从“ABB”到“BBA” 奥迪在中国是如何掉队的？

原标题：从“ABB”到“BBA”，奥迪在中国是如何掉队的？

（文/潘昱辰 编辑/徐喆）在刚刚过去的2020年，受新冠肺炎疫情影响的全球车市正暗流涌动。对于传统豪华品牌奥迪而言，这一年同样意义非凡：其在中国的年销量首次超过70万辆，达到72.63万辆，同比增长5.4%。同时，奥迪的累计销量也在去年突破600万辆，成为中国第一个也是唯一一个达成这一成就的豪华品牌。

在疫情的冲击下逆势而上，按说奥迪成绩不错值得肯定。然而在表面光鲜的背后，这个曾经以巨大优势领跑中国的豪华品牌已经慢慢步入发展瓶颈，并且在与奔驰、宝马两大强敌的竞争中逐渐落入下风。

根据官方公布的数据，2020年奔驰在华共计销售77.44万辆，同比增长11.7%；宝马在华共计销售77.74万辆，同比增长7.4%。可以看出，奔驰和宝马无论总销量还是同比增幅都要显著高于奥迪。即使刨除smart、MINI和劳斯莱斯等附属品牌，年销75.8万辆的奔驰品牌和年销74.9万辆的宝马品牌也都要高于奥迪。

令人担忧的是，这已是奥迪连续第二年在“BBA”中垫底。换言之，虽然三家豪华品牌整体都在逆势增长，但奥迪不仅在“BBA”的竞争中落败，而且差距还在进一步扩大。

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那么，从“ABB”到“BBA”，奥迪在中国究竟是如何掉队的？

固有印象是把双刃剑

与中国不同的是，在全球范围内，奥迪没有奔驰和宝马那样生产豪华车的悠久历史，大部分时间都在扮演追赶者的角色。并且，这种追赶很大程度都依赖于中国这个全球最大的汽车消费市场。

奥迪是最早进入中国并实现国产的豪华品牌，早在20世纪80年代便已开始生产原型车，90年代初便成立一汽-大众合资公司，相比进入21世纪后才以合资方式国产的宝马和奔驰，其先发优势非常明显。

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1997年，首台国产奥迪A6在长春驶下生产线，日后成为国内行政用车的代表

在早期奥迪的销量来源中，行政用车占据了相当比例。这是因为最早登陆中国的奥迪100车型，本身就是在上世纪80年代红旗一度停产后，作为领导人用车而引进的。奥迪不仅通过这一时期建立起品牌的高端形象，诸如A6等C级轿车也一度成为国内行政车的代名词。

同时，为适应中国车主的使用习惯，奥迪还是第一个对国产车型进行本土化处理的豪华品牌，其中最典型的改变莫过于轴距加长。虽然带“L”的车型被不少热衷原汁原味的用户所诟病，但事实证明，加长处理的A4L、A6L、Q5L等车型均成为了奥迪立足市场的基石，并为后世国产豪华品牌所仿效。

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然而，奥迪长期代表的公车形象也成为了一把双刃剑。由于行政用车追求稳重，奥迪产品属性显得更为“中庸”，这对于品牌符号强烈的豪华汽车而言是硬伤。进入21世纪后，更为年轻的消费群体对于奥迪不再感冒。相比之下，无论是更具运动感的宝马，还是豪华氛围营造更为充分的奔驰，都能够给新用户带来更多的新鲜感。

并且，奔驰、宝马早年以进口形式进入中国，价格长期处于高位，且主要依靠S级、7系等比奥迪A6更高级的车型，从而在消费者心目中竖立了更为高端的品牌形象。

奥迪的“中庸”还影响其吸引女性消费者。近年来，女性车主数量增长迅速。根据易车研究院发布的中国乘用车女性用户洞察报告，当下的奔驰车主中有一半以上为女性消费者，宝马以44.61%紧随其后，奥迪的女性用户所占比例则不到43%，低于雷克萨斯。

2014年公车改革后，奥迪失去了一个较大的用户来源，早年的红利期开始慢慢走向终结。而奔驰、宝马在国产后不断完善产品线，使得销量如坐上火箭一般迅速成长，并逐步蚕食了奥迪既有的市场份额。

面对来势汹汹的竞争对手，奥迪更多依托于加大优惠力度来刺激销售。然而，“以价换市”同样是一把双刃剑。从2019、2020连续两年的结果可以看出，即便降价幅度加大，奥迪的销量增幅仍不及奔驰宝马，反而进一步削弱了自身的品牌溢价能力。在同级别车型的指导售价和终端售价也可以看出，消费者很自然会形成奔驰＞宝马＞奥迪的固有印象。

与此同时，奥迪的既有产品力也不再突出，甚至还发生了数次质量危机。早在2013年，奥迪便因为阻尼片含有沥青成分登上央视“315”晚会；2019年3月，奥迪又被一篇自媒体文章指控存在内饰异味，致使多名车主患白血病。尽管奥迪很快出具第三方机构报告称，车内有毒有害物质含量均符合国家标准，但仍引起了许多质疑；2020年4月，2辆进口奥迪A5在集装箱内自燃，其后因发电机逆变器存在起火隐患，近40万辆奥迪被召回。

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2020年4月，进口奥迪A5在集装箱内自燃，引发热议

对于已经沦为一线品牌垫底的奥迪而言，更多竞品加入战场同样是一种威胁。虽然二线的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃们的年销量不过20万辆左右，距离德系三强尚有很大距离，但足以分流掉一部分潜在用户，更不用说还有特斯拉这样的搅局者存在，冲击着30万元左右的市场。

责任编辑：邓健