解析唯品会Q4财报：毛利率下滑 “开源节流”挤利润

新浪财经 李诗韵

北京时间2月25日，唯品会披露2020年第四季度及全年业绩。财报显示，2020年第四季度，唯品会实现营收358亿元，同比增长22%，净利润26亿元，同比增长33.4%。全年净收入为1019亿元，净利润为68亿元。

活跃在各大综艺节目以及热播剧中的唯品会，交出了一份还算不错的成绩单。截至发稿，唯品会开盘涨超5%，报37.83美元。不过在靓丽数据背后，唯品会正被信息泄露、不正当竞争等负面信息裹挟，抓住用户后，如何持续创造好口碑，或许是摆在唯品会面前的一道考题。

毛利率下滑 开源同时节流挤利润

2020年第四季度，唯品会实现营收358亿元，同比增长22%；调整后净利润26亿元，同比增长33.4%。2020年全年，唯品会净收入为1019亿元，同比增长9.5%。非公认会计准则下，归属于公司股东的持续经营净利润为68亿元，去年同期为58亿元。

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至此，唯品会已连续实现33个季度盈利。唯品会将4季度取得的成绩归结为“活跃用户数增长带来的推动”。2020年四个季度唯品会活跃用户数分别为，2960万、3880万、4340万以及5300万，同比增速分别为-0.37%、7%、36%、37%。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚在财报电话会上表示，从2020年第三季度开始，唯品会加大了市场投放，包括多种获客渠道，包括精准营销、手机预装、植入电视剧综艺等。也尝试了新的获客方式，例如直播、短视频等，争取在这些方面能更多获客；而在选品上，则是加强上线了更低价格的差异化“好货”，包括特供款等，以此拉更多客户，提高转换率。

从订单数维度来看，2020年唯品会第四季度的总订单从去年同期的1.746亿增长至2.273亿，同比增长30%。2020年全年总订单量从上一年的5.663亿美元同比增长22%至6.624亿美元。与此同时，四季度的GMV同比增长25%，达到593亿元人民币，去年同期为476亿元人民币。2020年全年的GMV同比增长11%为1650亿元，去年全年GMV为1482亿元。

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值得注意的是，唯品会2020年的毛利率有所下滑，2020年全年的毛利率为20.9%，上一年为22.2%。既然毛利下滑，为挤出更多利润，唯品会在开源同时不忘继续在节流方面“下功夫”。全年数据来看，对比去年206亿的营业费用，2020年唯品会营业费用下降为161亿元。

2019年，唯品会为了降低降低履约费用，终止旗下自营品骏快递的所有业务，并将快递业务全部委托给顺丰。在配送履约费用也是稳步下降，2020年第四季度的配送费用为22亿元，2020年第四季度的履约费用占总净收入的百分比从上年同期的7.0%降至6.1%。此外，第四季度技术和内容支出从去年362.2百万元降至272.4百万元。管理费用从去年同期17亿元降至13亿元。

2021年“增长”是主要话题

不过与上述相反的是，唯品会的营销费用仍在不断攀升。

2020年第四季度唯品会的营销费用为17亿元，去年同期为944.1百万元，主要是增加了收购客户的投资。唯品会全年营销费用支出42.84亿元，占营业收入的11.97%。据不完全统计，2020年以来，唯品会通过赞助、植入广告的方式，“霸屏”今年各大热播剧以及综艺节目，包括但不限于《三十而已》、《二十不惑》、《我家那闺女》以及《乘风破浪的姐姐》等等。

关于营销支出，沈亚认为，现阶段是互联网的红利期，理论上应该多投入，多获客，但也会确保获客成本是经济合算的。即便第四季度唯品会活跃用户达到5千万，但是距离天花板还有一段距离。因此2021年“增长”是主要话题，因此“哪怕市场费用大点，也要跑的快点 。”

展望2021年，沈亚袒露，唯品会虽然在短视频或直播都有做尝试中，但实际效果做的并不是很好，未来也会加大力度寻找受用户欢迎的内容，以此获取转化率。另一方面，他认为目前线下门店贡献率在1%左右，线上线下有机会继续融合，正逐步探索线下店的发展机会。

此前于2019年7月，唯品会通过香港全资子公司以29亿元现金收购杉杉（奥特莱斯连锁集团）100%股份。截至2019年年末，唯品会共拥有大约200家Vipmaxx（唯品仓）和300家Vipshop线下店。

对于唯品会而言，靓丽的财报代表的是过往的业绩。在创造成绩的同时，唯品会的口碑也在不断接受质疑。在黑猫投诉平台上，与唯品会相关的投诉量共计一万余条，问题主要集中在假货、无故取消VIP资格以及信息泄露等方面。

关于信息泄露，2020年10月，工信部曾通报称唯品会旗下的业代购批发平台“唯代购”，存在违规收集个人信息，强制用户使用定向推送功能的问题，要求其尽快整改。而在公布业绩数周前，唯品会又因强迫商家“二选一”的不正当竞争行为，再挨市场监管总局一罚，罚款为300万元。

在抓住用户，持续创造好口碑路上，唯品会可以说是“道阻且长”。

责任编辑：杨亚龙