直播指导意见折射出哪些趋势？榜一大哥消失 马太效应凸显

原标题：直播指导意见折射出哪些趋势？榜一大哥消失，马太效应凸显

记者：白金蕾 程子姣

直播行业此前存在政策空窗期，现在已经到了关闭制度空窗期的节点。

靴子终于落地，延宕半年之久的网络直播行业规范工作，终于以正式文件的形式发布。

2月9日，国家互联网信息办公室（下称：国家网信办）、全国“扫黄打非”工作小组办公室（下称：全国扫黄打非办）等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（下称：《意见》）。

国家网信办有关负责人指出，出台《意见》的主要目的是督促直播平台对照相关规范，对主播账号实行分级分类管理，防范非理性、激情打赏，遏制商业营销乱象。《意见》强调，要针对不同类别级别的网络主播账号在单场受赏总额、直播热度等方面合理设限，要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。

事实上，2016年至今，相关部门对短视频、直播行业的监管越来越严，比如文化部、国家网信办、公安部还有广电总局，这是因为短视频、直播的社会影响力逐渐增大。监管在2020年6月开始达到一波小高潮，国家八部门联合印发了《开展网络直播行业专项整治和规范管理工作方案》，相关部门开始了一系列对网络直播行业的调研和治理工作。不少大型直播平台人士告诉贝壳财经，去年6月开始陆续收到文旅部等多部委的调研，主要内容是关于限制高额打赏和控制冲动打赏的，调研的目的则是为了制定政策。

此后，各家直播平台都陆续对产品进行了AB TEST（A / B测试），借此来评估应该将单日打赏限额、单账号打赏限额等设置在多少，才能在达到规范的同时，保证用户体验和平台运营。“我们肯定是服从监管，但不管是游戏还是直播，很大程度是冲动消费，如果用户需要不断认证，冲动就会减弱，这是对直播商业模式的根本限制”，一位直播平台高管对贝壳财经说。他还表示，对未成年人打赏，他们平台一直都是退还的态度，但很多成年人冒充未成年人，要求退还打赏，存在举证难点。

其后，监管进一步加码。去年11月，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。同月，网信办也发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。

对近半年来逐步趋严的政策。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉告诉贝壳财经，直播行业此前存在政策空窗期，现在已经到了关闭制度空窗期的节点。互联网分析师唐欣则告诉贝壳财经，对行业头部企业来说，马太效应将更加明显，虽然其在短时间内收入可能会受到冲击，但清洗了不规范的平台，维护了行业长期的健康成长，实际上对大平台是有好处的。贝壳财经采访多位业内人士，试图还原直播指导意见落地可能带来的影响，理清直播行业未来的发展趋势。

“榜一大哥”将消失？《意见》设置打赏限额和冷静期

伴着飞机、火箭、游艇的特效，“榜一大哥”的出现总能引起直播间的骚动，以及主播的连连问好和感谢。但《意见》落地后，“榜一大哥”可能会逐渐成为历史。而《意见》中对高额打赏的限制，也成为在直播商业模式上进行的核心管理。

欧阳日辉告诉贝壳财经，设定打赏冷静期是此次《意见》中比较大的亮点之一。这项规定针对目前网络打赏的三大问题即激情打赏、高额打赏、未成年人打赏。

具体内容包括，对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期；依法依规引导和规范用户合理消费、理性打赏；依法依规留存直播图像、互动留言、充值打赏等记录。

“我们肯定是服从监管，但不管是游戏还是直播，很大程度是冲动消费，如果用户需要繁琐认证，冲动就会减弱，这是对直播商业模式的根本限制”，一位直播平台高管对贝壳财经说。但值得注意的是，此前引发争议的“打赏用户实名制”和“人脸识别确认充值”等，并未出现在本版《意见》中，相当于对用户端的充值体验并未造成影响。

“监管部门并没有给出打赏限额的明确规定。之前每个平台都有收集自己的数据，比如某主播每天每个时段的直播，收到的打赏金额是多少？从事什么表演？榜单前几位分别打赏多少？收集这些信息后，平台一起开会研讨，共同拟定一个草案。草案拟定后，各平台也会做测试，比如在限额到多少的时候，会影响到平台的收入，监管部门也不是一杆子打死。”另一位在直播平台从事监管和审核工作的管理层告诉贝壳财经。

在上述业内人士看来，监管部门更多是希望直播平台带来更多正能量的内容，让优质的内容得到推荐，让劣质的内容被洗牌，而不是限制平台发展，所以会听取各平台的意见。

“直播平台的收入主要是三大块，即打赏、广告和电子商务。“欧阳日辉称，正是有上述商业模式，所以直播平台的经营、运营会特别在打赏方面下功夫，例如主播会言语刺激，利用人的攀比心、虚荣心等，诱导网民产生非理性的行为，“所以平台方一定要承担起相应的责任，监管部门，从维护公民合法权益和社会公共利益的角度上，对打赏进行相关约束，我觉得是完全是可行的”。

众所周知，不少直播平台存在公会或者MCN机构以营销目的给签约主播进行高额打赏，或者有品牌方为了得到露出，在大主播直播间进行高额打赏的行为。《意见》对高额打赏的限制，是否会对这类商业行为产生影响？

“明确的限额一旦出现，对直播平台来说肯定会有一定影响。”上述从事监管和审核工作的直播平台管理层表示。他表示，平台一直都在通过各种反作弊措施，对刷榜、挂榜的行为进行限制，但上有政策，下有对策，公会、用户也会根据规定调整自己的打赏行为，比如说把单笔大额打赏，拆分成多个账号的小额打赏。

“限制打赏额度推出后，所有的平台都会受到影响，但长尾的平台影响更严重”，互联网分析师唐欣说。在他看来，限额影响的不仅仅是冲动消费，一些违规刷礼物的运营手段也会受到限制，自己给自己刷礼物的难度也会变大。未来，直播平台只能在内容生态的建设上下功夫，更多面向理性消费群体开展直播服务。

不能骗小学生钱：《意见》禁止未成年人打赏

“未成年人保护模式”是以网信办为首的各部委积极推动的利民工程，对未成年人打赏的限制及未成年人保护模式也出现在本次《意见》当中。

《意见》指出，不得接受未经其监护人同意的未成年人充值打赏；依法依规引导和规范用户合理消费、理性打赏；依法依规留存直播图像、互动留言、充值打赏等记录；不得向未成年人提供充值打赏服务；建立未成年人专属客服团队，优先受理、及时处置涉未成年人的相关投诉和纠纷。

“不管是通过青少年模式，还是其他的各种认证，让未成年人直播打赏的权限都是要禁止的。直播平台还使用一些反作弊的手段，阻止小孩儿用家长的号来打赏等。如果平台没有起到相关的监管义务，打赏的钱是要退还的，严重的还要受到监管部门的处罚。”上述从事监管和审核工作的直播平台管理层表示。

“对未成年人打赏，我们平台一直都是退还的态度，但很多成年人谎称是未成年人，要求退还打赏，存在举证难点。此前有平台的数据显示，谎称未成年打赏要求返还的人数，甚至多于真正的未成年人打赏。”上述另一位直播平台高管告诉贝壳财经。

受访的直播平台均表示，虽然未具体统计过未成年人打赏的数额，但占比通常并不高，因此限制未成年打赏对其影响较小。

中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，《意见》明确指出在“必要时”设置打赏冷静期和延时到账期，他认为不是所有的打赏行为都是“必要受限”，各方应注意的是对于未成年人保护，包括对于未成年人打赏方面的保护，“因为未成年人心智并不是特别成熟，很容易出现过激行为，这是保护未成年人比较好的一个方式”。欧阳日辉还表示，《意见》相关规定能让消费者回归理性打赏，也能提高网民的数字素养。

《意见》成功弥补政策空窗期，行业头部马太效应凸显

对近半年来逐步趋严的政策。中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉告诉贝壳财经，直播行业此前存在政策空窗期，现在已经到了关闭制度空窗期的节点。互联网分析师唐欣则告诉贝壳财经，对行业头部企业来说，马太效应将更加明显。

《意见》提到，要构建行业制度体系。网络直播平台应当建立直播账号分类分级规范管理制度，对主播账号实行基于主体属性、运营内容、粉丝数量、直播热度等因素的分类分级管理建立直播带货管理制度，依据主播账号分级规范设定具有营销资格的账号级别，依法依规确定推广商品和服务类别。

欧阳日辉认为，这次《意见》的一大亮点即充分吸收了行业协会的的一些意见，这些行业协会此前已经开始制定一些行业的规范和规则，“例如去年中国演出行业协会已经制定了主播账号分级，分类管理的规范和直播行业打赏行为的相关管理规则，还有中国商业联合会也出台了直播带货行业标准规范等“。

互联网分析师唐欣告诉贝壳财经，“头部大企业更规范，向头部集中更有利于行业的监管”。事实上，头部平台在很早之前已经完成了主播实名制、主播分级，以及相关运营、审核规范的制定，包括审核人员50：1的比例，经营需要的许可证等也都达到了，这会导致行业的马太效应更加凸显。

欧阳日辉认为，本次《意见》的另一个比较大的亮点即明确了主体的责任，“因为此前关于直播到底是谁来负责其实还是有些争议的，这次明确了责任主体“。“在提到落实这个主体责任方面，除了主播和平台双方的主体责任，其实还应该加上MCN机构，它也应该也算一方的主体”，欧阳日辉表示在往后的发展过程中，MCN机构对行业的影响会越来越大也要担起责任。

欧阳日辉称，作为互联网平台，要把社会效益放在首位，将社会效益和经济效益相统一，不仅实现利润追求，也要落实平台主体责任，这样才是一个正确的经营理念，形成共赢局面。

谈到《意见》中值得关注的规定，欧阳日辉称，构建行业的制度体系也值得关注。“行业治理不外乎两种手段，一种是制度的约束，第二种是技术手段监管，《意见》比较偏重于通过完善制度的方式对直播行业进行监管”。欧阳日辉表示，制度的构建需要一个过程，此前，直播行业很长时间没有出台比较密集的管理制度，属于政策的空窗期，现在已经到了关闭制度空窗期的时候。

责任编辑：邓健