差异化人群，差异化好货，唯品会的运营之道

2月25日，唯品会（NYSE：VIPS）公布了2020年第四季度财务报告。财报数据显示，第四季度净营收达358亿元，净利润为24亿元，这也是唯品会连续第33个季度盈利。

公司连续盈利，对于唯品会的股东而言，早已见惯不怪。但财报传递出了一个更让人喜闻乐见的信息，活跃用户与订单保持强劲增长。

数据显示，第四季度唯品会总活跃用户数达5300万人，同比强劲增长37%。与此同时，当季总订单也强劲增长30%，达到2.273亿单。用户数与订单数的强劲增长，显示出越来越多用户对唯品会特卖模式的青睐。

更值得强调的是，唯品会的这一成绩是在疫情之下取得的。

据联商网零售研究中心不完全统计，2020年主要有23家电商企业倒闭、调整和转型。而纵观过去一年，虽然疫情加剧了企业的运营难度，但倒闭、转型的企业，更多的是因为自身的经营不善。

而梳理唯品会可以发现，其营收和净利润一直表现较为稳定，即便在疫情最为严重的2020年Q1，营收和净利润降幅也未受到严重影响。而其业绩稳健增长的秘诀，就在于对会员的深度运营，为差异化人群，提供差异化的好货和服务。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“我们也很高兴新老用户均认可平台提供的差异化好货的价值，例如2020年第四季度用户转化率同比增长10%。展望未来，我们将继续专注于我们的商品销售策略，同时将增强大数据与技术能力，以满足更广泛的用户群体的多样化需求，特别是在我们的核心品类，以进一步扩大我们在中国折扣零售市场中的市场份额。”

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活跃用户带来逆势增长

疫情之下，2020年的电商行业并不好过。

一些电商企业更被定格在了2020年，没能继续活下去。企查查数据显示，2020年电商相关市场主体注册量同比下降9.5%，其中企业注册量同比下降13.5%。

然而，唯品会各项财务数据却稳健增长，实现了逆势盈利。

数据显示，唯品会第四季度净营收达358亿元，GMV达 593亿元。按非通用会计准则，唯品会四季度归属股东净利润为26亿元，同比增长33.4%。

利润的增长，主要来自于用户的贡献。

财报显示，唯品会活跃用户持续强劲增长。继2020年二季度活跃用户增长17%、三季度增长36%之后，四季度活跃用户数同比增长37%。新增的用户人群带来了大量新增的订单，当季总订单数达到2.273亿单，相比去年同期的1.746亿单，增长30%。

沈亚此前曾谈到自己对会员体验和会员增长逻辑的见解，“与去年同期相比，我们新、老客的留存率均有所提高。我们很高兴用户能认识到平台提供差异化产品的价值，尤其是在服饰穿戴这一核心品类上。我们有信心，目前在新客获取和用户留存方面所展现的积极势头将继续推动我们的增长和盈利。”

过去13年，唯品会积累了3亿注册会员。这是唯品会最重要的财富，他们在贡献GMV的同时，也为唯品会沉淀了强大的选品数据能力，造就了面向会员电商的核心能力。

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对差异化人群深度运营

如何做会员的全生命周期的运营，一直是电商平台最重要的课题。尤其是近几年，伴随着不断升级的消费需求，从线下商场到线上零售电商，会员已成为越来越多商家和平台识别高黏度用户的标配。

而随着互联网用户规模增长放缓，电商获客成本的进一步上升，不夸张地说，电商下半场也是用户深度运营之战。

目前，主流电商平台的会员服务大都是先有货，再服务会员，即先满足全人群的消费需求，再提供锦上添花的会员服务。而唯品会则对用户群体加以精细化切分，根据不同人群的不同需求，唯品会以品牌好货、优质体验驱动活跃用户强劲增长。

具体说来，唯品会把用户人群主要分为三大类，精致女性、男性群体和银发族，对不同的人群，唯品会的运营策略也各不相同。

女性一直是唯品会的主要用户群体。从唯品会每日特卖的女装类目可以看到，其中既有像乐町这样针对年轻用户的青春品牌，也有赫基这样面向贵妇的高端大牌，基本满足了各个价位段的需求。

但消费需求，不只跟购买力相关，就跟《三十而已》里面顾佳买包的故事一样，还具有场景性。而唯品会考虑到了女性群体的不同场景，比如“熬最晚的夜，吃最多的保健品”的年轻职场女性养生需求，又比如刚刚晋升为妈妈的90后们带娃需求，或者居家主妇照顾一家起居的需求等。针对不同需求，唯品会持续深化与品牌合作，通过大数据洞察联动品牌进行生产方向的聚焦和调整，深度挖掘符合用户需求的优质货品。

湖南卫视主持人吴昕曾经在一宗娱乐节目上，一边熬夜拼积木，一边狂吞7种保健品。虽然看起来夸张，但却是当下许多爱美小姐姐的真实“养生”写照。针对年轻女性用户养生的需求，唯品会推出的Swisse护肝片、葡萄籽、深海鱼油胶囊养生礼盒套装，一上线就成为爆款。

针对年轻宝妈的“养娃”责任，唯品会与爱他美品牌合作引进的德国版白金婴儿奶粉正好满足宝妈们的需求，也成为唯品会销量最高的奶粉产品。

数据显示，67%的中国女性负责全部家庭购物。特别在二线城市，她们热衷于在唯品会购买孝敬父母的衣着服饰、洗护用品，帮助另一半进行外形上的装扮，为子女采购服装、食品，为自己采购服装、美妆产品，为家庭采购日用消耗品等。围绕着女性的生活半径，唯品会进一步丰富海淘国际品牌商品与家庭日常生活品类，实现中国家庭采购场景的全覆盖。

虽然唯品会女性消费者居多，但是男性消费者也是一个非常大的市场。

与偏爱为全家购物的女性用户相比，男性用户购物更具有目的性，而且品类更加集中，比如运动装备、潮流国货、电子产品等。

为此，唯品会通过与品牌联合定制、“折扣上新”等方式，满足男性客群对好货好价的需求。比如，NIKE品牌ZOOM系列黑白熊猫运动鞋，作为品牌热门新款，在唯品会以最低5.7折的价格上线，引发热衷潮鞋人群抢购。数据显示，2020年Q4，唯品会运动户外商品销量最高品类为运动休闲鞋，而90后年轻男性群体购买增速更领先其他人群。

银发族是近年来备受关注的消费群体。国家统计局发布的数据显示，2019年末中国60岁及以上的老年人口数达到2.54亿，占总人口比例18.1%，背后是一个万亿市场。

虽然老年人在互联网中的活跃度和适应力有了显著提高，但很多人仍对互联网工具不熟悉，网购有顾虑等。为此，唯品会打通品牌线下门店和平台线上销售，让门店的货品通过唯品会的平台直达消费者，并推出快速退换货服务解决用户网购顾虑。

重庆市会员陈阿姨提到，自己购买的斯凯奇健步鞋，线下专柜价649元，在唯品会平台仅需185元，收货试穿发现尺码偏小，点击申请免费上门换货服务，两天后就收到了快递员上门配送的新鞋。

而为了让所有的用户都有更好的购物体验，唯品会与顺丰合作持续深化，不断提升物流效率和配送服务质量，全面提升用户的消费体验。用户买满88元即享受顺丰包邮的服务，此外，唯品会提供免费上门揽退服务，用户在唯品会购买的所有自营商品，退换货服务统一由顺丰上门取件完成。此外，唯品会还加大对客服系统的升级，进一步提升用户问题解决时效，加快退款时效，订单支付成功后十天内支持价格保护，让大家买得放心。通过不断强化运营服务，唯品会会员的用户粘性、复购率和好感度也不断提升。

深度运营用户的背后逻辑，是围绕会员的需求，会员想要什么东西，平台就变成会员的“买手”，去全球各地精选最优商品。这是从“电商会员”到“会员电商”的进化，也是唯品会活跃用户强劲增长的秘密。

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更广阔的未来

从2012年开始，唯品会在国内开创了一种“特卖”模式，把自己区隔于天猫、淘宝、京东。

特劳特（中国）公司管理合伙人李湘群曾表示，天猫相当于线上的消费Mall，京东当时以3C产品为主打，而唯品会是一家旗帜鲜明的“专门做特卖的网站”。唯品会做了很多运营的调整，商品是精选的，而且只卖品牌货。通过这样的运营，唯品会就成了一个一流的特卖网站。

今天，特卖模式已经获得了市场的认可。 智研咨询的报告预计，2019中国特卖市场交易规模突破1.5万亿元，在供需两侧的需求下，到2021年将达到1.6万亿元。

消费者渴望用更低的价格买到更高品质的商品，用品牌满足个人的生活愿望。品牌商也希望尽可能地触达新用户，更快的周转，更高的销售。可以说，唯品会的特卖模式，也是用户、品牌和平台的三赢。

受新冠疫情影响，过去一年，线下实体零售整体客流明显下降，库存压力增加，人们的消费欲望也受到了抑制。如今，随着疫情逐渐控制，人们积蓄的消费欲望会进一步释放。后疫情消费环境下，服饰美妆消费回暖，消费决策趋于理性，特卖模式将迎来新的机会点。这对于唯品会而言，也是实现跳跃发展的机会。

回顾中国电商发展，自1995年前后第一批电商平台诞生发展到如今，中国电商已经走过了将近30年。这些年中，电商赛道也出现了越来越多垂直细分市场崛起，对用户运营的差异化需求越来越重要。

麦肯锡中国消费者报告显示，中国是世界上最大的电商消费大国，有3亿中产，网购对于他们来说如同吃饭喝水般平常。生活品质的提升无疑是用户们的共同追求，他们不仅需要好的商品、好的价格，同时也需要精致和独特的消费体验，不仅要“买得到”，更要“买得好、买得优”。

谁能够深度运营好这些用户，谁就拥有更广阔的前景。而唯品会用深度运营换来连续33个季度盈利的启示，值得电商从业者借鉴。

责任编辑：郭明煜