县城的年轻人 比北上广更敢花钱

来源：燃次元

作者 | 邓双琳 朱晓宇 杜晓玲

郭一梦 谢中秀 冯晓亭

一位留在十八线县城每个月赚3000元的年轻人，和一位在北京工作每个月赚10000元的年轻人，谁的消费力更强？

答案是留在县城的年轻人。

不要小瞧了县城青年的消费能力。相比大城市来说，县城的生活成本更低、生活压力更小，即便每个月只赚3000元，但对于一位在县城有车有房吃穿不愁的年轻人来说，这些钱几乎可以全部用来自由支配。而对于一位在大城市月薪过万的年轻人来说，除去高昂的房租水电、交通费用、吃饭成本以后，剩下可以自由支配的额度几乎所剩无几。

很多在大城市打拼的年轻人在过年回乡后都会有同样的感受：留在老家的朋友生活质量看起来比自己还要高。

“毕业后选择回到我们那个小县城的年轻人基本上都是父母在当地有些产业和门路的，在他们毕业前，父母就帮忙准备好了车房，甚至还安排好了工作。”在北京工作的飞飞说，“而我这种普通家庭的孩子，只能选择来到大城市打拼，虽然大城市竞争激烈，但只要坚持下去也能找到机会。但在拼出头之前，我常常会觉得自己混得不如那些留在老家的同龄人。”

飞飞的一番话听起来残酷，但的确折射出了某种现实。有钱有闲、生活成本更低的新一代县城年轻人，才是隐形的“消费巨人。”

第六次人口普查数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

印象里，下沉市场似乎更偏爱低廉消费，拼多多的崛起正是源于此。但是，如果将目光收缩在县城里新一代年轻人的身上，会发现他们对于品质消费和品牌的需求正在快速见长，最新款的奢侈品包包、最新一代的电子产品、炒得火热的AJ和椰子，这些代表着高消费的产品对小镇青年来说已经不再稀罕。

燃财经发表的《苹果不该拒绝拼多多》一文中曾阐述，下沉市场正在成为iPhone销售新的增长引擎。据《2019年京东手机iPhone数据报告》显示，2019年1-8月，京东iPhone整体销量中，3-6线城市市场份额占比过半。其中，3-6线城市销售额增长是1-2线销售额增长的5倍，3-6线的销量同比增长也远高于1-2线城市。

而2019年天猫618期间，苹果天猫官方旗舰店3-6线城市成交同比增长高达170%，比一二线城市高出近1倍。

本期小酒馆，我们和一些留在县城以及离开县城的年轻人们聊了聊，有的年轻人虽然身处一线城市，但生活品质却远远不如那些那些留在老家的朋友。在县城，月入5000元的年轻人敢花一个月工资买一瓶面霜，而大城市月入过万的年轻人却仍然用着iPhone7，迟迟舍不得换新款。

这是一个很有意思的现象。如今的下沉市场，再想靠“低价”、“补贴”等关键词去深挖用户已经十分困难，但当这一届90后甚至00后的年轻人成为县城的消费主力之后，“品牌”与“品质”将会是下沉市场最值得挖掘的价值点。

身处十八线，却穿着满身的一线奢侈品牌

饱饱 | 24岁 市场

我一直觉得自己作为一个刚毕业没两年的年轻人，每个月能拿到2万多元的薪水在同龄人之中已经很不错了，起码这个收入已经让我实现了“车厘子自由”和“口红自由”，一些特别喜欢的电子产品和轻奢包包也能说买就买。

但是过年回到老家后，才发现留在老家的同学生活品质更高，更敢“买买买”。

大年初五的时候，高中班长组织了一场同学聚会，在场三十多人，有一半目前正在其他城市读书或工作，而另外一半则是留在了老家生活。好多在老家的同学已经有房有车开始进入谈婚论嫁的阶段了，据说，房子和车子都是父母早就备好了的，县城的房价不高，买房子并不是太难的事情。

而我们这些在大城市工作的，却从来没想过房子和车子的问题。譬如北京，不仅房价高，而且外地户口还需要五年社保才能有购房资格，至于车子，更不知道猴年马月才能摇上号。至少对现在的我们来说，房子和车子还是一件很遥远的事情。

而且老家的朋友对奢侈品的购买力也远远超乎我的想象。在老家同学的身上能看到巴黎世家的外套、香奈儿的包包、FENDI的围巾、GUCCI的鞋子……几乎都是热门款，他们在饭桌上互相交流今年哪款包包值得入、哪款鞋子值得抢，还互推了靠谱的代购微信，这让我十分意外，其实在北京工作的时候，也很少见到有同事每天从头到脚都穿戴着一线奢侈品牌。

同学说，他们平常在老家的日子其实很闲，加班、早高峰、通勤这些词在他们的生活里根本不存在，一些人回老家是为了帮衬家里的生意，还有一些人考了本地的公务员，吃住都在父母家，生活也不需要什么成本，所以大家平常闲来无聊只能想想怎么娱乐、怎么消费，他们一年赚的钱看起来不多，但其实全是零花钱。

而我们这些在一线城市工作的，听起来工资挺高，但实际购买力真没那么强，仅是生活成本支出就占大半了，如果还有家庭、有孩子，那赚的钱就更不够花了。所以我们没有老家的同龄人那么“敢买”。

虽然心里很酸，但也只能安慰自己过好当下的生活，起码我是自食其力的。既然选择放弃老家的安逸来到北京打拼，那就要相信自己的选择是正确的，继续冲着自己的目标一步一步努力吧。

收入比我低一半的县城同学，比我会享受生活

黄心 | 26岁 行政

每次过年回家，看到收入比我低一半的同学都很会花钱享受生活，就让我感到有些扎心。

这次过年，我大概休了8、9天的春节假期，除了大年三十，几乎每天都是在老家朋友的热情招待下度过的。

大年初三的那天，我们约了几个同学聚会。大家聚在一起，吃饭、喝酒、k歌、洗脚、泡澡、按摩，每样安排了一遍。这是我在北京很难享受的生活，我当时还想，即使是AA，每个人怎么也得上千了，算的时候，我还有点心痛，毕竟，这一天的消费，抵上我几天的工资。

结果后来结帐的时候，其中的一位同学说，今天的活动他买单，我们其他几个人都说不用，他还急眼，说难得高兴。我当时简单算了一下，这一天下来，怎么也得好几千。

我这位同学，平时生活中消费能力就很高。代步工具是宝马X5，穿着一身名牌，随随便便一件衣服、一双鞋子就要几千元。前两天我在朋友圈看到他穿的一件外套很好看，本来想买一件来着，结果上网一搜，价格要2000元。这个价格远超出我的承受范围，我犹豫了好久都没下定决心买。

除了一些吃穿用度，平时在朋友圈还能看到他经常分享的一些旅游照片，其中还有很多是国外。几乎每隔一段时间，就能看到他的度假照片，搭配着“诗和远方”的文案，催动着我这颗躁动不安的心。

他其实没有正式工作，听说利用一点人脉关系牵线搭桥，帮助别人介绍工作，收入并不稳定。他也不是家缠万贯的富二代，父母都是农民，没有很厚的家底供他挥霍，所有的消费，都靠他这些不稳定收入来支撑着。

我在北京这样的一线城市打拼，虽然收入比他高很多，但是消费水平跟他远远不能比，因为到手的钱还要支出一些不可避免的成本，比如租房、吃饭、交通、水电等生活成本，剩下的钱还要精打细算，规划着将来。

但是在老家的同学，几乎不会遇到这样的问题，虽然收入不算高，但是挣得每一分钱几乎都是可支配的收入，可以随心所欲地吃喝玩乐，慢节奏的生活虽然平淡，却也舒适，令人向往。

其实在我们县城，几乎每个年轻人都很会享受生活，挣到的钱，不是花在吃、穿上面，就是没事儿出门旅个游，每天过得好不惬意。

这几年每年过年回去，都有同学劝我回老家来享受安逸的生活，不过每次心动也就一段时间，回到北京融入快节奏的生活之后，也就渐渐淡忘了小城市的美好。更何况生活的面貌并不全是老家的同学朋友圈里所展现出来的样子，如果真的回老家度日，我想仅仅是平日里的那些鸡毛蒜皮小事就足够让人烦恼的了。

我想人生除了享受安逸之外，还应该追寻一些别的意义。

每个月工资五千，却敢买“黑绷带”面霜

李晓娜 | 公司PR 33岁

我在上海工作了十年，如今每年的收入少说也有三四十万元，但却一直舍不得买那瓶我种草了很久的赫莲娜“黑绷带”面霜。

今年回老家县城过年的时候，去表妹家串门，却发现表妹的梳妆台上赫然放着那瓶我心仪许久的贵妇面霜。表妹在老家的一个商场当销售，一个月的工资仅有5000元左右，这瓶100ml价值5000多元的面霜，抵得上我表妹一整个月的收入了。

除了这瓶贵妇面霜，表妹的化妆台上还有海蓝之谜的精华、SKII的神仙水、莱珀妮的鱼子酱眼霜……各种贵妇级别护肤品一应俱全，这让我这个在大城市生活、工资比她多好几倍的姐姐羡慕不已。

虽然表妹在县城一个月仅赚5000元，但她实际的购买力其实要比我强很多。平时她也会给我分享一些化妆品、衣服、包包的链接，都是价格比较贵的大牌。

表妹在县城没有房贷、车贷，买菜也很便宜，表妹的老公在县城当公务员，逢年过节单位都会发放米面粮油、超市购物卡之类，所以他们的生活成本很低，因此表妹才有闲钱去买自己喜欢的东西。

而我就不一样了，虽然我和老公每年的年薪加起来也有大几十万，但我根本不敢像表妹那样大手大脚的花钱。每个月的车贷、房贷就是一项大支出，孩子的花销更是重中之重，在上海养一个孩子的成本十分高昂，省下一瓶黑绷带面霜，就能让孩子多上几节私教课，所以我和老公的生活都是能省则省，不敢有太多花销。

表妹时常羡慕我能在大城市生活，能看遍大城市的繁华和灯红酒绿，但我心里却十分羡慕她能够毫无压力地买自己喜欢的东西。

不过想想也就释然了，生活有苦有甜，过好自己的生活，做好自己的事情，每天过得都比昨日的自己更好，那就足够了。

开着宝马上下班，每个月却只赚两千多

凉爽 | 25岁 传媒行业

我的一个大学室友，虽然来自县城，但是出手却十分“阔绰”，几乎每一代苹果手机最新款她都用过。

前两年我们读大学的时候，大家每个月的生活费基本上都是1500元左右，而她当时每个月的生活费至少也有4000多元。我们那时连一件200元的衣服都觉得挺贵的，但她每次出去逛街，2000多元的衣服说买就买，有时候还会主动请我们吃饭，一顿就要500多元，我们有些不好意思，但是回请她吃饭的话只能其他几个室友一起凑钱请。

当时还是学生的我们，对她十分羡慕。我们央求父母好久才能买一个iPhone或是iPad，但她所有的电子产品都是苹果，而且苹果手机每年更新，她都会第一时间去买最新款。

毕业以后，她的父母在老家为她安排了工作，是一个在电视台的闲职，每个月的底薪据说也就两千多元，而我和其他几个室友则分别去了北京和上海工作。

回到老家的室友，虽然工资很低，但生活水平却不降反升。据她说，家里之所以给她安排工作，是怕她太闲了，总得找点事干。

父母给她买了一辆宝马5系，她每天只需要开车十分钟就能到达单位。而且单位上班的时间是早八晚五，没事儿的时候下午三四点就能下班，所以她的个人时间也很充裕，她说下班以后没事干，只能逛逛小红书，刷刷淘宝，用父母给的银行卡买买买。

其实现在的县城有很多我室友这样的“县二代”，上一辈积累了一些产业和财富，虽然这些资产在大城市真正的有钱人眼里并不算什么，但在县城足够安逸地生活一辈子了。很多父母舍不得孩子出去吃苦打拼，就让孩子回到县城工作，虽然县城的工资低，但是房价和生活成本也低，可以舒舒服服的生活。

我的室友早早就换上了iPhone12，而我这个在大城市奋斗的打工人，虽然拿着过万的工资，但却还是用着iPhone7，我想换手机很久了，但是一直舍不得，我打算等今年iPhone13出了以后，再买降价后的iPhone12。

说不羡慕室友是不可能的，但我并不是唯“出身论”的人，我相信只要是我想要的东西，都能够通过我自己的努力争取到。有人喜欢安逸，有人喜欢拼搏，我们都有美好的未来。

我的堂哥，花三万块买驼奶粉

三月丨27岁 广告人

县城年轻人的消费能力，不仅体现在自己的吃穿用度上，他们在孝敬父母上也很“舍得花钱”。

今年过年回家，围着“小太阳”烤火的时候，我堂哥随口提了一句：“今年，我花了三万块买驼奶粉。”刚听到的时候，我只是心里咯噔了一下：“什么？三万块？这么多！”但其实并没有太往心里去。

直到我起身告辞，他出于礼貌送了我一罐，我打开某宝进行了一番搜索后，才发现这个奶粉并不简单。某宝信息显示，这一罐驼奶粉就值588元。怎么说呢，一般婴幼儿奶粉是比较贵的，也是家长最愿意花钱的，但同样在某宝，某进口蓝钻、一段婴幼儿奶粉也只要429元一罐。并且，这个婴幼儿奶粉是900克一罐，我堂哥买的驼奶粉，只有300克。

同时，我还查了一下这个奶粉生产企业的情况。资料显示，该企业在2020年4月才将农副产品销售、食用农产品零售纳入生产范围，而此前，这家公司是做电子产品、通讯器材、医疗器械、机电社保、电线电缆、五金交电、金属材料等机械制造，跟食品八竿子打不着。

询问之下堂哥告诉我，驼奶粉是他妈妈、也就是我大姨在抖音看到的，第一次大姨提出来想买，堂哥就拒绝了，说驼奶粉营养价值还不如牛奶，宣称的“含大量胰岛素，可降低血糖”、“抗癌抗肿瘤”、“硒含量超高”等功能均为子虚乌有，堂哥还顺便甩了一篇科普文章给大姨看。

但后来大姨一直闹腾，说堂哥不孝顺，堂哥架不住，只能一口气买了八箱驼奶粉，三箱给岳父岳母家，五箱给我大姨。为什么不是各自四箱？因为“四”不吉利。为什么不是各自三箱？因为太少了我大姨不满意。

听到这里，平时买一盒鲜牛奶都要反复对比价格、而且还要挑正在打折的那一款的我，流下了属于穷人的眼泪。那可是588元一罐啊！一箱6罐，八箱就是两万八千元，足够我在北京生活五个月了。

堂哥的孝心值得点赞，但让我惊讶的是，他竟然花了三万元去买口味不怎样、营养价值还不如牛奶的驼奶粉。“这不是高消费，这是智商税”，当我问起堂哥的感受时，他说，“为了让妈妈高兴，花点钱也不算什么。”我真的是一脸黑线，即使我想让妈妈高兴，我也花不起这个钱。

堂哥在家开了一个超市，收入也还算不错，平时花钱就比我们这些兄弟姐妹大方，也经常会给家里的长辈买东西。他还时不时给我父母买衣服，都是挺贵的那种。就在去年冬天，他还给我爸妈各买一件波司登的羽绒服，说去年冬天是冷冬，波司登的羽绒服保暖。

说实在的，我自己平时都没有给我父母买过那么贵的衣服。我自己买的羽绒服，也都是淘宝淘的“外贸”货。

一半时间用来赚钱，一半时间用来旅游

梁闯 | 25岁 摄影师

我来自广东东莞的一个村，虽说是村，但无论是基础设施还是经济发展，都比一些三四线城市要好得多。因为我所在的镇区是有名的“电子名镇”，汇聚了不少广东著名企业，而且地理位置离深圳也很近。

在我们村里，人均一套别墅不是开玩笑的，开着几十万代步车干着几千元工资工作的人也比比皆是。因为我们村在很早前就集体土地拆迁征用和集资建厂招商经营了，这意味着本地人有福利兜底，每年都有固定分红发放。

像我家，虽然没有拆迁突来一笔“巨款”，但每年全家五口人的分红收入也很可观，我那部分的分红收入都会由我自己自行分配，而我会将这笔钱全部用在旅行上。毕竟我现在的状态就是“一人吃饱，全家不愁”。

而且我还在隔壁镇开了一家摄影店，因为隔壁镇人口更多，当然，最主要的是我女朋友也在那边，摄影店开在她家附近，我们也能天天见面。

摄影店生意挺好的，每个月都有稳定的进账，而且我招来的员工能力也都不错，很多时候仅靠他们就能应付店里所有业务，因此我有了足够多的时间可以出去玩。我觉得就该趁年轻的时候多去外边世界走走看看，见识下各地不一样的风土人情。

我的时间很自由，每次都是想到去哪或是看到哪个地方机票便宜就直接买票出发。我家离深圳机场也不远，驾车只需要半小时左右，所以我和我女朋友随时随地都能来一场“想走就走”的旅行。

印象最深的就是去年1月份去澳洲的那次旅行，原本的计划是为期一个月的自驾游，谁知到了澳洲后没几天，国内疫情就爆发了，于是我一直待到去年三月下旬才回来。也因为疫情，我已经快一年没出过国旅行过了，都是在周边城市转转。不过因为出门旅行次数大幅减少，让我攒了不少钱，我打算将这笔钱做点其他投资，如果运气好的话还可以多个收入渠道。

很多朋友都不能理解，我为什么这么热爱旅行，他们因为工作繁忙，一年能抽出时间旅行两次都算频繁了。其实对我来说旅游是拯救无聊的一种方式，在村镇生活没什么压力，也不需要加班，感觉人生的长度都变长了。更何况，我也没什么需要用大钱的地方，还不如将手头里的闲钱用在自己喜欢的事情上。这可能也是在小地方生活的好处。

村里有一些去深圳工作买房的同龄人，我也不能理解他们的选择，我觉得在我们村镇生活就很舒服，生活成本低不说，每年还有分红进账，离大城市也不远，有需要的话开个车很快就到了，何必掏空家里四个钱包花好几百万在深圳买一套房，而且在外工作那么辛苦，经常凌晨后才下班，我觉得如果他们将买房的钱留着回村镇搞点投资，过得会更舒服。

参考资料：《县城青年的购物车里，藏着下沉市场大商机》Tech星球

*题图来源于《一个购物狂的自白》，配图来源于pexels。文中飞飞、饱饱、黄心、李晓娜、凉爽、三月、梁闯均为化名

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责任编辑：李思阳