巨头约战春节：红包撒钱 谁是赢家？

原标题：巨头约战春节：红包撒钱，谁是赢家？

巨头约战的“江湖”，一年一度的抢红包大战又来了！

今年的春节档红包大战，比前两年都要更猛烈！

各大互联网公司重磅加码，抖音、快手、腾讯、阿里等平台共发出了上百亿的红包。其中，央视春晚的独家红包合作伙伴——抖音，备受瞩目。春晚期间，抖音红包总互动次数达703亿次，抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿，二者均远超去年。

除了登上央视春晚的抖音，各平台玩家也使出浑身解数，几十亿的红包如雨落下。连脱口秀演员，宇宙的尽头——王建国都忍不住吐槽，“你想想好几个亿，只要不去仔细想，抢的人有十好几个亿，你就会很兴奋呐！”

王建国一语双关，对于围观群众来说却是惨淡的现实，每个人抢到的，仅仅几块钱而已。有人自嘲道：辛辛苦苦十来天，一顿操作猛如虎，最后得了一块五。

一个尴尬的事实是，当前，发红包也和互联网其他领域的竞争一样，内卷严重。

巨头们砸下的红包雨数额越来越大，但效果却越来越差。据华创证券测算，2015年，微信通过春晚红包获客，单用户新增获客成本为12元，到了2019年，百度的获客成本已经上涨到了24元。

曾经的微信靠红包取得了巨大成功，被阿里的杰克马称为“偷袭成功”。现在，在各家纷纷布局红包战役的背景下，依靠红包逆袭，边际效应越来越差，效果也难尽如人意。

红包战争

今年，春节红包战役彻底白热化。为了在激烈的红包战争中取得胜利，互联网巨头们不仅拼打法、拼创意，同时也拼战略、拼生态。红包总金额水涨船高，玩法更是在趣味性以及形式上进行了创新，更加多彩多样。

数据显示，今年在红包总金额上排在前三位的分别是拼多多、百度、快手，金额分别为28亿、22亿、21亿，多了“亿”点点。

在红包玩法方面，此前抖音上线“团圆家乡年”红包活动，并在春晚直播期间共发出12亿元红包，其中包含7亿元红包雨和5亿元集灯笼开奖红包，剩下8亿为拍摄拜年视频随机抽奖和电影福利。

在“就地过年”的号召下，越来越多的人通过网络看春晚、“云拜年”，抖音数据显示，从2月4日小年到2月11日除夕，通过抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次，获赞62亿次，新媒体行动总曝光量达到813亿次。

快手则与10家省级电视台春晚达成合作，在除夕当天，每60秒发出百万个红包，最高1万元。根据快手大数据研究院发布的《2021快手除夕红包数据报告》，除夕当天，快手用户领取红包总次数达90.3亿次，红包分享总次数达15.8亿次，“万元现金红包”活动中，人均领取红包近40次。

支付宝仍是传统的集五福，拿出5亿元发红包，但在以往的扫福字基础上，多出了写福字等新玩法，增强了过年的参与感。

腾讯则通过定时领取微信红包封面，获得了巨大的流量，同时，微视和QQ还推出了“有戏中国年”和“牛气冲天”抢红包活动，仅腾讯微视的红包金额就有5亿元；百度则第三次举办“好运中国年”活动，让用户通过六大活动瓜分22亿元福利。

拼多多仍然是撒金的头把交椅，以28亿元的总金额，开出了今年春节红包的最高价。但拼多多的套路也很深，活动中，参与者至少要邀请数百人来助力，才能达到20元的提现额度，否则只能接受随机0.1到5元之间的提现额度进行提现；京东10亿元、头条10亿元、微博1亿元，均是“佛系”玩家。

据不完全统计，参与春节红包活动的互联网公司一共发出了122亿元左右的红包，金额是去年的数倍。这场没有硝烟的红包战争，四处弥散着金钱的味道。

剑指流量

巨头广发百亿红包的背后，归根结底还是为了获取更多流量，提高活跃度，增强品牌价值和市场影响力。用户在则规模在，用户多则品牌强，已经成为互联网竞争的铁律。

据了解，红包一战成名，还是在2015年，微信红包登录春晚开始。当时，“摇一摇”红包互动项目成为除夕夜现象级娱乐方式。官方数据显示，当年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟，超同期支付宝红包数的4倍。那两天，微信绑定个人银行卡2亿张，一举完成了支付宝8年时间才完成的业绩目标。

依靠红包，微信支付打破了支付宝一统天下的局面，自此与其分庭抗礼。2020年第2季度，支付宝市场份额为55.39%，仍是行业老大。以微信支付为核心业务的腾讯金融则占据了38.47%的份额，位列第二。

有成功的表率在前，“不差钱”的互联网巨头们，都找到了新的“捷径”，过去五年间，与春晚红包合作的互联网巨头分别有：支付宝、淘宝、百度、快手。效果也是立竿见影，2019年除夕红包过后，百度日活从1.6亿冲上3亿；2020年红包雨则助力快手完成了DAU到3亿的KPI。

正如分析师所说，春节发红包是互联网平台用最小杠杆撬动最多用户的最佳手段，通过领红包、绑卡，既增强了用户粘性，也为商业化变现打好了基础。

不过，在越来越激烈的红包战背后，是各平台玩家在获客方面的焦虑。

近年来，互联网红利逐步消失、获客成本越来越高，各大互联网平台都难以避免的进入了“流量焦虑期”。就连异军突起的短视频平台，也纷纷向红包靠拢，力求以这种高并发量的手段来获客，提升其品牌知名度，扩大平台“地盘”。

与此同时，近两年的“宅家过年”也给了红包营销和引流巨大的空间。字节跳动CEO张楠此前在公开信中透露，抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能，意在搭建“视频朋友圈”。506亿次拜年视频的累计播放量也充分说明了这一安排的成功。不仅如此，抖音推出的春晚红包雨、视频拜年、“集灯笼”、带爸妈拍全家福等多轮活动效果明显。

但分析师也警告说，春节期间通过红包带来的用户暴增，并不意味着以后就能留住人。从近年的数据来看，春节红包带来的用户增长，往往在一段时间后就会回落。

据国金研究创新中心监测，2019年春晚独家互动伙伴百度曾在当年春节期间新增用户破亿，但数日后留存率便大幅降低，快手也曾出现类似情况。

红包只是一个获取流量的手段，并不意味着能够复制微信曾经的成功。每一次成功，都很难用同样的模式复制。

谁是赢家？

春节红包之所以能“百试百灵”，成为平台玩家们的主战场，根本原因在于红包这一事物在过年中的特殊意义。

近年来，“年味”越来越淡，曾经鞭炮齐鸣的春节已经远去，满怀期待的年往往在无聊中打发过去。特别是在后疫情时代的“宅家”和“就地过年”的趋势下，过年对很多人来说已经成了一个寡淡的名词。

然而，互联网红包大战却给了人们不少过年的仪式感，由于各家的红包玩法都和自身业务、生态体系深度结合，为了获得红包，用户也会更加主动的参与到各种活动和任务中去。

动辄数十亿的红包，均摊到每个人手中，金额也有限，但对不少人来说，过年抢红包，才是点燃年味的开始。《中国新年俗发展趋势报告》中显示，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。

不过，在互联网巨头眼中，用户更多的或许是流量和日活的代名词。部分平台设置了各种隐藏的门槛，用户抢来抢去，仅仅到账几分几毛钱；更多时候，用户领到的还是平台充值卡、各合作厂商品牌冠名定制的优惠券和祝福贺卡等东西。

用户的点滴举动，成就了平台惊人的日活、月活等光鲜的数据，为新一轮融资增加砝码，也为上市后的股价飘红助力。

也因此，当红包套路大于实质，不少人开始用脚投票，这也是平台增加流量却守不住的原因之一。尽管今年是史上红包“含金量”最高的一年，但各平台究竟能获得多大的效果，还有待时间的检验。

红包只是平台争夺流量、支付入口的敲门砖，未来，互联网巨头的“烧钱”大战能否继续，怎样才能将用户留住？“密码”将仍然集中在平台服务和产品本身的含金量。

红包一时热闹，产品和服务才是硬道理，在后者做的出色的玩家，才能在长远的竞争中获得更大的赢面。

责任编辑：逯文云