏规则。仅在美国，亚马逊网站每月就吸引了超过2亿的独立访客，亚马逊为卖家提供了自己的平台，并向卖家收取费用作为交换。商家的标准套餐是每卖出一件商品亚马逊收取39.99美元和0.99美元，不包括额外费用。截止现在亚马逊平台上有超过500万卖家，上季度的销售额达到了204亿美元，同比增长了55%。也就是说，当亚马逊在2月份公布第四季度收益时，第三方卖家的收入可能会超过750亿美元。相比之下：Shopify （SHOP）平台上只有100多万卖家，却带来了24亿美元的TTM收入，价值近1500亿美元。

然而最赚钱的还不是这个，最赚钱的是亚马逊通过为平台上的第三方卖家提供竞价排名广告（就像淘宝和百度一样）来赚钱。卖家通过花钱竞价排名可以让他们的产品出现在排名更靠前的位置，或者直接花钱在亚马逊平台上投放品牌广告，这项业务为亚马逊带来了54亿美元的广告收入，同比增长了51%。

此外为了吸引更多的客户，越来越多的卖家也接受了亚马逊的一天送达模式。

为了让“一天送达”成为其1.5亿多用户的新选择，亚马逊正在向其配送基础设施投入数十亿美元，为城市附近建造小型仓库，并通过无人机等自动送货服务提高物流效率和可持续性。就在最近，亚马逊还获得了美国联邦航空局（FAA）对无人机进行商业试飞的批准，这是无人机整合的一个里程碑。值得一提的是，亚马逊还将大幅减少碳排放，这在过去一直是外界批评亚马逊的一个因素。此外，运营成本也会降低，从而提高亚马逊收入最多的业务的盈利能力。亚马逊送货无人机队还将扩大货运网络，因为它将通过购买11架货运飞机，来支持其不断增长的客户群。根据一份报告，到2027年，该机队可能会扩大到200架以上。

AWS的市值有望达到1000亿美元

亚马逊60%的营业收入来自其云计算业务AWS。预计到2020年来自AWS的销售额将超过450亿美元，而且截至目前为止还没有放缓的迹象。

仅上个季度，来自AWS的销售额就增长了近29%，营业收入达到了35亿美元。亚马逊的AWS允许企业通过其低成本的IT基础设施平台进行扩展，服务了超过100万家客户，其中包括Netflix（NFLX）、Facebook（FB）和CrowdStrike。

AWS继续主导着云计算市场的竞争格局，占据了大部分市场份额。尽管微软（MSFT）的Azure和谷歌的云计算业务比AWS增长更快，但由于AWS客户的高留存率，使得AWS拥有强大的竞争力。

AWS将继续成为亚马逊最大的增长动力，到2024年，AWS的强劲增长率将超过20%。猛兽财经相信，AWS的持续增长将得到更多客户的支持。也就是说，预计2020年AWS的营收将达到457亿美元，收入约为150亿美元（考虑到它之前30%的净利润率）。未来几年的增长率将保持在20%以上，预计2024年的营收将接近1100亿美元，净利润为330亿美元。

如果把AWS当做一家独立的公司，那么仅2024年AWS的估值就应该接近1万亿美元。而且亚马逊的首席财务官Brian Olsavsky在第二季度指出，AWS的多年期合同积压收入同比增长了65%，这将在未来几年得到确认。虽然没有披露确切数字，但在2018年，亚马逊报告了124亿美元的积压收入。这些都是AWS的庞大规模和客户忠诚度的标志，AWS通过这些产生了经常性收入。

增长引擎：订阅服务

亚马逊的第二个重要增长引擎是它的订阅服务，包括亚马逊音乐和视频。亚马逊来自订阅服务的收入正在迅速扩大，已经占到亚马逊总收入的7%左右，并以每年超过30%的速度在增长。亚马逊第三财季的订阅服务收入增长了33%，达到了66亿美元，当亚马逊在公布第四财季收益时，这可能使2020财年的订阅收入达到约250亿美元。

亚马逊上一次披露其音乐用户规模时，宣布其音乐平台拥有5500万用户，同比增长了55%。更令人印象深刻的是，在包括法国、意大利、西班牙和墨西哥在内的新市场，这一数字几乎翻了一番。当亚马逊在第四季度财报中发布全年收益时，这个数字应该会大幅上升，因为2020年人们在家的时间更多了。如上所述，亚马逊在音乐流媒体行业的份额明显在增长，如果目前的增长速度继续下去，它可能很快就会超过苹果音乐。此外，亚马逊的视频流媒体服务“prime video”在全球拥有超过1.5亿的用户。

仅在美国，Prime Video服务的用户就有大约5300万，预计到2024年将增长到6000万。虽然在美国的增长可能会像Netflix一样停滞不前，但国际扩张仍是Prime Video业务增长的主要增长动力。以英国为例，作为国际扩张战略的一部分，Prime Video用户在直播英超联赛后同比增长了35%。

在这种情况下，猛兽财经认为Prime Video相对于Netflix有一个主要的优势，那就是Netflix迄今为止仍拒绝涉足体育领域。此外，Prime Video在内容制作方面并不需要大量资金。音乐和视频都可以通过Prime会员获得，Prime会员每月只需12.99美元起（学生为6.49美元）。虽然prime有超过1.5亿的会员，但通过分离prime music

和Prime Video服务，亚马逊可以实现收入最大化。

例如，Spotify（SPOT）每月向用户收取9.99美元，而Netflix的基本订阅费用从9美元起。目前，这仍然是Prime的优势，它为用户提供了大量的优惠，并提供了一个通过提高价格以增加这一细分市场收入的机会。2014年，亚马逊还以近10亿美元的价格收购了流媒体服务平台Twitch。该平台主要提供视频直播（如游戏），据报道有5500万活跃用户，该平台在2019年产生了约15.4亿美元的收入，但它没有披露确切数字。在此背景下，随着电子竞技的巨大繁荣以及Twitch的机遇。预计到2023年，电子竞技的年度人数将增至6.46亿。因此，Twitch能够很好地抓住这种增长并从用户身上赚钱，而不仅仅是通过投放广告。

最后，亚马逊的流媒体设备Fire TV每月活跃用户已经达到了5000万。这一数字增加了1000万，因为亚马逊在2020年初报告了4000万用户。这使得Fire TV在用户数量上仅次于Roku（Roku）， Roku最近宣布其用户数量达到5120万（同比增长了55%）。相比之下，Roku的估值已经达到了500亿美元，其增长速度与Fire TV相当。

零售即服务业务

2017年，亚马逊以的134亿美元收购了WholeFoods超市，首次体现了亚马逊进军零售和实体店的决心。此次收购同时也体现了亚马逊通过整合其线下基础设施与沃尔玛在零售业务领域的竞争。

在美国，食品杂货年销售额高达8000亿美元，这对亚马逊来说是一个极具吸引力的扩张机会。亚马逊的目标是通过降价，来为消费者提供优惠的商品，并在长期内与沃尔玛（WMT）进行竞争，然而，因为WholeFoods超市的增长仍然停滞不前，亚马逊正在努力实现WholeFoods超市的转型，WholeFoods超市在第三季度为亚马逊带来了38亿美元的收入，这是亚马逊唯一一个销售额下降的业务（同比下降10%）。WholeFoods超市的消费量较上年同期下降了25%，比沃尔玛、Kroger Co和Trader Joe‘s的下降幅要大得多。

随着亚马逊想要扩大实体店销售额，亚马逊正在通过Amazon Go、Amazon Fresh建立自己的零售品牌。2016年，亚马逊在西雅图开设了第一家无人便利店Amazon Go。这家店不需要结账，购物者只需使用亚马逊的购物应用程序就可以进入和离开商店。这两家商店分别被分为“Amazon Go杂货店”和“Amazon Go”，提供现成的早餐、午餐和零食。到目前为止，亚马逊在美国开设了27家门店，但计划通过积极扩张在美国开设3000家门店。

摩根士丹利表示，如果亚马逊完成3000家门店的开设计划，那么其年销售额将达到45亿美元。虽然由于成本原因，盈利能力在很长一段时间内不会被提上日程，但长期来看，这里的机遇令人兴奋。如果亚马逊采取将Go-technology出售给影院、机场等其他业务的策略，它可能会在将技术和数据结合起来的过程中产生类似软件的利润率。Amazon Go服务可以为零售商服务，而顾客不会注意到是亚马逊在为顾客的自动结账过程提供技术服务。

对抗广告双头垄断

亚马逊也在不断扩大其在数字广告领域的影响力，该业务第三季度销售额为30亿美元，同比增长了37%。在2020年的三个季度里，该业务增长了51%，成为亚马逊增长第二快的收入来源。在此背景下，由于疫情推动的电子商务激增，亚马逊的广告在2020年可能会有41%的强劲增长。这意味着它在美国数字广告销售中占有10%的市场份额，低于谷歌和Facebook的双头垄断，后者目前分别占有37%和22%的市场份额。

预计到2022年，亚马逊的数字广告收入还将增加100亿美元，达到250亿美元。

这些销售的毛利率与谷歌和Facebook类似，后者的毛利率为30%。因此，广告很可能成为亚马逊未来的一个主要利润驱动因素。正如前面提到的，尽管越来越多的品牌发现亚马逊是一个可以在上面做广告的电子商务平台，但第三方卖家占了市场上广告相关销售的大部分。亚马逊不断努力创造吸引人的广告产品，比如品牌视频，未来可能会吸引更多的广告商。

拆分亚马逊

与其他大型科技公司一样，亚马逊也面临着各种反垄断调查的审查。去年11月，欧盟委员会对亚马逊提出反垄断指控，指控该公司使用第三方卖家的数据来获得不公平的竞争优势。此外，美国的立法者呼吁对亚马逊进行拆分，他们的结论是，有“重大”证据表明，亚马逊（以及其他大型科技公司）正在利用市场力量阻碍消费者的选择和竞争。不能排除亚马逊通过其巨大的市场优势和资金来源在某种程度上创造了垄断力量。然而，只要亚马逊公平竞争，单凭这一点可能就不足以构成拆分的理由。报告显示，亚马逊控制了美国在线零售市场近50%甚至更多的份额，这让亚马逊拥有了“巨大而持久的市场力量”。

然而，由于电子商务只占全部零售业的16-20%，华尔街分析师指出，需要对垄断案件进行明确界定。虽然50%的电子商务销售似乎占主导地位，但亚马逊在美国零售市场的份额只有大约5-10%。因此，亚马逊的律师可能会辩称，该公司与其他零售商公平竞争，包括沃尔玛、好市多、梅西百货等。但是美国众议院更关心的是亚马逊对市场的滥用，卖家几乎没有选择。例如，企业可以转向Shopify，但获得的利润可能会减少，因为它不提供一个拥有数十亿潜在客户的中心平台。相反，对亚马逊的市场进行监管，而不是拆分整个公司，会更有效。

不管怎样，最后可能都解决不了问题，就像AT&T （T）在20世纪80年代所表明的那样。该公司最终被拆分为7个实体，其中一些比以前发展得更快，并在此过程中吞并了其他公司。因此，如果亚马逊被拆分的话实际上可能会使股东受益。现有股东将获得新成立公司的股份，作为一个独立的公司，这些公司的效率会更高。猛兽财经将在下面的例子中说明，亚马逊所有业务的总价值可能会超过目前的1.6万亿美元。

在线商店（易趣）：4000亿美元（2倍市盈率）

第三方销售商服务（Shopify）： 8000亿美元（10倍市盈率）

AWS：7000亿美元（10倍市盈率）

订阅服务/Prime （Netflix）： 2100亿美元（7市盈率）

Fire-TV （ROKU）： 200亿美元（10倍市盈率）

实体店（沃尔玛）：200亿美元（1倍市盈率）

广告（谷歌）：2000亿美元（10倍市盈率）

蓝色起源（SpaceX）： 250亿美元（基于员工数据）

总计：2.38万亿美元（+49%）

请注意，我们对利润率和增长率相近、市盈率与上述公司相同的公司进行了温和的估值。如果亚马逊被迫拆分其单独的业务，其总价值可能会比现在高出近50%。然而，这可能只是猜测，因为像这样的情况通常需要几年（甚至几十年）才能发生。

有吸引力的估值/第四季度应该很强劲

尽管同比增长了60%，但亚马逊在各种高利润领域的增长仍未得到充分体现。随着其他科技股在过去几个月里节节飙升，亚马逊的表现却不及标普500指数，原因是人们担心监管以及与疫苗相关的销售减速。

尽管亚马逊目前的市盈率处于创纪录的估值水平，但值得注意的是，由于成功整合了高利润率的业务，其毛利率也处于历史高位。在这方面，亚马逊的股价仍明显低于与亚马逊毛利率相近的Netflix和苹果等同行。尽管亚马逊的市盈率仍高达94倍，但每股收益仍在以两位数的速度增长。

尽管预计2021年亚马逊的销售额会有所下降，但它的销售额仍保持着不错的增长速度。也就是说，2024年销售额预计将达到近7000亿美元，净利润将达到约10%，即680亿美元。因此，考虑到亚马逊2024财年的预期市盈率仅为23倍，它的市盈率理应很高。更令人印象深刻的是，到2024年，亚马逊的自由现金流预计将达到近1000亿美元，这表明亚马逊在管理盈利能力方面做得很好。亚马逊将公布的第四季度销售额预计在1120亿美元至1210亿美元之间，营业利润约为30亿美元。但可能会超过这些数字。

结论

亚马逊仍然是一个极具吸引力的投资机会，因为该公司通过创造更多可以盈利的业务来继续显示强劲增长。虽然2020年对亚马逊来说是非凡的一年，但未来一年的增长可能会放缓，因为预计疫情将消退。不管怎样，亚马逊有各种各样的爆发式增长来源，包括其不断增长的云计算业务和订阅服务。此外，通过在零售领域提供技术，亚马逊可以进一步创新其商业模式。此外，这家电子商务巨头还可以进一步向印度和非洲等新市场扩张，以抓住发展中地区的经济增长。

另一方面，投资者可能会看到更多关于亚马逊垄断的新闻和调查，这可能会导致该股短期疲软。此外，可能出现的拆分需要数年的时间，也不一定会给股东带来负面影响。

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责任编辑：郭明煜