出租车司机扶不起北汽新能源

编辑 / 张硕

一家企业的巅峰和谷底相距有多远？北汽新能源汽车股份有限公司（以下简称“北汽新能源”）的回答是，只有短短一年。

作为踩中新能源汽车浪潮的先行者，当造车新势力们还深陷“PPT造车”质疑、并为融资苦恼不已时，北汽新能源却借壳“北汽蓝谷”成功登陆资本市场，并凭着一骑绝尘的销量“笑傲江湖”，当时唯有特斯拉能与之争锋。

但“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，在经历补贴连续退坡的同时，失去B端“大客户”，北汽新能源躺着赚钱的日子便一去不返了。更加严重的是，由于对C端市场的长期忽视，B端销量被抽空后，北汽新能源只能干看着缺口越来越大。

2020年超过60亿元的巨额亏损、全年2万余辆销量不及2019年单月、春节前的裁员降薪传闻……用“掉队”已经不足以形容北汽新能源当下的处境，这家曾经风头无两的车企不仅相比今天的新造车企业们黯然失色，在各大机构出具的年度销量排行榜中，均已看不见它的身影。

经历过几年前的繁华一梦后，身处谷底的北汽新能源也正在奋力自救。不仅核心业务推倒重来，将全部希望押注于高端品牌“ARCFOX”身上，企业内部也正进行着“壮士断腕”般的业务和人员调整。

但仍有一个严峻的问题摆在面前，北汽新能源当下苦心孤诣推行的“改革”，真能转化成触底反弹的力量吗？

变相裁员？

春天来临前的冷峭，想必北汽新能源的员工们最能体会。

近日以来，北汽新能源“裁员降薪”的新闻不断发酵，据多位员工在社交媒体爆料，北汽新能源不仅在推行自成立12年以来的首次全员降薪，还启动了年前的裁员计划，且已明确下发了裁员名单，比例达到20%，甚至某些负责研发工作的高管也在被裁之列。

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对此，北汽新能源方面回应《财经天下》周刊称，“北汽新能源公司尚无关于裁员的方案或计划，没有发生研发高管主动离职的情况，也没有计划开展对在岗的研发高管进行劳动合同解除的情况。”

不过，一位北汽新能源内部人士告诉《财经天下》周刊，当前员工没有收到明确的裁员通知，但公司内部的确在进行大范围的部门整合，“有的部门解散，有的部门招人，”上述人士称，“开放的岗位首先面向内部竞聘，但还不知道没有应聘上的人会怎样。”

一位接近北汽新能源内部的人士也表示，北汽新能源这次整合不是直接裁员，“有进有出”，“指标分配了，各部门不一样，多的20%，先进待岗池，还没开始动”。

虽然有“待岗池”暂可容身，但是明确的安置计划还没有出台，而“进”的岗位更多集中在三电、智能化等核心技术领域，在一些北汽新能源的员工看来，公司无疑是在进行一场计划好的“变相裁员”。

事实上，早有一些人嗅到了变动的气息。

北汽新能源员工刘峰告诉《财经天下》周刊，从2019年北汽集团出面将北汽绅宝和北汽新能源整合为“BEIJING”品牌之后，他就感觉注定有一些人会被淘汰出局。

“新能源团队本就已经尾大不掉了，承接绅宝团队后，就更加难以消化。”刘峰说，“不仅许多岗位重复设置，随着业务越来越不景气，也有很多人手空了出来。”

一位接近北汽新能源管理层的人士告诉《财经天下》周刊，该公司选择在内部动刀，最主要的目的是“降低人力成本”，“相比当前的业务情况来说，（北汽新能源）的部门和人员太臃肿了。”

所谓的“降薪”传言，《财经天下》周刊了解到，实际上是北汽新能源调整了KPI考核标准，特别是针对中高层职位，提高了“绩效”在工资中的比例，这也导致部分人员主动选择了离职。

在北汽新能源内部，这场淘汰色彩浓厚的“改革”被称为“活力重塑”，“任何不在价值塑造环节的资源和人，我们肯定都要腾出来。”2月3日，北汽新能源党委副书记、新闻发言人连庆锋在一场沟通会上表示，“今天有多痛，也许明天才有多好。”

《财经天下》周刊从北汽新能源内部人士处了解到，在此次大规模部门调整中，被裁撤的大多是“原来研发老车型的部门”，但也正是这些即将被淘汰出局的“人和车”，曾经为北汽新能源带来过无限荣光。

尽管理解公司背后的苦衷，但刘峰却也想不明白，公司在发展路上犯下的错，为何代价总要由普通员工买单？“在一家机关色彩浓厚的企业里，普通员工能决定它的走向吗？”

跌落“神坛”

如果将时间拨回到几年前，北汽新能源和其员工们一定不会想到当下面临的困局。

曾几何时，作为“中国第一家新能源整车企业”，北汽新能源凭借一系列“油改电”车型迅速切中了新能源汽车的巨大风口，因其国企身份，更得以在出租和公务用车等领域内拿到源源不断的订单。

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此后，共享汽车的兴起也令北汽新能源找到了第二增长点，单是由其参与组建的“GreenGo绿狗租车”、首汽集团旗下的“GOFUN出行”以及一度用车等平台，就能为其贡献不小的订单量。

到2017年时，北汽新能源更是以103199辆的销量，在国内新能源市场吞下了23%的份额。自此之后，北汽新能源便常年占据着销量排行榜冠军的位置。2018年9月，作为彼时国内第一家产销超过10万辆的新能源车企，北汽新能源顺利借壳上市，成为A股第一家新能源汽车整车制造企业。

一连串的“第一”似乎相得益彰，但在传奇般的发展历程中，危险的种子却早已埋下。《财经天下》周刊梳理北汽新能源上市主体“北汽蓝谷”历年财报发现，在其光鲜的销量和利润背后，隐藏着巨大的财务缺口，不仅盈利主要靠国家补贴，经营性现金流更是常年为负，属于“坐吃山空”的状态。

此外，对于以“造车卖车”为主营业务的北汽新能源来说，更加危险的是，其销量来源主要是B端的“大客户”，包括出租车、网约车和共享汽车等。例如在2018年，北汽新能源前五名客户销售额占年度销售总额47.3%，到了2019年，比例进一步扩大至58.82%。另有数据显示，在北汽新能源2019年售出的车辆中，约有70%属对公运营，剩下的30%卖给了私家车主。

这也就是说，北汽新能源的抗压能力十分脆弱，一旦政策调整或市场业态有变，前期堆起的华丽数据可能会迅速归零。事实上，随着国家新能源补贴政策的调整和退坡，以及共享汽车和出租车等大客户的流失，北汽新能源当前正在面临的，恰是这一残酷的现实。

北汽蓝谷1月9日公布的产销快报显示，2020年全年，北汽新能源旗下全部车型总销量为2.59万辆，同比下滑82.79%。1月30日，北汽蓝谷发布业绩预告，预计2020年度归属于上市公司股东的净利润为-60亿至-65亿元，扣除非经常性损益后的净利润为-62亿至-67亿元。其中B端销量大幅下降对业绩影响约为30亿元，对期末库存计提影响约为12亿元，政府补贴减少影响约为9亿元。

这些数据意味着，北汽新能源已经彻底跌落“神坛”，不仅销量已不及蔚来和小鹏汽车等造车新势力，巨额亏损更是令其日后发展举步维艰。

全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤对《财经天下》周刊表示，北汽新能源之所以会掉队，原因在于其销售模式和销售结构在2020年发生了剧烈变化。正如北汽蓝谷在公告中所称，2020年业绩亏损的主要原因之一便是对公销量大幅下降。

汽车分析师张翔告诉《财经天下》周刊，“早期新能源汽车补贴要求低且额度高的时候，北汽新能源大部分车都卖给了B端公司，但是补贴政策调整后，北汽新能源的车型在难以满足标准的情况下也就卖不动了。”

此外，在张翔看来，北汽新能源长期面向共享汽车等B端企业，车型以低端为主，基本是油改电而来，不仅外形设计陈旧，且后续在设计和研发等方面的投入也不足，正因为产品力的缺失和品牌形象的低端化，导致它最终错失了C端的私家车主。

长期难以触达C端消费者导致的结果，就是对市场需求感知的迟钝，以及对产品质量和服务水平的忽视。连庆锋也承认，北汽新能源的EC180、EV160、EV200、EX360和EU5等车型都曾是民用车的主流，“但随着升级换代，我们淡出民用车市场”。

2020年，三个月“四连烧”事件便曾令北汽新能源的质量饱受质疑。先是去年8月20日，一辆正在充电的北汽新能源EX360在福建三明市冒烟爆炸；几天后的8月27日，厦门市一辆北汽新能源EU5电动车在充电站内起火燃烧；同一天，一辆EU5在长沙街头发生起火事故；11月6日，江西萍乡一辆北汽新能源EX360在停车场起火爆炸。

此外，《财经天下》周刊发现，在第三方投诉平台“车质网”上，有关北汽新能源的投诉已经高达近200条，远远超过了其他新能源品牌，且投诉范围包括经销商销售问题车辆、车联网无法连接、续航里程虚标、零件损坏不保修等诸多方面，几乎涵盖一辆车的生产、销售和售后全生命周期。

“以前就是过得太舒服了，B端客户的要求并不高，所以我们在产品上就越来越没有亮点，”上述北汽新能源员工告诉《财经天下》周刊，“可去年不得不转型面向C端消费者时，我们都快被打的找不着北了。”

“孤注一掷”

对于急于甩下“低价低质”包袱的北汽新能源来说，此前推出的高端品牌ARCFOX（极狐）将是其破局的关键。

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这段时间，冰火两重天的故事正在北汽新能源内部上演，一位研发岗的员工告诉《财经天下》周刊，并非所有人都在心惊胆战地等待着“挨一刀”，“现在ARCFOX是最安全的部门，他们一直都在加班，也在招人。”

北汽新能源相关人士也对《财经天下》周刊表示，ARCFOX是北汽新能源当前最重要的板块，ARCFOX事业部在用户运营、用户交付、直销顾问等岗位都在进行招聘，研发系统中如新能源汽车三电及智能网联系统的人员招聘也在进行。

上述人士还称，当前，北汽新能源结合集团统一战略部署和企业发展现状，聚焦核心业务和价值创造环节，推进资源分配重塑，优化人员结构性调整，全力打造ARCFOX品牌、提升核心研发技术实力。

ARCFOX对于自身兴衰成败的意义，北汽新能源也有着深刻的认知。不久之前，在前身为诺基亚大厦的北汽新能源中国蓝谷大厦里，ARCFOX总裁于立国说，“在这个大厦里办公，是有一种悲情主义的。在诺基亚大厦，如果不能与时俱进，下一个倒下的有可能就是我们。”

对ARCFOX的投入也可从北汽新能源公布的财务数据中略窥一斑。1月30日，北汽蓝谷在2020年年度业绩预亏公告中就指出，亏损的主要原因之一，便是在谋求产品向高端化转型过程中，在研发和推广等方面的费用增加了5亿元左右。

但是，在投入大量的人力物力资源后，ARCFOX在市场的第一炮却并未打响。2020年10月，ARCFOX首款车型ARCFOXαT上市开售，在当月取得336辆的销售成绩后便迅速走低，到去年底三个月内销量累计709辆，其中11月销量更是仅为94辆。

尽管有声音认为ARCFOXαT车型真正的放量时间会在2021年，但若与竞争对手的同期销量对比，会发现ARCFOX的表现的确差强人意。例如吉利旗下的几何汽车，其首款产品几何A于2019年4月上市，前三个月销量均已破千。蔚来刚上市时，首月销量不足百辆，但到第三个月便迅速破千。

张翔对《财经天下》周刊分析称，ARCFOX首发失利的原因主要在于品牌和产品两个方面，“ARCFOX产品设计上并没有多少亮点，”他告诉《财经天下》周刊，“此前在低端车市场上背上的包袱，也令一些消费者怀疑北汽新能源打造高端品牌的能力。”

对于高端市场来说，消费者通常非常看重品牌效应，张翔认为，在品牌营销方面的欠缺，导致北汽新能源“第一炮没有打响，品牌形象没有树立起来，后续哪怕再修修补补，作用也会十分有限。”

事实上，北汽新能源似乎也注意到了品牌营销的重要性，不同于以往旗下新能源车与燃油车共享销售渠道，ARCFOX拥有自己的专属门店，同特斯拉和蔚来等企业一样采用“直销模式”。

据悉，在2021年，ARCFOX计划在全国22个城市中开设60家门店，到2022年，这个数字将要达到150家。这也就意味着，在未来几年内，背负着巨额亏损的北汽新能源，将会继续在ARCFOX销售渠道的搭建上砸下真金白银。

与此同时，北汽新能源也在恶补曾在C端欠下的课，并学习蔚来以用户思维重建自身的销售体系，做一家“用户驱动型的企业”，“拥有对车主跪着服务的心态和准则”。但是，作为国企出身的品牌，要打造粉丝效应谈何容易，况且这同样意味着高额的资金投入。

“一个国有企业向用户型企业转型，传统的企业向互联网公司转型，60年没有摸过To C业务的企业今天干To C了，干得了吗？”就连北汽新能源内部也提出了这样的质疑。

更加重要的是，定价于30万元左右价格区间内、聚焦中高端市场的并非ARCFOX一家，抛开已经占领用户心智的特斯拉和蔚来等品牌不谈，ARCFOX还将面临吉利领克ZERO concept、东风岚图、赛力斯SF5，甚至是未来百度和吉利联合打造的智能汽车的正面挑战，在同样主打“高端”和“智能”概念的对手面前，ARCFOX能否胜出还存在着诸多未知因素。

在曹鹤看来，中国的新能源汽车高端市场容量在一两百万辆左右，在当前众多品牌入场的情况下，ARCFOX或许能占得一席之地，但并无再大的开拓空间。

对于2021年，于立国透露， ARCFOX的内部目标，是在当年12月24号圣诞节前夜之前完成1.2万辆新车的交付。这并不是一个具有野心的数字，尽管ARCFOX在2021年还将上市两款新车，一款是跨界车型ARCFOX极狐αS，另一款是与华为合作的搭载5G自动驾驶系统的HBT版车型。

但对于当前的北汽新能源来说，这个数字“意义重大”， ARCFOX也是唯一翻身的机会了。

据2020年三季度财报数据，截至2020年9月30日，其经营活动产生的现金流量净额为-72.27亿元。对于现金流极其紧张的北汽新能源来说，补充粮草也已成为当务之急。

2月4日，北汽蓝谷不超10.48亿股定增计划也已经获得批复。据北汽新能源近日公告，其已将BE21纯电动汽车产品平台的平台架构、底盘技术等相关知识产权，以及基于该平台所开发的ARCFOX αT车型的电子电气E/E架构相关知识产权，与斯太尔美国有限责任公司签署《技术许可协议》，共计获得超过3.8亿元技术转让费。

在内部员工刘峰看来，公司此次的内部调整和全力冲击高端的策略，颇有些“壮士断腕”和“孤注一掷”的悲壮色彩。“清理掉包袱之后，相当于全部都押宝在ARCFOX上了”，刘峰说，如果北汽新能源此次未能毕其功于一役，“很可能就不再有北汽的自主品牌了。”

（应采访对象要求，文中刘峰为化名）

责任编辑：刘万里 SF014