校外培训“烧钱”打广告贩卖焦虑，引发两会代表委员关注

太火爆！校外培训“烧钱”打广告贩卖焦虑，大量资本涌入，回归理性需加强监管

导读：今年全国两会上，教育成为焦点，校外培训的发展成为热议话题。

当前，校一些线上培训机构为了获取客源，在各大媒体上铺天盖地地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

记 者丨南方财经全媒体集团全国两会报道组，王峰、张雅婷

编 辑丨林虹、刘巷

3月6日下午，习近平总书记看望了参加全国政协十三届四次会议的医药卫生界、教育界委员，并参加联组会，听取意见和建议。

习近平强调，教育是国之大计、党之大计。对群众反映强烈的突出问题，对打着教育旗号侵害群众利益的行为，要紧盯不放，坚决改到位、改彻底。

“培训乱象，可以说是很难治理的顽瘴痼疾。”3月6日，习近平总书记表示。

“培训热”背后，不难看出家长的焦虑，深受“唯分数论”的影响。作为学校教育的补充，校外培训机构自有存在的合理性，但人们应当视其为“提分”还是“满足多样需求”的工具？

校外培训“退烧”难：广告贩卖焦虑

“剧场效应”，全国政协委员、民进上海市委专职副主委胡卫接受21世纪经济报道记者采访时如此解释校外培训“退烧”难。

“剧场前面人站起来了，后面人就要站到凳子上，前面的人补两门，后面补三门，逐步加码，教育效率没有提高，水平还是原地踏步，学生的焦虑反而增加了，出现内卷情况。”

而在校外培训机构漫天的广告中，不乏“你的购物车里有孩子的未来吗？”“你不来补课，我们就培养你孩子的竞争者”等营销点，不断贩卖着焦虑。

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去年“鸡娃”战线曾引起广泛讨论。霖霖的妈妈王女士告诉21世纪经济报道记者，现在高中太激烈了，如果分数不够就上不了高中，所以初中的娃压力很大。为了能在初中抢占优势，从小学就要开始发力。

生活中，家长们最多谈及的就是孩子的教育。虽然霖霖还在读小学五年级，已经有不少初中生家长向王女士传授经验：“抓紧时间培，拉课快，初中数学难”。

浙江大学教授吴华告诉记者，校外培训源于两种需求，一种是补偿性、补充性需求，学生没听懂或者没听够，需要在课外再来加强。第二类是竞争性需要，大家都在为下一步为升入更高一级学校获得竞争优势，想通过参加校外培训来获得这种优势。

“竞争是客观存在的，所以对校外培训有需求。”

西南财经大学发展研究院副院长陈涛认为，中国社会结构是一个高度筛选性社会，存在一定的阶层分化。而教育体系从985、211、双一流，到不少省份开始进行普通高中与职业教育分流改革，使得焦虑下移到基础教育甚至是学前教育。

“家长们一方面都希望孩子身心健康，有个幸福的童年；另一方面唯恐孩子输在分数竞争的起跑线上。别的孩子都学那么多，咱们不学一下还行啊？于是争先恐后。这个问题还要继续解决。”习近平总书记在看望参加全国政协会议的医药卫生界教育界委员时表示。

陈涛向21世纪经济报道记者分析称，习近平总书记一语道破“家长焦虑”，这背后有两层意思，一是社会问题，家长“跟风”严重；二是资本问题，校外补习机构之所以如此火爆，以及存在诸多乱象，问题根本就在于“资本的逐利性”。就是习总书记说的，“打着教育旗号侵害群众利益的行为。”

校外培训过热背后隐含着资本逐利的逻辑。胡卫提到一组数据：

2020年，培训业中面向K12的机构数量和学生规模占比分别达到25.8%和18%；在融资额最大的10笔交易中，涉及K12的有8起；而市场估值最高的10家“独角兽”教培企业，涉及K12的就有6家。

陈涛表示，资本市场抓住了中国家庭望子成龙望女成凤的社会心理，推波助澜。

“教育是为树人，资本风投进入必然导致校外培训机构数量、规模急剧扩张。”胡卫说。

“提分”还是“满足多样需求”？

全国人大代表刘希娅表示，课外班乱象已形成了由补习机构、线上教辅平台等相关群体组成的利益链条。政协委员李剑萍提到，很多线上培训机构花巨资在营销广告上，教育教学质量得不到保证。

实际上，今年初，在全国教育工作会议上，教育部部长陈宝生强调大力度治理整顿校外培训机构。这是当前面临的紧迫难题，这个难题破不了，教育的良好生态难以形成。

尽管乱象丛生，但校外培训热度不减。特别受疫情影响，学科类线上培训报名人数可观。

“不想输在起跑线上。”北京民办教育协会副会长马学雷向21世纪经济报道记者表示，当前中学的升学体系以分数为标准，参加校外培训主要为了提分，抢占下一阶段的优质教育资源。既往20年的基础教育发展，是一种不均衡、不公平的方式，尽管近几年进行系统改革，但以往的发展习惯仍裹挟着社会的“唯分数论”思想。

具体而言，他认为目前校外培训机构存在的问题主要为三个方面：

一是制造教育焦虑进行恐吓营销，催生攀比心理，例如“你来，我培养你的孩子；你不来，我培养你孩子的竞争对手”；

二是超前、超时、超标教学，干扰正常的教育教学生态；

三是在线教育的相关问题，例如教学资质、收费退费难题、虚假宣传与承诺等。

不过，随着2020年10月《深化新时代教育评价改革总体方案》的出台，校外培训的主要功能或将随之改变。该方案对学校、学生、教师的评价均进行改革，不以分数、成绩、升学率作为唯一的评价标准，要求促进学生的德智体美劳全面发展。

正如习近平提到，“教育，无论学校教育还是家庭教育，都不能过于注重分数。”

“当前学校的课程教学，还在有限范围内，而孩子的个性成长发展富有多样性，校外培训能从多角度、多方式来满足学生的多样需求。”中国教育科学研究院研究员储朝晖告诉记者，如果按照上述方案对教育评价实施相应改变，聚焦提分功能的校外培训机构，则会作为学校教育的一个补充。

在线教育企业松鼠AI与作业帮方面均向记者表示，满足部分个性化需求，比如补差补缺、素养提升等，是校外培训应实现的主要作用。

“培训机构给了孩子机会，可以选择适合自身学习能力、教学方法的老师。教育应该是千人千面的。”松鼠AI创始人栗浩阳说。

在线教育火爆，资本追逐风口

近两年来，在线教育为学生提供多样性选择的同时，在资本裹挟下，也带来了一些负面效应。

今年1月，教育部基础教育司负责人接受中央纪委国家监委网站专访时表示，当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，但过于逐利，一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，在各大媒体上铺天盖地地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。

在线教育公司近两年来成为了资本的宠儿。

21世纪经济报道记者选取猿辅导、作业帮、VIPKID、掌门教育、一起教育科技、火花思维6家头部在线教育公司，据启信宝数据显示，这6家公司成立以来已融资超过92亿美元，吸引了众多国内外知名的投资机构。

这6家公司分布在K12、外教、数理思维等不同赛道。哪个赛道站上风口，资本便涌向这个赛道。有报道称，过去一年多时间，超过500亿元人民币的资金涌入K12在线教育行业，其中超过80%的资金涌向猿辅导和作业帮，这两家均以在线双师大班课为主营业务。

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资本流动呈现马太效应。数据显示，2020年在线教育融资金额虽大幅增长，但融资笔数却同比减少，大量资本被投向了头部机构，小型初创公司融资变得困难，以至于2020年底一场教育资本论坛上，一家头部在线教育公司创始人发出了“不要再教育创业”的声音。

头部机构的融资份额也越来越集中到大资本手中。21世纪经济报道记者梳理发现，至少有12家投资机构拿到了上述2家以上在线教育公司的份额。比如腾讯投资了猿辅导、VIPKID、火花思维三家公司，红杉资本既与腾讯一同投资了VIPKID、火花思维，又投资了猿辅导的竞争对手作业帮。

一家在线教育创业公司联合创始人告诉记者，他的公司在2018年获得天使轮融资，至今仍在寻找下一轮融资。“投资机构已经没有了梦想，只有恐惧和贪婪。其实将投资聚集在头部机构也很危险。”

教育部基础教育司负责人接受中央纪委国家监委网站专访时就表示，一些线上培训机构为了占领行业主导权，恶意降低收费以赔钱的模式运营，挤垮中小机构造成行业发展不平衡的同时，自身也面临经营风险，一旦融资跟不上资金链断裂，企业可能迅速倒闭，造成消费者预收费无法退回。

“烧钱”获客难以持续

资本涌入在线教育，要求在线教育机构的营收、估值快速增长，而增长最直接的手段就是广告投放。

财报显示，过去的2020年，上市公司跟谁学的营销费用超过58亿元人民币，网易有道的营销费用超过26.9亿元人民币，好未来过去4个财季的营销费用达到惊人的12.6亿美元。

但营销大战的负面效应很快显现。据报道，2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨50%以上，有的甚至比去年翻倍，转化率还比去年降低了。2020年暑期，在线教育行业在几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半，这意味着各家公司都在抢夺同一批用户。

全国政协委员、新东方教育科技集团董事长俞敏洪今年2月接受21世纪经济报道专访时曾表示：

“烧钱模式注定要失败，在线培训机构烧钱做广告，获得一个低价客户600块，转成正价客户成本就变成4000块。一年后复购率50%又是2000块损失。一个客户客单价平均只有三四千，这个模式就完全不可持续。现在之所以能够存续下去，是资本拼命在后面补贴，我也是投资人之一，但资本补贴一定是很有限度的。”

进入2020年第四季度，几近疯狂的K12在线教育营销大战有了缓和的迹象。

最新财报显示，跟谁学、网易有道在2020年第四季度的营销费用相比上个季度均出现了环比下降，尤其是跟谁学结束了过去连续10个季度营销费用增长的趋势。

严监管或将是助推在线教育回归理性的“临门一脚”。2020年底，猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家公司被发现在广告中选用了同一名演员，一位头发花白、年过半百的女性在一则广告中自称“做了一辈子小学数学老师”，到另一则广告中就变成了“教了40年英语”。

教育部基础教育司负责人接受中央纪委国家监委网站专访时表示：

要从根本上防止在线教育问题发生，在教育部门加强监管的同时，更需要有关主管部门联动，加强对资本市场的管控，加强对舆论氛围的引导，推动线上培训机构合法合规有序经营。

在3月5日的财报电话会上，跟谁学CFO沈楠说，从今年的1月份开始，政府对在线教育行业的广告投入有所关注。“我们非常拥抱这种变化，并坚决支持政府目前及后续对于行业的规范性举措。”

在线教育不会因为减少营销而停止增长。“在线教育公司的赚钱能力是很强的，一方面家长越来越接受网课，另一方面网课的价格也在逐步上升。此前在线教育公司为什么愿意承担亏损投放广告？是因为这个行业的天花板很高，等到哪一天看到了天花板，投放自然也会停止。”网易有道CEO周枫告诉记者。

今年全国两会上，全国政协委员、上海市民办教育协会常务副会长胡卫说，未来一个时期，必须持续推进培训机构的规范整治工作。同时，对于培训业所累积的系统性风险和转型中所出现的行业性问题，也必须引起高度关注和重视。

“但不能把校外培训机构一棍子打死，校外培训机构有它的合理性，并且在全世界普遍存在，”全国人大代表、中国教育学会副会长周洪宇告诉记者：“校外培训机构既包括应试类机构，也包括素质类机构，该规范的要规范，该扶持的也要扶持，要引导它向健康的方向发展。”

建设高质量教育体系

习近平强调，要围绕建设高质量教育体系，以教育评价改革为牵引，统筹推进育人方式、办学模式、管理体制、保障机制改革。要增强教育服务创新发展能力，培养更多适应高质量发展、高水平自立自强的各类人才。

“十四五”规划纲要草案从推进基本公共教育均等化、增强职业技术教育适应性、提高高等教育质量、建设高素质专业化教师队伍、深化教育改革等方面作出部署，建设高质量教育体系。2021年政府工作报告也提出，发展更加公平更高质量的教育。

“目前社会、家长对教育的焦虑是不正常的。主要原因是我国教育处在一个特殊的发展阶段，一方面在高速发展，另一方面随着社会转型，教育的各种矛盾交织在一起，错综复杂，集中爆发。”全国人大代表、中国教育学会副会长周洪宇告诉21世纪经济报道。

教育公平不可能一蹴而就

3月6日，习近平总书记谈到了社会关切的“教育公平”问题：

“解决教育公平问题不可能一蹴而就，就是在北京这个问题也很突出。所以学区房加价很高，都往好学校的片区钻啊。”

“教育不平衡不充分问题，跟区域发展不平衡不充分密切相关。我们应该通过提升中西部教育水平来促进中西部经济社会发展，通过解决教育不平衡带动解决其他方面的不平衡。”

“十四五”规划纲要草案提出，推进基本公共教育均等化。巩固义务教育基本均衡成果，完善办学标准，推动义务教育优质均衡发展和城乡一体化。

周洪宇告诉21世纪经济报道记者，“推进基本公共教育均等化是一项长期工作，主要原因在于城乡发展的不均衡是长期形成的结果。”

全国人大代表、广东梅县东山中学教师李杏玲在参加全国两会之前专门进行了调研，发现如今山区的一些小规模学校，师生比例严重失调，老师一人教多个科目、多个班（年）级的现象普遍存在。

对此，她建议：结合山区学校实际，在“生师比”的基础上结合“班师比”，按班级的数量配备老师的编制，确保教师配置足额，更好地提高教学质量，促进学生健康成长。

全国人大代表、河北省张家口市第一中学教师尤立增说，目前，城乡义务教育一体化取得了很大进展，但教育教学效果不均衡、学生学习机会不均衡、教学技术手段不均衡等问题仍然存在。

尤立增建议，要实现教师素质均衡发展，采取对口支援、送教下乡、师资培训等措施，使农村学校、基础薄弱学校教师的职业素养、教学水平和管理水平不断提高。

如何提升中西部教育水平？

3月6日，习近平总书记告诉大家，相关部门正在研究。国家将加强中西部欠发达地区教师定向培养和精准培训，深入实施乡村教师支持计划。

“建设高质量教育体系，需要建设高质量教师队伍，”周洪宇说，“‘十四五’期间将实施教育提质扩容工程，目前已有的1700万教师还不能完全满足中国教育发展的需要，教师队伍还需要大发展，一方面是数量的增长，另一方面是素质的提升。”

评价是教育发展的指挥棒

习近平在看望医药卫生界、教育界委员时强调，要围绕建设高质量教育体系，以教育评价改革为牵引，统筹推进育人方式、办学模式、管理体制、保障机制改革。要增强教育服务创新发展能力，培养更多适应高质量发展、高水平自立自强的各类人才。

“教育改革的重中之重，是人才培养模式的改革。要围绕这个中心，深化办学体制改革、现代学校制度改革、考试招生制度改革、教育‘放管服’改革，以及教育评价改革。”周洪宇告诉21世纪经济报道。

周洪宇认为，教育评价作为教育发展的指挥棒，贯穿学校评价、教师评价、学生评价等关键领域，事关教育发展方向。现有评价体系是历史形成的，在当时条件下有其合理性，但也暴露出简单化、片面化、近利化等不良弊端，已经越来越不适应新时代发展的需要，亟需优化和改变。

比如，在高等教育评价方面，民盟中央就建议，在构建高等教育评价指标体系过程中，应综合反映高校在建设一流师资队伍、培养拔尖创新人才、提升科学研究水平、传承创新优秀文化、着力推进成果转化方面的切实表现。

周洪宇建议，应将教育生态纳入地方政府政绩考核指标，建立教育生态评估监测体系。将教育优先发展、区域教育质量、教育公平等指标纳入区域教育生态评估监测体系。根据监测体系，对各地进行教育生态评估监测。

此外，应推动建立地方政府教育问责督导机制，对教育生态问题严重的地区进行问责。对教育生态监测评估不合格、教育生态问题严重的地区要求整改，并问责地方政府负责人。

全国人大代表、江苏省教育厅厅长葛道凯介绍，教育评价事关教育发展方向。江苏将聚焦教育评价改革导航定向，研制出台深化新时代教育评价改革的“江苏方案”，坚决破除“五唯”、坚决破除不合时宜的体制机制弊端。

正是在目前这个特殊的教育发展阶段，周洪宇认为：

“全社会对教育焦虑感的消失还需要一个过程，但我相信已经找到了正确且明确的方向，采取的措施总体上也是正确的。”

小伙伴们，对于校外培训这一话题，你有怎样的看法呢？

责任编辑：梁斌 SF055