逆势扩张全球门店，名创优品这步走对了吗？

原标题：逆势扩张全球门店，名创优品这步走对了吗？

名创优品正逐渐从疫情的影响中复苏。

2月25日晚，名创优品发布2021财年第二季度的财报，2020年9月30日至2020年12月31日季度内，名创优品营业收入为22.98亿元，环比增长11%，扣除非经常性损益及汇兑损失后，第二财季的调整后净利润为1.5亿元，较第一财季的8500万元环比增长约70%。

稳住业绩的同时，名创优品甚至在全球范围内逆势扩张。截至2020年12月31日，名创优品全球门店的总数为4，514家，同比净增加303家，环比增加184家。在此之外，名创优品似乎也明确了未来如何继续保持高成长性：转型新零售平台型公司，孵化更多子品牌。

这些都让名创优品强化了对未来的信心，它预计，第三财季收入将同比增长超过40%；实现毛利润人民币6.43亿元（约合9，850万美元），环比增长23%。

名创优品是怎么做到迅速回血的？

疫情让全球零售公司饱受冲击，名创优品却逆“势”而上，在2020年登陆纽交所上市，为零售行业树立标杆。而这方面，其此次财报所透露出的业绩表现业绩可以给与佐证。名创优品2020财年毛利润同比增长8.8%，达27.32亿元，净利润达9.71亿元，同比上升11.7%。

而它业绩回升的趋势也很明显。2021财年第一季度，名创优品营收为20.72亿元，环比上涨了33.40%；调整后净利润为1.02亿元，环比上涨了140.8%；第二季度业绩继续回暖，营收、利润环比双增长。

这样的迅速回血可能得益于名创优品的极致性价比、全球化战略。财报显示，第二财季名创优品的营收复苏得益于其门店数量环比增长了4%，单店收入环比增长了7%。

第二季财报数据显示，名创优品在2020年（自然年）累计新增门店达303家，其中，2020年第四季度新增184家，占比全年新增门店数的60%，开店步伐大幅加快。

名创优品的扩张是建立在其类似“轻加盟”的合伙人模式基础上的，开店加速意味着加盟商们对其运营模式在后疫情时代的看好：疫情冲击下引发全球经济下行，改变人们的消费行为，消费者会更加注重存款，更加精打细算。而名创优品的极致性价比可能正好迎合了这种潮流。

名创优品拥有8，000个核心SKU，覆盖家居生活的各个方面，每隔7天会推出大约100个新的SKU，更重要的是，它95%以上的产品在中国的零售价格在人民币50元以下。这背后是名创优品高效成熟的供应链体系。

从开发、采购、生产、物流、仓储到售卖的资源，都掌握在名创优品自己的手上，这也刨除了所有可能通过中间商产生溢价的环节。眼下，名创优品拥有600多家核心供应商，几乎所有的供应商都通过供应链管理系统与名创优品进行了数字化连接。此外，名创优品也从美国会员制商超Costco那里学来了预计销量定价、买断供应商、不压货款的供应链模式。

高效的供应链令名创优品获取了生产灵活性、库存周转、产品投放和采购成本等方面的优势。这让它有空间压缩成本、生产高性价比产品的可能。而也正是基于此，名创优品才有可能在将大部分产品售价压低至50元以下后，还能有钱赚。

重视数字化也加速了名创优品的业绩回暖。

2020年的疫情让所有零售商比以往更加注重数字化的建设，纷纷进一步拥抱电商、研究私域流量，名创优品也不例外。社群营销、官方微信公众号、微博、抖音、社群、私域流量，名创优品的数字化是全方位的，同时其还和京东、美团、以及顺丰等平台合作，试图与线下店铺渠道形成互补。截至2020年12月31日，名创优品消费会员数量接近2，800万。

这些举措的成果是显著的。2021财年第二财季，名创优品线上渠道的营收占比达到7%，同比增加123%，环比增长46%。

更重要的是，名创优品的全球化战略，以及逆势全球扩张的选择，在疫情逐渐平稳的当下似乎被验证是有效的。

疫情之初，名创优品创始人兼首席执行官叶国富曾于2020年4月在一场公开演讲中表示，全球化开店有助于分散风险。当局部发生危机的时候，可以调整市场策略，不至于全盘打翻。在2020年1、2月，名创优品国内市场业绩受挫时，海外疫情还没有爆发，彼时名创优品海外市场增长近30%。

值得注意的是，在那场演讲发生时海外疫情正值高峰，确诊数量呈指数级上涨，而叶国富却表示要在此时大力拓展海外市场。形势不好之时扩张的好处在于，租金成本降低、更容易能抢占优势店位、竞争压力更小，这在疫情平息后将成为非常明显的优势。

2020年下半年，名创优品加快了在海外市场的扩张速度，先后在加拿大、美国、尼日利亚、印度、哥伦比亚、法国、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰岛等国开设新店铺。2021年第二季财报数据显示，该财季海外门店数量逆势新增近50家，占比2020年全年（自然年）海外新增门店数量的60%。

逆势扩张的成果是，在2021第二财季，名创优品海外门店数量增加、单店营收提升，让其海外收入环比增长32%。截至2020年12月31日，名创优品在全球近90个国家和地区拥有4，514家门店，其中中国市场2，768家，海外市场1，746家。

值得注意的是，在名创优品此次发布的财报中，还披露了其近期推出的副品牌、亚洲潮玩集合店TOP TOY的经营状况。

2020年12月18日，TOP TOY全球首个梦工厂店在广州正佳广场亮相，财报数据显示，该店开业首月总客流量累计超过20万人次，工作日营业额稳定保持在10万元以上，客单价在200元以上。

截至目前，TOP TOY已在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市核心商圈开业9家门店，同步也在全国快速布局机器人商店，据了解，TOP TOY开业45天，其线下门店+机器人商店营业额突破1，000万元。

名创优品做潮流玩具曾被外界认为是杠上了泡泡玛特，但对这家公司来说，创立副品牌的意义远比这个业务本身要重要。

2月18日，名创优品创始人兼首席执行官叶国富宣布了公司的2021年业务战略，将全面推进“X-战略”发展计划，多元化经营，构建全球领先的新零售平台型公司，依托多品牌、多业态、多赛道地占领年轻消费群体心智，打造像TOP TOY一样的新业务增长点。

这意味着，凭借名创优品此前打通产业链上下游、在实践中不断完善的商业模型，名创集团很可能会闯入更多有价值的商业赛道。以新品牌TOP TOY杀入潮流玩具市场，是关于这个故事的最新一章。

潮流玩具这门生意的核心是IP。以泡泡玛特为例，它的商业模式大致是先与设计师签约IP，艺术家负责设计，泡泡玛特负责从开模、生产、宣传到销售的其余环节。将“软”文化变成“硬”商品，将IP变现。而“盲盒”的销售模式则是成就泡泡玛特如今商业地位的关键一环。

TOP TOY的运营逻辑也大致如此，但它的目标更大，试图用更全的品类、更大众化的IP、更低的价格实现后发制人。如漫威、HelloKitty、迪士尼、DC、火影忍者等在内的IP联名合作，是名创优品近年来产品战略的重点，也是如今TOP TOY对标泡泡玛特的底气所在。目前，TOP TOY已签下52个知名IP。而根据招股书的数据，截至2020年6月30日，泡泡玛特一共运营着93个IP。

更重要的是，TOP TOY也继承了名创优品的全产业链思路。它宣称要打通创作、挖掘、生产、销售、售后等全链条环节，构建“潮玩全产业链一体化平台”。比竞品更低的单价，更高的性价比是TOP TOY的优势之一。

另一方面，名创优品的市场嗅觉、反应速度可能也在这个项目中被验证。早在2019年，名创优品便开始在其店内售卖盲盒产品，但直到2020年5月，它才开始筹备项目，确定要将这个品类单独拿出来，以潮玩集合店的形式成立品牌独立运营。

同一时期，如今已成功上市的盲盒之王泡泡玛特，在2020年6月1日向港交所递交了招股申请书，潮流玩具、盲盒这些本不在大众视野中活跃的产品细分，一夜间成为所有目光交汇的中点。眼下，潮玩将成为名创优品2021年乃至之后的战略重点产品类别。

从TOP TOY身上，你能看到名创优品做新零售公司的方向：用名创优品建立了初始商业模型，打通产业链的经验积累，让它可以从已有产品库或整个市场中找出流行的、有发展前景的产品细分领域，快速单独孵化出一条新的业务线。

责任编辑：王婷