错失黄金时期连年亏损 国美立誓18个月重振河山？

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来源：每日财报

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黄光裕放言国美18个月重回巅峰的底气究竟来自哪里呢？

撰文/吕明侠

出品/每日财报

随着苏宁易购股权变更的尘埃落定，正式复出的黄光裕也动作不断，并高喊出：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”，而国美APP改名“真快乐”，似乎也揭示了国美未来的战略规划。

曾经的国美擅长进攻，最早在报纸中缝做广告，因薄利多销的策略成为“价格屠夫”，第一批启动家电连锁卖场的全国扩张，上市后又发起多宗收购。后来阔别黄光裕的国美变得保守，无奈错失黄金时期。

如今，阔别“江湖”十三年的国美灵魂人物黄光裕已再次启程，但中国商业环境已发生巨变，电商竞争已进入下半场，在此环境下，国美还能再度逆袭吗？黄光裕放言国美18个月重回巅峰的底气又来自哪里呢？

01

旧日荣光落幕，错失转型时机

提起曾经的中国首富黄光裕，他的经历可谓传奇。其出生于1969年，幼时家境贫寒，初中辍学，17岁便离开老家汕头跟着哥哥前往北京做家电零售买卖。

1987年，国美在北京成立了第一家以经营各类家用电器的小店。三年后张近东在南京市宁海路开出了苏宁第一家空调专营店。

因相近的业务模式，国美和苏宁一直是家电零售领域彼此竞争的对手。从90年代起，苏宁与国美相互缠斗。2004年，国美、苏宁先后上市，双双登陆资本市场，线下零售的“美苏争霸”之战拉开序幕。

2005年－2008年可以说是国美电器乃至黄光裕本人的高光时刻。彼时的国美进入扩张快车道，大肆开展收购兼并行动，将包括武汉中商、永乐电器和大中电器等区域电器巨头逐个收入囊中，在店铺数量上稳压苏宁一头。

然而2008年11月，黄光裕因涉嫌经济犯罪被调查后入狱，一度轰轰烈烈的线下零售“美苏争霸”之争戛然而止，与此同时，一向高调的国美陷入内斗，并错失转型线上的良机，而苏宁则成功抢占先机，营收规模逐渐超越国美。

在黄光裕身陷囹圄的过去十余年里，杜鹃成为国美台前的掌舵手。在她的治下，国美的战略核心由激进转为稳中求变。在这十几年中，国美先后涉足过电商、互联网金融、通讯设备、智能家居等领域。

但遗憾的是，始终没有做出大的发展，甚至走了不少弯路，曾经零售界的霸主国美逐渐与时代错开了身位。在错失电商红利后，国美与苏宁的差距越来越大，阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台的强势崛起，也让零售的战场全面升级。

当阿里在零售、金融、物流、云计算等领域陆续布局，打造完整的电商生态系统时，京东把资金用在打造供应链、物流、仓储等基建方面，通过多年的亏损完成了战略上的进攻，而国美还沉浸在专注线下家电业务中。

在电商的大浪潮下，小心谨慎的战略风格使得使国美错过了最佳的转型时机。

02

灵魂人物回归，前后动作频频

近年来，国美虽然偶尔也会刷些存在感，但大部分都是围绕其创始人黄光裕的相关信息，很少是与业务相关的。而就在黄光裕假释考验期满前一个月，国美却公布了一件大事，那就是改名，国美App更名为“真快乐”。

而以更名为时间节点，截止到3月4日，国美零售（HK0493）的股价大涨98%。并且在黄光裕考验期满的当天，国美零售股价还大涨33%。

股价的大涨，来自外界对黄光裕重掌国美的看好，虽然前路未知，但仍看好黄光裕对国美的重新改造，而改名就是第一步。据国美官方介绍，真快乐App主打娱乐化社交化购物，增加了抢购、拼团等新玩法。

用户在APP端可以直接进入附近门店购物，还配有门店的店长和导购，用户可随时在线上进行咨询。同时，真快乐还增加了线上视频客服全程导购，各个门店的导购每天也在线上进行直播带货。

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APP改名有利有弊，有利的一面就是能更好的代表品牌战略，弊端就是国美的名号要远比真快乐深入人心，在很多人的心中，国美和苏宁齐名，改名后气场似乎弱了一些。

去年下半年以来，在“家·生活”战略第一阶段取得成果的基础上，国美快速还开启战略的第二阶段。而在此前，国美还先后与京东、拼多多达成战略合作，2020年4月，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债；5月，京东集团宣布以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

合作框架下，国美获得了拼多多、京东注入的消费大数据、线上流量，扩大线上场景渗透率。

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为使战略实施得到保障，国美还进行了大规模融资。今年3月2日，国美零售（HK:00493）发布公告，宣布以溢价57.6%成功完成配售约45亿港元。

如果说结盟京东、拼多多，新战略上线、黄光裕回归、溢价配售完成是国美未来的希望，那业绩和行业环境则是当下国美必须要面对的现实。

03

零售江湖时过境迁，深陷巨亏“泥潭”

国美再不是那个国美，江湖亦然不再是那个江湖。时光匆匆，如今的江湖早已翻天地覆。就在黄光裕假释期满的当日晚间，京东物流宣布正式向港交所提交招股申请，阿里、腾讯的当前总市值也已超10万亿元人民币。

即便黄光裕归来，可国美仍面临“萧瑟秋风今又是，换了人间”的困境。据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示，京东的线上市场份额为37.3%，苏宁为30.6%，天猫为22.9%，国美却只有1.4%，还没京东零头多。

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国美自身情况也不容乐观，2020年上半年国美零售营收190.75亿元，比上年同期下滑44.44%；归属于母公司的净亏损为26.23亿元，比上年同期增加85.5%。此外，国美2017年至2019年这三年的累计亏损达79.27亿元。

2021年2月26日，国美零售发布盈利警告，预期2020年销售收入同比去年预计下滑约23%-29%，2020年归母净亏损预计在65亿元－72亿元之间。

纵观零售主业之外，国美的其他业务。过去一年，国美各上市平台中，实现增长的只有国美金融科技（0628.HK）。1月发布的业绩预告显示，2020年国美金融科技预计扭亏为盈，净利在1200万到1800万之间。

国美金融科技的总体体量相对并不大，目前市值不足30亿港元。另外，金融科技公司正面临监管新规出台等行业新动向，未来会有何种表现仍是未知数。

虽然动作频频，但国美零售已深陷巨亏“泥潭”，想要在重新上路并赶超数不清的对手，可谓是“无尽困难模式”。而黄老板的“18个月之约”最终结果能否“真快乐”？让我们拭目以待。

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责任编辑：陈悠然 SF104