货拉拉破局

原标题：货拉拉破局

刘远举

全球顶尖的营销战略家杰克·特劳特所著的《定位》中说：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

定位，不仅是营销的规则，也是公司战略的起点。货拉拉到底扮演什么样的市场角色，货拉拉与消费者的认知并不一样。

货拉拉想把自己定位为：一个信息中介，一个城市货运服务交易的撮合者。这个定位很好理解，它有着互联网从业者最想要的东西：轻。

货拉拉的安全措施、定价、对司机的管理、对消费者的保护，乃至产品的标准化程度，都是按照这个定位来进行的。定位是战略，其他是战术。

在这个定位之下，当客户与司机因超载、搬运、等待、路程等纠纷发生冲突时，平台就以自己仅是“信息中介”为由“甩锅”，推卸责任。

消费者的想法则很简单，认为货拉拉是整个货运服务的提供者。

显然，货拉拉不可能把自己定位在一个中介信息平台，一个交易撮合平台。从公关，从消费者接受度以及社会大环境来看，这个定位是不可能让货拉拉持续生存的。

企业责任

理论上，用户注册APP时，在用户协议下点了“确定”，这可以视为合同。但是，作为格式合同，往往存在很多问题，约束力并不强。企业责任无法用简单的用户协议来划定。实际上，在当下社会背景下，企业要承担的东西很多。

比如，顾客投诉司机、或外卖平台的骑手，平台依规则处理，并给与消费者赔偿。理论上，平台责任就已经完成。如果司机或骑手报复消费者，这本是一起治安事件，平台可以简单地告诉消费者，请报警。但只要有生活经验就知道，立案很难，消费者仍会转向平台寻求一个说法。这是中国的生存智慧。由此，平台就会遭遇公关危机、监管危机，甚至生存危机。

这个现象，我称之为“社会责任企业化”，即本该社会、相关部门承担的责任，全部指向了企业。此次悲剧后，舆论热议的一键报警，从产品流程上说，其实需要企业所做的很少，仅仅需要在APP上做一个接口、一个按钮，但背后公安部门所要做的却很多，还需要承担误报的巨大成本。这个事实本来很简单，但舆论故意忽略，把它当作一个企业问题。

无论如何，作为有公共性质的平台，它的责任、定位，从来不会仅仅如企业所愿，而是需要承担多方面的约束。在中国当下的社会现实中，平台要赚那个钱，就必须调整自己的定位以生存。

那么，货拉拉的定位就必须是：城市货运服务的撮合者、安全与质量的保障者。有了这个定位，货拉拉才能真正审视自己面临的挑战。而不是匆匆加几个作用并不大的录音与摄像功能。

难以规范的非标化

城市客运网约车业务，是标准化的。起点终点定位精确，全程录音，跟导航走，甚至无需交流，一言不发都可以完成交易。但货运大不一样，是一个非标准化业务。

货物可能小而重，大而轻，还可能不重不大却很脏很臭，再或者，楼道堆满东西，难以上楼。这些细节都难以在一开始上传，与司机约定好价格。

非标化，是货拉拉大多数问题的根源。这类服务是如此难以标准化，甚至在此次悲剧的所有细节明确之后，都无法形成共识。

根据公安通报，两人见面后，司机周某春询问车某某是否需要付费搬运服务，被车某某拒绝。车某某先后15次从1楼夹层将生活用品以及宠物狗搬至车上。期间，周某春多次催促，车某某未予理会。对立的情绪就此种下。

在行驶过程中，周某春为节省时间并提前通过货拉拉APP抢接下一单业务，更改了行车路线。受害人车某某两次提出车辆偏航，周某春起先未搭理，后用恶劣口气表露对车某某不满。后车某某又两次提出车辆偏航并要求停车，周某春未予理睬。发现车某某起身离开座椅并将身体探出车窗外后，周某春未采取语言和行动制止，也没有紧急停车，仅轻点刹车减速并打开车辆双闪灯。

细节出来之后，有人叹息这是底层互害；有人感叹月入2万却不给司机赚钱的机会；但也有人大骂同情司机的人。由此，也可见事情的复杂性——即便在水落石出后都众说纷纭，更何况对没标准的服务讨价还价的时候呢？

山城重庆有一种特殊的职业，棒棒军，也就是帮人挑东西的力夫。干完活之后，要求加价是非常常见的。有些人会加，有些则会争执。多年之前，就有很多人，试图把分散的棒棒军组合成为一个商业公司，但无一成功，迄今为止，重庆也没有一款所谓的棒棒军APP。这就是因为业务难以标准化。

其实，最有动机追求标准化的，是平台。标准化，不但意味着它可以减少交易成本，扩大交易数量，而且有利于快速的复制，扩张规模。这对互联网企业而言，是赢者通吃的法宝。但“互联网+”改造传统行业的时候，也会遭遇尺有所短。

业务难以量化，但行为却可以

事件之后，在巨大的舆论压力下，“货拉拉”方面向死者家属致歉，承认平台存在安全预警缺失、产品安全功能不完善等问题，并公布上线强制全程录音功能、扩大安全车载设备部署、针对逾期未完成订单上线预警系统、在跟车订单场景中加入位置保护功能等7项整改举措。

但我们不难发现，这些规则，其实大多只能提供事后证据，形成威慑，对于阻止“恶向胆边生”导致的悲剧作用不大。

真正能减少冲突的，是服务规范。

我们乘坐滴滴，一上车，司机会问好、确认电话尾号，然后问乘客路线方案，是否跟导航走。这些服务行为规范，不仅在于提供更好的服务，也在于从细节处减少冲突发生的可能。在货拉拉这起案件的车上，乘客询问司机为什么偏航，司机并未搭理乘客；作为有着体力优势的男性，这种一言不发就是一种威胁。而如对待乘客询问，恰好落在服务行为规范的约束范围内。

严格的服务规范，能起到对司机筛选的作用。规范执行得更好的司机，性格、行为往往更加稳定。所以，全程录音、录像，不仅是事后提供证据，形成威慑，更重要的是，它是平台长期与司机互动，对司机进行更好的约束，筛选司机的手段，从而在根本上降低风险。

严格的服务规范不仅仅是约束司机，也是保护司机，进而再次保护消费者。当产品经理去深入思考行为规范时，必然会考虑司机的期待与情绪，那么，让司机免费等40分钟的规则，一定会被剔除掉，变为免费等20分钟甚至10分钟。这恰好符合更安全、更贵的规律。

而且，在投诉方面，消费者存在的普遍顾虑是，货运会暴露地址，害怕司机报复，不敢投诉。不过，平台未必需要像淘宝那样，建立一个直接的反馈机制。平台可以不将投诉暴露给司机，而是以三个月、半年为期，进行匿名的服务质量反馈。还可以辅以其他数据，再结合心理测试，筛选出行为良好的司机。但筛选意味着是对司机的资质要求更高，其基础是一个更高的价格。这也符合更安全更贵的规律。

当然除了行为规范，货拉拉要做的事还很多

预期管理

所谓定位，是企业在消费者心智中的地位、作用。所以，定位与其说是企业的，不如说是企业与消费者共同形成的。公众性平台需要高强度与消费者沟通。

舆论当中呈现出来的消费者情绪是——安全是最重要的。但真实生活中，却存在成本等诸多约束。有人会骑电瓶车去接孩子，虽然不如轿车安全；有人会购买乞丐版的车，虽然不如顶配安全。

让舆论理性，才能获得最合适的定位。

那么，如何让舆论更理性？熬过去似乎是一个办法，反正热点轮流转，但问题在于，熬过去的代价巨大，甚至整个业务要暂停。对于具体部门而言，可能企业还在熬，但自己却不在了。

货拉拉该讲的道理

评价货拉拉这些平台的风险问题，安全责任问题，首先要区分，是平台新的商业模式带来了增量风险，还是因为行业本身就有风险，又被资本、品牌、规模把原有的风险聚集到一个平台，还放在了聚光灯下。

其实，货拉拉解决了找车难，并留下基本的信息，是降低了城市货运的风险，同时也聚焦了风险。具体来说，此次曝光之后，货拉拉被更大程度关注，原本不会上新闻的事件，以后也会是全国性新闻。

新的商业模式，在改造传统的过程当中，它也必然会把传统行业当中的痼疾、风险也带进来了。有些东西，可以通过技术解决掉，但也有可能存在超出商业模式与技术之外的风险，无法解决。很多时候我们觉得有了手机，就好像可以解决一切，但是手机不是变形金刚，他不会变成一个机器人来除暴安良，也不会来主持公正。技术很多时候也是无能为力的。

在一次直播谈货拉拉问题的时候，有一位女网友问我有没有什么建议。女性搬家的时候，其实有些古老的办法，比如，叫一个男性朋友陪着；不要晚上搬家。

网约车是高频需求，单身出行，无法避免，所以，安全必须做得更好。但搬家是低频需求，偶尔请朋友家人帮忙，代价并不大。反过来，一切都让平台提供，成本会非常大。

理性的舆论，需要沟通。

公关部门，需要向大众传递理性。当然，更重要的是收集消费者声音，把这些声音传递给企业，甚至传递到产品设计部门中去。只有做到这一点的企业，才能在社交媒体非常发达的市场环境当中，活得更好。

责任编辑：邓健