多变的Z世代消费力量 泡泡玛特能否成为潮玩真赢家？

近年来现象级的产品，泡泡玛特必须拥有姓名。无论是盲盒里精美的玩具造型，还是盲盒这种营销方式所带来的消费快感，都让年轻人们欲罢不能，个别隐藏款在二级市场上甚至获得了几十倍的溢价。

新世代的消费力量让泡泡玛特成功出圈，并在2020年12月于港股挂牌上市，当日公司市值便破了千亿港元，引来市场一阵唏嘘。不少人对这家上市前一年，归母净利润不足5亿港元公司的估值和业务模式大呼看不懂。

不过，在各种质疑声中，泡泡玛特的市值却一路水涨船高。截止今日收盘，上市不足百日的泡泡玛特，市值已攀升至了1304亿港元。谁也没想到，低门槛，高刺激的盲盒模式，竟然能让这么一家玩具销售商找到财富密码，实现逆风翻盘。

但泡泡玛特的业务模式就真的无懈可击么？

用户留存问题渐显

盲盒是泡泡玛特的核心营销模式。与博彩、游戏抽卡类似，人们掏出59元，就可以拿到潮玩世界的入场券，甚至有机会拿到能够升值几十倍的隐藏款。

通过购买的不确定性来让人成瘾，与当下Z世代“及时行乐”的价值观不谋而合。较低的定价门槛和引发赌徒心态的盲盒玩法，共同激发了人们对泡泡玛特的狂热。

2017到2019年，泡泡玛特的净利润从156万暴涨到4.5亿，可以说是潮玩市场当之无愧的独角兽。

与彩票或游戏抽卡不同，每次购买泡泡玛特的盲盒，即使抽不中心仪的款式，也能有所回报。但泡泡玛特的盲盒模式也有难以解决的弊端——无法给消费者提供的相同概率的中奖池。

不同店铺的玩具储存量，将导致购买者的中奖概率发生变化。假设两个店铺盲盒数量相同，均为100个，但其中一家店拥有10个隐藏款，另一家店却一个也没有，那消费者去到两店里，抽中隐藏款的概率分别是10%和0%。

面对这种细微概率的差异，泡泡玛特并未给出解决方案。对于冲动消费的用户来说，也许买过几个盲盒就退坑了，概率差异并不会改变用户体验。但对于那些长期花费几万甚至十几万的盲盒重度用户来说，将会是极大的伤害。

概率不同的情况下下，越来越多用户抽到重复款，盲盒用户体验逐渐下降，复购的欲望也会越发淡薄。2019年，泡泡玛特的注册会员复购率只有58%，可以说，老用户复购仅贡献了泡泡玛特一半的业绩。剩下的业绩，只能依靠另一半“新入坑”的用户，而这些用户能不能留存、复购，又是另一个话题了。

盲盒只是拉新和促成前期复购转化的一种营销模式，当这一营销方式不再灵光，或者由于过度使用而对品牌产生负面影响，泡泡玛特能否延续目前“惊喜经济”的辉煌，留给人们一个巨大的问号。

玩具零售商 or IP运营公司？

泡泡玛特显然也意识到，一家通过盲盒模式来售卖玩具公司，显然无法给予资本更多的想象空间。

官网上，泡泡玛特将自己定义为“覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台”，CEO王宁也多次强调：“泡泡玛特本质上是一家潮玩为载体的IP运营公司”。

对于一家盲盒产品收入占总收入高达80%、且盲盒营收占比逐年增高的公司来说，这种说法显然难以让人信服。但在开发IP的转型道路上，泡泡玛特还是做出了很大的努力。

泡泡玛特的IP产出主要包括两部分：

一是公司签约设计师的自主创作，二是通过与其他IP、品牌进行联名合作。从招股书中可以看到，泡泡玛特共运营了93个IP。2020年，泡泡玛特将推出超过30个新IP，不断维持这消费者的新鲜度。

在这近百个IP当中，Molly和Pucky已经共同贡献了泡泡玛特近一半的收入。作为出圈爆款，Molly对泡泡玛特的贡献毋庸置疑。但随着Molly营收占比逐步下降，也可以看出其对消费者的吸引力大不如前。其他IP成绩最好的The Monsters，营收占比也仅为6.4%，并未呈现高速增长的趋势。

潮流文化迭代速度越来越快，在收入过度依赖单一IP的情况下，泡泡玛特只能不断维持已有IP的吸引力。2020年，泡泡玛特与Za、芬特等品牌推出的跨界联名礼盒，都显示出泡泡玛特未雨绸缪的决心。

当消费者进入泡泡玛特并且开始购买两个以上IP的时候，我们才认为消费者已经不简单是单一IP的粉丝，而是泡泡玛特的粉丝，拥有真正的品牌忠诚度。但从现在的情况来看，泡泡玛特显然还不具备这个能力。

打造社交工具，能否延长生命力？

开发IP可能是潮玩市场上每个玩家的必经之路。

背靠名创优品的TOPBOY，正在构建涵盖了Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球知名IP的合作体系。与泡泡玛特的小众IP相比，TOPBOY旗下的IP大多都拥有深厚的粉丝基础，将日后或许会成为泡泡玛特有竞争力的对手。

要让消费者与品牌产生强而有效的链接，一方面，品牌要为消费者提供无法被替代的体验，另一方面，也要和消费者建立起情感、价值观上深度的共鸣。

既然开发IP无法在短时间内为泡泡玛特构筑有力的护城河，丰富IP内容，把自己打造成全新的社交手段，或许是泡泡玛特的另一个出口。

如今，泡泡玛特不仅协助用户建立娃娃交流微信群，还创建了自有社交平台“葩趣”。“葩趣”类似于玩具版小红书，用户可以彼此分享买了什么样的盲盒、拆到怎样的造型，创作关于泡泡玛特IP的壁纸和摄影作品，为玩具赋予生命力。

“娃友”们从社交平台上获得了信息，也分享了情感，为更多的互动奠定基础。线下，泡泡玛特建立了风格多样的店铺，并通过主题展览、限时快闪店等形式，吸引用户进一步与品牌互动，与用户建立更深厚的情感链接和品牌忠诚度。

通过与志同道合的朋友互动，为自己喜欢的东西赋予感情和生命力，与品牌一起为IP创造出专属的内容，或许是互联网时代维持消费者忠诚度真正的良方。

上一个这么做的乐高，已经长成了百年玩具企业，时代屡次变迁也无损其竞争力。而这招对泡泡玛特是否真正适用，还需要时间的检验。

凭借盲盒的营销手法和Molly这一爆款IP，泡泡玛特成功打开了潮玩市场，成为风口上最亮眼的独角兽。随着潮玩市场的不断发展，将会有更多玩家进入赛道，在质量没有太大差异的前提下，泡泡玛特要维持现有的品牌壁垒，或许将更加困难。（文/丁喆 陈矿然）

责任编辑：张熠