消费“女子力”进阶 谁能抢占10万亿市场

　　?消费“女子力”进阶 谁能抢占10万亿市场

　　作者： 王海

　　“花在护肤、美容等化妆品上面的钱，每年应该有1万元以上。”在上海一间写字楼工作的“95后”范女士告诉第一财经记者，平常下班一般会刷剧，或者约上闺蜜一起喝点度数低的酒。

　　范女士表示，对于新冒出来的消费品品牌主要是通过B站、微博等平台上的网红推荐获知，如果推荐的强度很大，可能会买来试试。

　　正是像范女士这样的年轻女性，成就了花知晓、MissBerry、好奇蜜斯、Moody等一批新品牌。

　　随着整体国民经济水平的提升和女性自我意识的觉醒，女性对提高生活品质的需求日益旺盛，消费能力越来越强，逐步成长为新时代消费的主力军。

　　数据显示，在天猫头部新品牌中，80%聚焦的是女性消费需求，原因主要是其新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者），有七成是女性。在天猫新品牌中，在美妆、个护、母婴等行业，女性创业者占比约四成，在服饰行业超五成。

　　以女性为主导的消费模式，正在深入地改变商业模式，成为一支不可忽视的力量。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，中国女性网民超4亿，女性消费市场超10万亿元。

　　女性消费更重“颜值”

　　咨询公司埃森哲最新调查显示，97%的中国城市女性有收入，68%的女性名下拥有住房。女性物质基础提升，决定了消费的独立性与消费品位的升级。

　　波士顿咨询的调查发现，中国女性的消费理念普遍非常积极。她们在“我觉得我拥有的东西不足够，仍需要买新的东西”这一问题上认同度最高，比排在第二位的德国高出10%。其次，高达72%的中国女性被访者表示“有能力买新东西使我感到很快乐”，这一比例也高于其他主要消费市场。她们对创造独特的自我形象有很强烈的需求。

　　在充分挖掘女性需求的基础上，针对女性的新兴品牌带动了细分市场的增长。

　　近两年内，护肤、口服美容等与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长，其中洗脸仪、按摩仪、蒸脸仪等高科技美容仪备受青睐。55％的女性每年护肤品花费超过3000元，超过半数的女性每天花在护肤上的时间超过20分钟。

　　除了与美直接相关的美容护肤、医疗美容产业，甚至是休闲食品、饮料，年轻女性也依然偏爱“颜值”。

　　过去几年中国低度酒饮料市场出现爆发式增长，但这个赛道一直处于有品类无品牌的状态。

　　MissBerry 在品牌成立之初，就以女性为目标群体，围绕女性用户的各个消费场景设计产品。品牌的首款产品是果酒，小方瓶的包装区别于大多数包装瓶，如今已经成为了一款“网红果酒”，主要在电商渠道销售。

　　“我原来在Rio鸡尾酒工作，拥有多年的低度酒行业的经验。离职创业时，看好植物奶、植物饮料、低度酒等几个赛道，后来还是干了老本行，因为我本身就是品牌产品的消费者，自己不太能喝酒，但是有时候在有压力的时候，或者是要放松的时候，又希望能够小酌一杯，所以从自己是品牌消费者的角度出发进行创业。”果酒品牌MissBerry创始人唐慧敏告诉第一财经记者，新兴的低度酒企业大多是瞄准新人群，运用新媒体、新渠道，这突破了传统酒企要在线下深耕10年、20年的路径依赖。

　　记者在某网络平台看到，一瓶300毫升的MissBerry售价在49~59元，定价略高于同行。

　　酒饮并不属于刚需型的消费产品，因此在营销上，MissBerry更多是主张颜值自信、情绪自由，以及好口味。唐慧敏表示，品牌主要是通过一些情感和内容的沟通，让消费者认识到公司的品牌、产品，感受到品牌的温度，进而获取高溢价。

　　回顾过去一年，唐慧敏认为自己走得比较顺利的原因可能是运气好：一方面是碰到了国货浪潮；另一方面是女性消费力崛起。目前产品的用户以女性用户主导，年龄集中在25~30岁，多数为初入职场、都市白领和精致妈妈等。

　　看好女性生意的还有男性创业者，杨子枫就是其中之一。

　　“我和我的创始人都是男性，我们两个之前是在做cosplay相关的工作，是基于对日系的审美和彩妆领域的重度爱好者切入彩妆这个行业的。”美妆品牌花知晓创始人杨子枫告诉第一财经记者，彩妆赛道大多是平台型玩家或流量型玩家，花知晓更多的是从深度用户出发来切入这个市场。

　　2016年创立以来，花知晓一直是小而美的状态，到2020年初也只有十几个人，随着国货品牌的崛起，花知晓开始扩张。杨子枫表示：“从去年6月份进入天猫，半年差不多成交了5000万元。很多人觉得花知晓去年突然起步，但其实不是的，我们前面在品牌、产品等方面做了大量的沉淀和摸索。”2020年，公司营销费用占营业收入的比重为10%左右，完成了5倍的增长。

　　女性创业持续爆发

　　相比男性创业者，女性创业者会更懂女性消费者吗？

　　“花知晓除了两个创始人外，其他基本都是女性，公司有70多个员工，女性占比约90%。我们自己主观的感受是女性要比男性更了解女性使用化妆品的场合，特别是在我们刚创业的时候，切入点更多的是这个东西好不好用，我自己站在比较专业的角度，比如原料、携带方便，但是女性真正在使用的时候则是另外一些想法，完全是男性很难去把握的一些细节。”杨子枫表示，从业4年多来，在彩妆这块，依旧会大量听从公司内部女性的建议、使用感受，而非依靠两个男性创始人非常武断的决策。

　　内衣品牌好奇蜜斯创始人叶梦婷对此并不认同，她觉得男女都可以通过数字化精细地区分运营人群，而不是靠直觉去判断。

　　叶梦婷告诉第一财经记者：“如果是十年前，我会认为女性产品的创业者更多是女性，但是现在我并不这样认为。作为电商起步的创业者，不能靠直觉、主观判断、情绪等因素来判断女性消费者的需求，更多的是要通过大数据，以及市场的分析，非常理性地去看待市场、人群。”

　　受新冠肺炎疫情影响，2020年是艰难的一年，却成为新品牌爆发之年。完美日记、泡泡玛特上市，三顿半、王饱饱、奶糖派等一众新品牌获得融资。

　　“随着直播带货这类渠道的兴起，新品牌的起量速度远超10年前的品牌，但如何爬过迅速起量，能够稳定住，这个坎是很多品牌迈不过去的。”元璟资本合伙人田敏告诉第一财经记者，从营收量级上来看，起初新品牌靠砸钱很快就能达到每月几千万元；大部分好的品牌也能迈入2亿~3亿元年营收的阶段；但是要实现4亿~5亿元的营收，需要品牌定位、产品运营和整个公司的管理相结合；而当公司真正跨越至5亿~10亿元的营收时，品牌就具备了价值。从投资回报周期来说，比原来做互联网投资会稍微短一些。

　　“这个时代肯定是创业的好时代。” 田敏表示，现在投资的门槛和创业的门槛同时提升了。与此同时，女性消费群体经过多年的市场教育，理念更加成熟，眼光更加挑剔。三者之间的作用力，将产品与市场不断推向成熟。

责任编辑：戚琦琦