网文江湖事（二）：想方设法薅羊毛 当免费阅读不再免费

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来源：北京商报

开篇语：淘宝用免费赶走了易趣，360用免费打败了瑞星，但不知免费网文有没有那个运气。当初高喊免费、下沉的挑战者们不是用户规模下降，就是想方设法向收费靠拢，还有数月不更新又忽然升级的，逆势增长的属于少数。以内容为导向的网络文学，最终还是回归到版权竞争，跟网络视频、在线音乐一个样。

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如果拿现在的免费网文App，和2019年前后的版本相比，最明显的区别就是多了会员业务。从免费阅读+广告到开通VIP免广告，各家行动一致，用户若不深度体验，很难发现两种模式的区别。

平台由免费转向免费+付费，最直接的原因是对营收的渴望，广告市场狼多肉少，不得不找新出路。在用户眼中，网文平台的品牌不重要，各家VIP模式也无本质区别，要么是免广告，要么是可看全书，目的都是让用户掏钱。深入点看，平台用VIP“绑”住的不光是会员费，还有用户规模和用户使用时长，这都是可以拿来变现的。

广告形式花样百出

2018、2019年，免费网文横空出世时，广告就是最主要的营收模式，阅读中插入品牌广告是最常见的形式。当下各平台还保留着这种老方式，但为了丰富广告形式，花尽了心思。

北京商报记者体验疯读小说、飞读小说、连尚读书、七猫免费小说等免费网文App发现，广告形式包括但不限于开屏广告、互动效果广告、阅读页插入的品牌广告、书架广告位等。

以米读小说为例，北京商报记者随机阅读多篇网文发现，每篇网文的阅读页下方都有互动效果广告，大部分情况下每读4页，就会出现一个，广告下方还附有开通米读会员的入口。

疯读小说更善于利用书架，新用户进入疯读小说App后，会默认进入书架页面。按照疯读小说的设置，新用户的书架默认有10个位置，其中两个是广告位。北京商报记者登录疯读小说，随机阅读10篇网文发现，每篇前两章均无广告插入，页面下方也不会显示互动效果广告，但从第三章开始每读两页就会插入品牌广告，每页下方还会显示互动效果广告。

看小视频去广告则是七猫免费小说的亮点。如果用户点击并完成“看小视频去广告”任务，页面即会显示“现在起30分钟内，您可享受阅读器内免广告阅读”。七猫免费小说规定，每日有三次看小视频去30分钟广告的机会。30分钟后，用户又需要重新适应每看5页出现一个品牌广告的循环。

从商业模式看，广告是免费网文和付费网文最大的区别，免费网文平台用免费内容吸引用户，再将用户规模和时长，以售卖广告的形式变现。在比达咨询分析师李锦清看来，免费网文广告形式越来越花哨的原因主要有两点：“一是整个互联网行业广告形式越来越丰富，这是趋势。二是因为广告市场的竞争日益激烈，平台不光要见缝插针做广告，还要避免用户对单一形式产生厌烦。”

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根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020年度大报告（上篇）》，2020年中国互联网广告市场规模5292亿元，同比增长12.6%，增幅较中国整个广告市场的5.4%高出一大截。但2018-2022年，中国互联网广告市场规模增速从24.3%一路下滑，会降到10.5%，相反的，2020-2022年中国整个广告市场增速却在上扬，从5.4%增长到8.9%，两条曲线甚至趋于平行，互联网广告较整个广告市场的增幅优势几近消失。

会员制几乎成标配

也有以内容推荐为主的免费网文App，最典型的是连尚读书。

北京商报记者体验发现，连尚读书的用户，除了会看到开屏广告、阅读页下方的互动效果广告，在读完网文的每一章后，还会看到连尚读书推荐的一个网文作品。微信读书也有类似的操作，只不过作品推荐的频率和连尚读书不同。

连尚读书在用户阅读间隙，还会出现给作者打赏的功能，这一点和番茄免费小说一样。

以《他来时星河璀璨》为例，北京商报记者发现，该文从第二章开始推荐其他网文作品，每三章后还会出现向作者打赏的功能。点击作者头像，页面即会出现礼物选项，用户可自选充值额度兑换点券、购买礼物，礼物共有4种，需要55点券到921点券不等，按照6元充1200点券、50元充1万点券的比例计算，1个点券0.005元。

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如用户想下载网文作品，也可以花钱搞定，这也是VIP会员的权益之一。还是以连尚读书上的《他来时星河璀璨》为例，从第87章起可购买，买的章节越多折扣越高，最低9.5折最高7.5折。不同的作品付款下载的起始章节不同，有从21章开始的，也有从72章开始的。

除了可全文下载，VIP用户还享受免广告，这是免费网文、网络视频类App的默契做法。北京商报记者对比多家网文App发现，大多提供周卡、包月、月卡、年卡等多种选择，但价位不等。

对于付费网文App而言，会员制更是标配，而且有更复杂的设置。以微信读书为例，为了吸引用户，用户除了可选择免费专区内容外，也可阅读付费内容的免费试读部分，付费部分需要购买付费无限卡，或使用免费无限卡。

会员可以给网文带来哪些利益呢？由于各家没有披露会员运营业绩，外界无从对比，但根据趣头条财报数据，可以看出，会员机制“黏”住用户的能力更强。

2020年三季度趣头条财报显示，米读总安装用户近2亿，用户日均使用时长2小时以上。来自会员方面的信息是：米读累计付费会员数3340万，会员日均使用时长3小时。

增了营收伤了利润

大部分情况下，免费+广告+会员模式已经是网文行业的常规变现路径。正因为这样，免费网文App的商业化痕迹更加明显，与付费网文App的边界也变得模糊。比如，通常被归到付费类网文的QQ阅读和微信读书，都设有免费网文专区，QQ阅读在免费网文专区中也不时出现广告，形式和免费网文App类似。

艾媒咨询分析师刘杰豪认为，“免费文学模式之所以能够发展，是因为它舍弃了订阅、打赏的收益，以广告收入代替。未来有可能是免费和付费模式并存的局面，由用户自己选择。VIP制是付费模式的一种，免费模式则是面向那些阅读习惯不深或者不愿意付费的用户。由于免费网文模式还不够成熟，用户量有待提升，因此免费网文平台需要更多的广告变现，更注重商业化。商业化痕迹过重可能驱使部分用户转向付费，而付费额度也可能导致部分用户转向免费，免费和付费两种模式在未来将走向平衡”。

触宝董事长张瞰和刘杰豪的观点类似，他告诉北京商报记者：“用户长期阅读免费内容，可能也会对于一些付费的内容感兴趣。因此一些用户有可能转到付费平台，或者同时阅读免费、付费网文，我认为这两种模式长期会共存，但核心竞争力不太一样。”

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种种商业化的努力也直接反映到市场规模上。艾媒咨询发布的《2020中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告》数据显示，2020年中国数字阅读市场约372.1亿元，较上一年增长27.1%，达到近年最高。2021年中国数字阅读市场规模预计将达到416亿元，2022年将增长到453.9亿元。

虽然趣头条和触宝相关人士均未透露各自网文业务的营收，但由于米读小说之于趣头条，疯读小说之于触宝，已经是战略产品，可从公司整个财报中，窥见网文业务的表现。

2020年三季度趣头条营收11.3亿元，同比减少19.7%，非美国通用会计准则下，净亏损1.31亿元，上年同期是8.33亿元。同样是2020年三季度，触宝营收1.06亿美元（约6.84亿元），同比增长238%，非美国通用会计准则下，净亏损2050万美元（约1.32亿元），上年同期是1540万美元（约9941万元）。

截至北京商报记者发稿，触宝相关人士并未透露疯读小说是否盈利，趣头条也没有对米读小说的盈利时间做出预计，但在发布2020年三季度财报时表示，趣头条透露公司将在四季度实现经营性盈利。北京商报记者 魏蔚

责任编辑：薛永玮