明星代言：押宝综艺、电视剧 韩束母公司冲刺IPO背后的营销战

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原标题：明星代言，押宝综艺、电视剧…韩束母公司冲刺IPO背后的营销战

“上美，要做一家200年以上的企业”。

上美集团官网的公司介绍页中，创始人兼CEO吕义雄这样一句豪言壮语，被放置于最醒目的位置。

2002年，吕义雄开始创业，起家创立的国产化妆品品牌韩束，在一系列推广攻势下知名度迅速提升。2021年开年，这家成立不到20年的企业，开始计划冲刺IPO。

截至这一年，上海上美已经从签约林志玲为代言人，打出一套在电视综艺节目、电视剧、机场核心广告牌等宣传的组合拳。今年2月，在其大剧营销中，拿下《上阳赋》后，又拿下了热播剧《赘婿》。

而在上海上美冲刺IPO背后，choice显示，截至3月1日，A股市场的化妆品概念股已经超过20家，其中不乏有着护肤类、化妆品类业务的丸美股份、上海家化、珀莱雅、御家汇等上市公司。

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2月底，中信证券披露上海上美化妆品股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导备案情况报告显示，中信证券已经与上海上美签订了上市辅导协议。

中信证券在公告中介绍，上海上美自设立以来专注于化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。目前上海上美旗下拥有韩束、一叶子、红色小象、花迷、Cosmetea等品牌，产品覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等众多品类。

早在2002年，吕义雄创立护肤品牌韩束，当时其提出目标，“韩束要成为中国家喻户晓的品牌”。十年后的2012年，韩束签下了林志玲为代言人。这十年，被上海上美称为“创业时代1.0”。

上海上美发展至今，可以说深谙宣传推广效应。

在签约林志玲代言后，公司的推广圈逐步扩大到电视综艺节目，上海上美先后在《非诚勿扰》、《花样姐姐》、《蒙面歌王》等综艺中投入广告。

另一边，上海上美创立品牌一叶子、红色小象，公司产品覆盖至护肤、面膜、母婴、彩妆等品类，鹿晗等人当时也成为代言人。

2015年时，上海上美完成A轮融资，引入中信资本、联新资本和铭耀资本。这时的上海上美签约的代言人也是“星光熠熠”，按照官网说法，公司“进入林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖六星代言时代”。

2020年起，上海上美开始在各大电视剧、机场核心广告牌上投入广告。

贝壳财经记者注意到，2021年2月28日，上海上美官网发布一篇文章自述“上美集团韩束拿下开年顶流《赘婿》”，文中称“上美集团制定了十分成熟的大剧投放评估模型”，上海上美的大剧营销中，拿下《上阳赋》后，又拿下了《赘婿》。

值得一提的是，由于尚未披露招股书，上海上美近年来业务尚未得知。而公司在官网上表示，“新冠疫情期间，上美实现业绩逆势增长”。

如今，这家本土日化类企业即将冲刺IPO，公司实际控制人吕义雄也将成为最大赢家。

数据显示，目前吕义雄直接持有上海上美40.5%的股权，其控制的上海红印投资、上海南印投资、上海韩束化妆品分别持有上海上美30%、16.91%、3.33%的股权。

贝壳财经记者注意到，上海上美2020年12月股改成功。在股改前夕，雅戈尔投资、上海盈辅企业管理合伙企业（有限合伙）、深圳安信智普投资咨询合伙企业（有限合伙）新增成为上海上美股东。

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上海上美冲刺IPO背后，是本土日化类上市企业的与日俱增。截至3月2日，choice中的化妆品概念中包含21只个股，wind中的化妆品概念包含16只个股。

其中，片仔癀、云南白药、爱美客的总市值均超过1000亿元。与上海上美业务更为接近的珀莱雅、上海家化、丸美股份、御家汇总市值分别为349.24亿元、315.26亿元、209.35亿元、98.33亿元。

资料显示，珀莱雅旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆等领域；上海家化更是老牌日化生产企业，旗下有护肤品牌佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净。

2019年7月上市的丸美股份，旗下也拥有品牌丸美、春纪和恋火。主要产品为面膜的上市公司御家汇，旗下有御泥坊、小迷糊、薇风、花瑶花等多个品牌。

值得一提的是，化妆品行业的毛利率并不低。以2月3日上海家化最新发布的2020年年度报告为例，报告期公司的护肤类产品、个户家清类产品、母婴产品的销售毛利率分别为71.6%、59.07%、52.05%。

在2020上半年，上市公司丸美股份受疫情影响下的综合毛利率也达到了67.55%。2019年度，丸美股份在日化行业的综合毛利率为68.16%，其中护肤类产品的毛利率为67.64%、彩妆及其他类产品的毛利率为55.5%。

贝壳财经记者梳理看到，上市之后各家的市值表现也不尽相同。数据显示，上市以来丸美股份股票区间涨幅为76.93%。2020年5月，丸美股份达到了最高收盘价92.6元/股，对应总市值371亿元。按照2021年3月1日最新收盘价，丸美股份对应总市值为209亿元。

2017年上市的珀莱雅，上市至今区间涨幅为701%。2021年2月9日，珀莱雅达到上市以来最高总市值，为431.8亿元。按照3月1日最新收盘价，珀莱雅总市值为349亿元。

wind数据显示，上海家化上市以来区间涨幅为1403%，御家汇上市以来区间涨幅为101%。

新京报贝壳财经记者李云琦

责任编辑：张熠