拼多多教美国人做电商

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拼多多的成功之道

本文来源 | 远川商业评论

作者 | 董小薇

2020年1月，在美国电商巨头亚马逊上，发生了一件前所未有的事：中国商家总数以及年交易额超过100万美元的商家数量，双双超过了美国的商家数量。到了2021年1月，亚马逊上的新卖家甚至有75%来自中国。毫不夸张地说，中国商家已经占领了亚马逊。

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美国是最早催生电商的国家。亚马逊、eBay成立于1995年，2004年亚马逊进入中国，彼时淘宝网才成立一年，京东刚上线，而亚马逊的市值已经超过160亿美元。

产业上的先发地位，以及美元基金和资本市场的制度优势，让中国创投圈花了不少时间琢磨怎么把国外成熟的创业模式到中国，拉开了Copy to China时代的帷幕，比如人人网模仿Facebook，优酷模仿Youtube，微博模仿Twitter，美团模仿Groupon等。

但到了2019年，年交易额达到千亿人民币级别的美国电商有4家，而中国有6家；达到万亿级别的，美国只有1家，而中国已经有3家。

根据国家统计局和美国商务部数据，2019年中国电商实物零售规模为8.52万亿，是美国（6020亿美元）的1倍有余；中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到20.7%，在2020年初甚至因为疫情影响一度超过30%，而在美国这一数字只有11%。

而在2020年底，两家美国新生代电商Doordash、Wish先后上市。作为一家送外卖的公司，Doordash在招股书里写着“利用成熟的配送能力服务更多本地商家，以及对本地商家进行数字化改造以服务当下的消费者”，一不留神还以为是美团写的。而平价电商Wish，更是大部分商家都来自中国。

中国互联网经过近二十年的迅猛增长，正在对外输出“中国经验”，“copy from china”的时代已经悄然到来。

本文主要聚焦两个问题：

1． 中国电商怎么从模仿到超越？

2． 美国新生代电商怎么学习“中国经验”？

模仿

Copy to China的浪潮在2010年达到了一个小高峰。这一年中国互联网公司在美上市的数量创下了历史高峰，2010年中国赴美IPO创新高达到40家，占当年美国IPO总数的26%。

这一年，人人网、优酷土豆、当当网先后上市，在他们的被称作“中国的Facebook”、“中国的Youtube”和“中国的Amazon”。

许朝军做点点网时直接宣称“我们欣赏Tumblr因而对其虔诚地模仿，细到每一个像素”。王兴的连续多个创业项目，校内网对标Facebook，饭否对标Twitter，美团对标Coupon，因此王兴曾被称作是“C2C之王”。

硬件界的抄袭可以通过专利进行打击防范，互联网应用和模式的模仿却很难对外观、功能进行申请专利。正是因为此，中国互联网创业者们可以先模仿再创新。

Copy to China盛行除了互联网创新的榜样长时间都在美国外，还因为它的驱动力资本同样在美国。二十一世纪初中国互联网稍微大规模的融资几乎都有海外VC参与或主导，由于中国上市规则限制，国内互联网公司上市几乎等同于赴美上市。

当时中国创业者要想获得美国资本亲睐，不论是融资还是上市都要包装成“中国的XXX”，比如中国的eBay，中国的Amazon，讲美元基金能听懂的“人话”。

其实原装正版公司们并没有坐看自己被模仿，放弃中国这个巨大的消费市场，他们也努力过，挣扎过，但海外互联网企业在中国市场总是难以取得成功，除了政策限制、中国用户的文化和消费习惯与欧美有着巨大不同等外因之外，失败的重要原因还是因为它们自己不行。

中国用户本土化的需求并没有被这些海外领先的互联网公司很好地满足，傲慢的态度和不够灵活的应对策略给了中国本土互联网公司可乘之机。当中最著名的案例，可谓是阿里与eBay的一战。

2002年，eBay收购易趣，最早把美国的C2C在线销售概念引入中国的本土公司，更名为eBay.cn，成为当时中国刚刚兴起的电商市场的行业老大，占有全国网购市场的近三分之二。

2003年5月，淘宝成立，到2005年，不过两年多的时间，淘宝的市场份额超过中国eBay。之后淘宝一路高飞猛进，直到占据全国市场份额的80%以上，而eBay一路下滑，最终以退出中国市场收场。

这场蚂蚁和大象之战以淘宝网胜利而告终，靠的主要是“三大法宝”——免佣金、支付宝和阿里旺旺，分别解决了吸引商户入驻，消费者信任和双方沟通的问题。

当时的中国电子商务市场还处于起步阶段，马云知道，它最重要的客户不是购物者，而是在网站上售卖产品的第三方卖家，于是他决定淘宝网三年内不向任何入驻的商家收取入场费及交易费，而当时的eBay不但收取商品上架的费用，交易成功还要收取2%的手续费，于是客户源源不断地从易趣网转向淘宝网。

淘宝通过对市场、对自身的审时度势，改变游戏规则，赢得了这场战役，确立了自己的行业地位。

Copy to China看似是走了捷径，但如果copy过来没有做好本土化，没有切实满足用户需求，也只能是竹篮打水一场空。

2014年的“叮咚小区”就是一例。它最初复制了美国的社区社交平台Nextdoor，并上线不久就拿到了1亿元的投资，估值4个亿，起点很高，曾经在北京和上海地铁站铺天盖地打广告，但最终以资金链断裂的结局告终。

Nextdoor主打的是“邻里社交”，主要提供的是社区邻里之间的互帮互助活动，是一个以小区为单位的社交平台，目前正计划上市，估值50亿美元。Nextdoor有点像以小区为单元的58同城，只不过商业信息的浓度会稀释很多，社交关系强很多[1]。

探究叮咚小区失败的原因，除了它过快地接入了商家以及家政、拼车、租房等各类第三方O2O服务，没有把握好社区氛围把控和商业化之间的关系，又受到美团这种更加垂类的O2O平台的竞争等原因之外，更主要的是在中国的大城市，其实缺乏熟人邻里关系，陌生人式的邻居更多，缺乏了此类邻里社交平台发展的土壤。

经历了几年的挣扎，探索过各种社区生活服务，叮咚小区创始人梁昌霖承认了自己的失败，但发现了家庭买菜的商机，于是才转变成了今天的叮咚买菜[2]。

中国是一个足够大，但也足够独特的市场，在这篇土地上茁壮成长的企业，需要由足够懂它的人来经营。

超越

随着中国创投市场上以人民币为主的热钱越来越多，中国的创业者不再那么需要找国外成熟的创业模式来解释自己，也对创建更适合中国国情的商业模式更有自信。

刘强东就在上市时曾强调说，京东不是中国的亚马逊。“外国投资人特别希望知道’你是谁’，想找到一个美国公司来对比，但京东就是京东——一家技术驱动的中国供应链服务公司，这个世界上没有第二个京东，就像世界上永远不存在第二个亚马逊。”

中国互联网企业无疑是幸运的，他们不仅把握住了科技进步的风口，还因为“互联网+”是只属于中国的市场红利，他们把握住了这个巨大的市场红利，成长为如今深入社会毛细血管的庞然大物。

在寻找“中国特色互联网”的道路上，以支付宝为代表的移动支付无疑是最好的案例之一。

据eMarketer的数据显示，2019年中美移动支付用户规模分别为7.33亿人和0.64亿人，市场规模和渗透率相差都很大。但支付宝的创始灵感之一，其实来自2002年eBay收购的PayPal。

PayPal、支付宝成立之初，都得益于电子商务兴起而快速发展，如今支付宝和PayPal在收入、利润规模上差不多，蚂蚁集团2019年收入1206亿，净利润180.7亿；Paypal2019年收入1240亿，净利润171.5亿，但盈利模式却不相同。

在支付宝，数字支付和商家服务（向商家收取交易服务费，2019年收入占比44%）和数字金融科技平台（花呗借呗等金融业务的技术服务费，收入占比56%）等增值服务是盈利来源。而Paypal的盈利方式就简单得多，美国支付行业高服务费率被广泛接受，因此其收入的90%都是交易佣金。

让移动支付在中国比美国更加普及便捷的重要原因之一，是中国的大量商户其实没有接入刷卡机，中国的信用卡人群量和用卡习惯本身不及美国成熟。中国几乎跳过了信用卡阶段，直接进入移动支付时代。

中国传统产业不成熟，直接弯道超车反而容易。PC不成熟让没有电脑的人有机会通过廉价简单的智能手机上网，信用卡不成熟让手机支付更容易推行，餐饮服务营销不充足、服务不到位让它们视O2O为救命稻草。反而在美国，PC、信用卡、生活服务这些行业发展已相当成熟，一定程度上缺乏“互联网+”发展的土壤。

这种产业基础上的特殊性，让“互联网+”可以在大量行业开展，吸引海量创业者涌入，然后基于中国庞大、密度很高的用户群体，创造了各种各样的模式、产品和功能，形成中国特色的移动互联网业态。其中有些模式在中国反而更行得通，也有一些模式开始输出到海外市场。

输出

2020年12月，美国电商平台Wish在纳斯达克上市。

Wish的招股书写道“为全球数十亿消费者带来实惠、娱乐的移动购物体验”、“我们建立Wish，是为了服务于那些看重实惠而非品牌和方便的消费者”。

对比之下，拼多多写的是“为买家提供物超所值的商品和有趣的互动购物体验”，是不是熟悉的味道？无怪乎Wish号称“美版拼多多”。

2013年是中国跨境电商爆发的元年，Wish遇到了巨量的来自中国的低价商品，Wish的爆发正是从这一年开始。根据Marketplace Pulse调查数据显示，Wish的中国卖家占比达到94%，美国卖家占比仅4%，其余卖家分布在全球各地。可以说，Wish靠着中国卖家撑起了百亿美元的市值。

Wish有着和拼多多相似的运营模式：专攻移动端app，疯狂的抢占下沉市场用户，打造爆品，淡化店铺，用游戏化运营的模式来增强用户粘性，提高转化率。

二者甚至在引流方式上也很相似。拼多多的崛起离不开微信的流量，而Wish靠的是Facebook。

在Wish平台发展的早期，90%以上的流量来自Facebook。Wish在脸书等社交媒体上采用超低价商品吸引用户，鼓励用户通过拼团、好友推荐来形成裂变。比如邀请好友使用Wish，好友通过链接下载APP之后，双方都能够获得5折优惠［3］。

虽然拼多多2019年营收301亿，是Wish133亿营收的两倍有余，但拼多多可比Wish亏损大多了，同期拼多多亏损70亿，Wish才9亿。拼多多目前月活用户数达6.5亿，Wish则在100多个国家有超过1亿的月活跃用户，然而两者市值相差更大，拼多多市值超过2000亿美元，而Wish才145亿美元左右。

同样是“真香”模式，中国互联网企业终于走在了美国前面。

除了“拼多多”，近两年中国如火如荼的直播电商也传到了美国。亚马逊在应用程序中添加了AmazonLive直播功能，还推出了类似淘宝直播的App——Amazon Live Creator，Google推出了Shoploop，而Facebook也在Facebook，WhatsApp和Instagram提供了购物入口。

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电商20年，从模仿到超越，从超越到输出，中国电商到底凭什么？

尾声

毋庸置疑的是，中国巨大的内需市场、全类别的制造业、与时俱进的物流速度、覆盖全境的4G通信网络等，都是电商发展与输出经验的基础。

中国本身就是一个巨大的消费市场和劳动力市场，这为依赖数据驱动、需要不断迭代的互联网产业提供了最佳的生存土壤。

在这方面，体会最深的，可能是美团。

2013年春天，美团在公司内部成立了一个研究团队，带队的是元老人物王慧文，团队兵分三路去研究三家送外卖的公司：美国的祖师爷GrubHub，和中国的两个后起之秀，到家美食会与饿了么。

当时，国内互联网公司都喜欢直接对标美国的相关公司，用来估算市场和收入规模。这导致了当时国内送外卖的公司对自己的订单数量增长速度足够满意。但王慧文却非常疑惑：GrubHub经营10年才做到日均十万的订单量，难道中国外卖市场的体量会不如美国？

紧接着，王慧文派出两队人马，从线上、线下一起研究当时在学校市场渗透率做得最好的饿了么。在线上，美团统计了饿了么网页上显示的订单信息，对它进驻的12个城市的的订单量进行排序，前四位的上海、北京、广州和杭州没有太多意外，但第五名却是福州。

做过校内网的王兴和王慧文马上意识到：如果福州排第五，那就意味着起码有20个城市没做好。例如，放着有100万在校大学生的武汉，饿了么做了4年都没有进驻。而线下的调查带来了更有价值的信息：饿了么只是把学校周边有外卖业务的餐厅放上网，这个策略帮助它快速度过了创业的启动期，但此后却没有及时升级服务。

后面发生的就是被媒体翻来覆去描述的东西：美团借助团购积累了大量商家资源，迅速杀向外卖业务，同时，他们还让那些原本不做外卖的餐厅也做起了外卖，通过增加供应，让用户有更多选择。也让后来者在招股书上直接写上自己的定位是“利用成熟的配送能力服务更多本地商家，以及对本地商家进行数字化改造以服务当下的消费者”。

总的来说，中国人造出了世界最大的电商企业群，让生活更加便捷，把产品甚至经营模式输出到全世界，简直无人能敌。在这背后，离不开每个在生产线上挥汗劳作的工人、在仓库里辛苦拣货发货的商家、在路上劳碌送货的快递员、在格子间彻夜不眠的程序员们，中国电商的奇迹，是他们创造的，也是其他国家学不来的。

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责任编辑：郭明煜