资本挟持下的在线教育：教育不在线，授课变售课？

来源：看懂经济

在线教育，教育并不“在线”。

寒假期间，各大在线教育机构纷纷开启“抢人”模式，其中不少机构以低价为噱头引家长“入网”。在线教育广告充斥各大短视频平台、社交App、综艺节目等。所谓“只要钱”，是指低价里暗藏套路。一些低价课主要为了引流，课程总量虽大，却不成体系，不会深入讲解，而是不断引诱家长买课，“授课”变成了“售课”。

对此，‘看懂经济’邀请了几名看懂APP专家对此话题进行了深度解读。

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在线教育在新冠疫情“黑天鹅”爆发之后，成为资本争相投资的热门赛道，有几个重要原因。一是我国各级各类学历教育在校生2.82亿人，中小学在校生接近2个亿，规模如此庞大的学习者可以说是名副其实的待开发“金矿”；二是中国家长对于子女教育非常重视，特别是中考高考成为悬在每个家庭头顶上的“达摩克利斯之剑”，让每个家庭轻松不得，在线教育刚性需求旺盛；三是在线教育是数字化智能社会教育发展的必然要求，是全民终身学习时代教育发展的必然趋势，也是未来教育不可或缺的重要形态。

但是，在线教育本身优势明显，缺点也不容忽视，尤其是对于中小学生等未成年来说，需要有很强的学习自觉性和良好的学习习惯作为前提。由于在线教育的虚拟性、远程性和时空性，与线下教育面对面的互动性相比，缺乏师生间、同学间的直接情感交流，不利于培养学生知识获得以外的个性、情感、人际交往等非智力素质的培养。未来学习型社会在线教育应主要为成年人、在职人员提供便捷的终身学习机会，而不是像当下以中小学在校生补习备考为重点。

当前，很多在线教育机构融资红火，并不代表教培行业出现革命性创新模式，他们聘用的教师池还是那么大，名师资源还是那么多，充其量通过高薪提高稀缺资源集中度，但是他们的教育教学能力并没有相应得到提高。期待头部教培机构开发核心技术、创新教育模式、创造教育奇迹，可能并不现实。从目前头部在线教育机构的广告宣传和推广宣讲课看，其质量之低劣令人作呕，更不要期待他们常规课程会是高质量啊！最终结果很可能是，家长和学生掏更多钱，接受与以前一样质量的课外补习。

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资本关注的肯定是挣钱的市场，越是大市场越受到关注。无疑，在线教育市场足够庞大，足够吸引资本。资本的注入，无疑是加速这个产业的快速发展，只是一个加速作用，最后走向一定是一个成熟的市场。目前打价格战，无非就是几家公司在正面竞争，进行跑马圈地，在这个竞争中，最终是会剩下最后几家，然后找到各自的适应点生存下来，其余的机构终将消亡。类似的故事，电商，团购，打车，共享单车，都是资本市场催生的结果。

一个行业的快速形成和发展，一定离不开资本的介入，但是最终如果被纯资本把持也未必是好的事情。因为资本只研究利润最大化，然而，教育并不是简单的买卖，服务的个性化，市场的复杂情况将成为一个混沌系统。如果只追求短期的利益最大化，很难得到全局最优解，也很难提供最好的教育服务。目前市场上很多教育产品，内核大多是商业逻辑，教育的部分很少。

纵观现在教育市场，各家的宣传语趋同化非常严重，理念也颇为类似，提供的服务差别也越来越小。大家目前拼的都是业绩，也就是流水，用户，然后用这个数据去拿下一笔投资，真正把其他竞争对手打掉，才能真正发展教育，说白了，都是在解决活下去的问题。我想各大机构的掌门肯定都是懂教育的，但是如果真正按照教育的方法去做，恐怕很难取得很好的收益。大家都在拼速度，速度快乐，很难把工作做得很细致，都在忙业绩，都在做想上负责的事情，CEO要向资本负责，那么下面的班主任KPI就是收学费。

在我看来，对在线教育的一步步规范也可能是治标不治本，市场的内卷化，家长焦虑的心态，也会左右这个市场的发展。只能是等到在线教育拼杀到寡头市场，最终的服务才能上一个层次。或者真的遇到有情怀的资本，不以短期盈利为目的，真心扶持在线教育。或者众多家长醒悟过来，能够真正理性的看待市场，真正能帮孩子做好选择。

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资本热衷在线教育是逐利的本性决定的，无论是互联网技术的发展，家长对孩子教育的关注甚至焦虑度的上升，或是疫情的影响，都促使线上教育的需求大幅上升。而在线教育的发展又是受资本的逐利本性和教育“以促进人的发展为目的”的特殊性共同影响的。

资本的盲目进入对在线教育的影响是多方面而且是分阶段的。一方面，教学效果依赖于教学质量的提升、教学内容的丰富、教学手段的发展，而这些又在很大程度上是以大量的资金投入为基础的，这是资本对在线教育的良性促进。另一方面，资本的逐利本性如果不加以限制，在短期内或在开始阶段，势必会造成盲目多方“混战”的局面，虚假宣传、价格战，乱象丛生，这同样会有两方面的影响，一方面这会降低在线教育教学质量的公信力，另一方面这又会促使主管部门出台相关的政策规范在线教育市场的发展、竞争。所以从长期看，在初期资本竞争的阶段结束以后，只有符合“教育特殊本质”的在线教育提供者才能获得长远的发展。

在线教育的发展需要教育主管部门、市场主管部门、互联网主管部门共同规范，对师资人员资质严格把关，对教学内容严格把关，对不正当竞争行为严厉打击。

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在线教育本身的局限性决定了它只能服务于高度标准化的教育，什么样的教育是高度标准化的呢？同一套考试，同一种评估标准，某些技能的入门级的教育，这就是为什么现在在线教育的诸多平台都瞅准了K12的体系以及某些思维课程，steam教育，还有一些像编程课，初级的钢琴课等等类似这样的领域。这其实是跟我们国家的教育模式和教育机制高度相关的，但是这个模式和机制本身就是亟待改变的，我们可以把它理解成一种普遍发作的疾病，引导出的一种医疗中的变革，而这种疾病有朝一日一旦消弥了，那这种变革是不是本身就没有多大的意义了呢？

我个人并不是非常看好在线教育，尤其是当下这个状态的在线教育，并不是因为它跟在线两个字相关，而更多的是因为它跟教育真正的本质相去甚远。

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前几年有个词儿特别火，叫“知识付费”；自去年由于疫情爆发，又有个词儿火出了天际，叫“线上授课”。每到临近寒暑假，便是各大机构抢人、抢生源的白热化阶段。为了抢夺生源，很多机构打出这样的广告词，“低价试听，再送大礼包”、“名师一对一辅导，再送好书”等等。

不论这些机构的讲师有着怎样光鲜的头衔，具备如何牛掰的资历，平台的本质就是要创造利润，就是要赚钱。而这些课程质量，那就难说了。

在此以某位朋友的情况为例。

他为孩子选了作文和古诗词方面的课程，可线上教育的讲师只是布置作业，然后让家长监督并批改。朋友对我说，如果自己能有这个时间、这个能力，还给孩子报课程干啥。

看起来，各大教育平台名师汇聚，可如果没有把课程卖出去，讲师们何来收入？平台又如何维持运营？那么很自然，“卖课”比“讲课”就重要多了。这样一来，难免会轻内容而重营销。

我曾经给好友的孩子辅导过作文，通过微信语音的方式，告诉孩子某篇作文哪里不错，哪里有所欠缺，哪处有问题等。个人感觉，不如线下面对面沟通更高效。也正是这位好友，对我说过，由于网上很多课程的价格都不高，她也愿意为孩子的学习投资，于是购买了不少网课，可是，这些课程只是点到为止，孩子能记住的只有几个知识点，如果还想听更优质的课程，那自然还要继续购买，这就跟个无底洞似的。

除了夸大宣传、诱导消费，授课平台还涉及夸大讲师资历等行为。平台和机构往往会以“旗下讲师富有教学经验”等作为噱头，但真实情况咱也不知道，咱也不敢说。原本，线上教学确实有极大的便利性，可以让孩子接触到更丰富的知识，培养孩子的学习兴趣等。可如今，线上授课只是为了钱，一切都变味了，这样的线上教育，不过就是流量生意。

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首先，2020年受疫情的影响，在线教育异常火爆，尤其是当线下的培训，日常的教学，受疫情影响不能有序开展的情况之下，在线教育的市场需求，包括市场的关注度不断提升，另外一个维度，就是随着信息技术包括5G，移动终端和相关技术的不断的深入，跟教育领域，尤其是特殊教育，小学教育，幼儿园教育的结合，让它的应用场景很广阔。虽然说目前绝大多数的在线教育平台技术水平还不是很高，但从概念和抓人眼球角度出发，整个在线教育的领域出现了非常大的一个风口，换句话说，资本的不断涌入，其实为在线教育大发展，烘托了一个好的气氛。

但是在线教育，归根到底，还是跟我国的教育和培训市场是一脉相承的，那这么多年以来，我们认为，教育和培训行业，应该是一个智力密集型或人力密集型的行业，换句话说，核心应该在老师、在业务内容本身，研发、智力和师资的支出应该占大头，但是很遗憾，目前，从国内的线下教育培训行业来说，它的绝大多数70%的成本或收益，主要是用于营销市场端，那么在线教育也是一样，虽然说它省略掉了线下的门店，但是，他基础的研发，包括平台的推送流量，包括相关宣传，其实都需要大量成本，因此，在线教育其实也就是重蹈了传统教育的覆辙。

因此，从某种程度上来说，在线教育平台虽然看起来火爆，需求量很大，社会关注度高，但是由于原来的整个财务结构、战略和行业的内容，它的市场成本占了大头，那么对于绝大多数在线教育机构来说，它没有时间精力和能力去精耕细作，做好自己的内容产品。更多情况之下，是用花式的“套路”去忽悠家长，把所谓的授课变成了售课，以贩卖为核心来产生利润，因此，我觉得未来在线教育的核心还是要跟技术融合，通过技术的方法获得更好的教育内容，另外就是要对师资和课程本身加大力度，这才是它的护城河，而不是变着法的去做一些所谓的资本操作和市场营销行为。

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责任编辑：刘万里 SF014