海天味业推“油司令”发力粮油市场 新品定价及宣传不具优势

原标题：海天味业预售“油司令”食用油，跨界粮油道阻且长

近日，新京报记者在天猫平台发现，“调味品一哥”海天味业正在预售“油司令”食用油，这是海天味业推向市场的首批自产食用油。而在2020年，海天味业就已通过收购合肥燕庄切入芝麻油销售领域。

业内人士认为，海天做粮油主要是为突破业绩增长瓶颈，拓宽产品品类。但目前海天味业的产品定价和“零添加”宣传都并不具优势。同时，未能争得“海天”食用油类商标也将为产品推广增加难度。另外，国内食用油竞争格局已定，海天味业此时入局面临众多挑战。

推“油司令”发力粮油市场

2021年开年以来，在二级市场上，有2只食品股票表现十分亮眼，一只是被称为“粮油茅台”的金龙鱼，一只是被称为“酱油茅台”的海天味业。东方财富数据显示，截至2021年2月3日收盘，金龙鱼市值达到6569亿元、海天味业市值达到6351亿元，稳居食品饮料板块市值前两名，远超第三名3000余万元。

在金龙鱼通过“丸庄酱油”等产品打入调味品领域之际，海天味业也正以“油司令”系列产品发力粮油赛道。2020年2月1日，新京报记者在天猫平台海天官方旗舰店发现，海天味业正在预售“油司令”玉米胚芽油、“油司令”一级大豆油2款食用油产品。

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这并不是海天味业首次进入粮油领域。早在2020年1月2日，海天味业发布公告，宣布用1.69亿元收购合肥燕庄食用油有限责任公司（以下称“合肥燕庄”）67%的股权。资料显示，合肥燕庄是国内外较大规模的BtoB精品芝麻油供应商，还曾是2019年工信部公布的第一批248家专精特新“小巨人”企业中入选的两家食用油企业之一。海天味业认为，受让和增资合肥燕庄股权，有利于公司进一步提升原材料的粗加工能力和仓储配送能力。

海天味业为何对粮油产生了兴趣？中国食品产业分析师朱丹蓬向新京报记者表示，海天味业已有的酱油、蚝油、黄豆酱等调味品销售已接近天花板，海天味业加码火锅底料、粮油等新领域就是为了突破自身业绩利润增长瓶颈。目前，海天味业应该和金龙鱼一样是想打造“大厨房”战略，实现多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群覆盖。

新品定价及宣传不具优势

据天猫平台2月3日信息，海天味业预售的“油司令”牌玉米胚芽油、一级大豆油的规格是4.9L/桶，原价149元/桶，预售价98元/桶。而与其他品牌相近规格产品相比，这一售价并不占优势。以天猫平台上5L装一级大豆油为例，中粮福临门原价79.9元/桶、 折扣价59.9元/桶；金龙鱼63.9元/桶；九三原价73.9元/桶、折扣价63.9元/桶。

目前“油司令”食用油主打“零添加”，强调“只有一种纯油、拒绝勾兑”。而实际上，早在2018年，《食品安全国家标准 植物油》（GB 2716-2018）中就曾提及，单一品种的食用植物油中不应掺有其他油脂。“油司令”主打的“零添加、只有一种纯油”同样适用于其他品牌产品，并不具有独特优势。

此外，宣传语“零添加”还能使用多久一样值得关注。2020年7月，市场监管总局发布的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》提及，对于食品中不含有或者未使用的物质，食品标识不得以“零添加”等类似字样强调。2020年9月，市场监管总局表示，上述管理办法征求到的意见将严格按照立法程序规定，继续深入研究，合理采纳意见，完善监管制度。

“‘零添加’并没有什么特别之处，海天味业食用油在此方面的宣传难以有效挑战目前主流品牌。”上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟向新京报记者表示，虽然海天进军食用油是为以后持续做大规模而提前布局，但其面临的挑战很大，“食用油竞争格局已定，巨头林立，海天并没有优势，特别是缺乏产业链的优势。”

朱丹蓬也认为，粮油领域已到达比较成熟的阶段，海天味业此时进入红海有很大挑战，“但海天味业在商超、餐饮渠道还是有一定话语权，这也是海天味业推动多品类布局的核心驱动力。”

争夺“海天”食用油商标失败

事实上，海天味业跨界粮油的想法早已显露。

海天味业发展之初，对“海天”商标的注册主要集中在调味品类，并未对领域外的“海天”商标做过多关注。而江西青龙高科油脂有限公司（简称“青龙高科”）则分别在1994年、1996年、1997年申请注册第29类第843093号“海天SEASKY及图”商标、第1205473号“海天HAITIAN及图”商标、第1174895号“海天Haitian”商标用于生产食用油，目前，3款商标的专用权期限分别至2026年5月、2028年5月及2028年5月结束。

2018年1月15日，海天味业向原国家工商总局商标局（现国家知识产权局）提交“海天”食用油类商标注册申请，未获得通过。海天味业不服，于2018年10月向原国家工商总局商标评审委员会提出复审申请，又被驳回。2019年，海天味业向北京知识产权法院起诉国家知识产权局，请求判令国家知识产权局重新作出决定。

北京知识产权法院一审判定，本案中，只有海天味业提交证据试图证明诉争商标知名度强，均为单方证据，不足以证明诉争商标在指定商品上经使用已可与各引证商标（即青龙高科注册的“海天”食用油商标）相区分。商标注册人对其注册的不同商标享有各自独立的商标专用权，其先后注册的商标之间不当然具有延续关系。海天味业关于诉争商标是其在先商标延续注册的主张缺乏法律依据，不予支持，青龙高科注册的上述商标仍为有效商标，驳回海天味业的请求。二审维持原判。

另据天眼查显示，2020年5月至7月，海天味业在与青龙高科、国家知识产权局之间多起关于“海天”食用油类商标的判决中败诉。目前，海天味业仍无法在食用油领域使用“海天”商标。

张戟认为，在市场上，“海天”牌食用油肯定会对海天味业后续生产的食用油产品造成混淆。朱丹蓬也表示，已存在的“海天”牌食用油会对海天味业进军粮油行业产生一定影响，不过基于“海天”牌食用油整体并未做到很大，所以带来的影响预计也是有限的。

围绕“油司令”布局以及企业在粮油领域的后续规划，新京报记者近日多次通过电话、邮件等方式询问海天味业。2月1日，海天味业回复新京报记者邮件称，已将采访问题汇报至相关部门。截至发稿前，新京报记者未得到更多回复。

责任编辑：王蒙