携程想要靠内容化重新振作，走的通么

携程想要靠内容化重新振作，走的通么

作者|浅蝉

联合国世界旅游组织曾于今年1月发布报告，称疫情导致全球旅游人数大幅减少，2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”。直面这些冲击的，自然是旅游业从业者，在线旅游平台携程也不例外。

在这种艰难局势下，携程逆流二次上市的消息自然受到了行业内外的广泛关注。2月23日，有媒体报道称，携程计划于今年4月在香港上市，募集资金10亿美元，不过按港交所流程，赴港二次上市公司可秘密交表，因此在携程通过聆讯前外界可能无法得到具体上市信息。

不过携程在几天前发布了2020年四季度及未经审计的年度财务报告，因而观察者们或许可以通过这些数据和携程去年的对外动作，窥见这家公司的挣扎之路。概括成几点，或许就是经营状况上收入跳水，梁建章成带货网红，而在这背后，则是携程进行内容化转型的战略布局。

携程的这一年

携程2020年四季度总营收为49.6亿元，较上年同期的83.4亿元下降40%，同时环比下降9%。从整个年度来看，携程网2020全年营收录得183亿元人民币，与上一年度相比几乎下降一半。

而仔细比较各部分业务的收入，也会得到一些有意思的发现。根据财报的划分，目前携程的营收主要来自五个版块，即住宿预订（Accommodation reservation）、交通票务（Transportation ticketing）、旅游度假（Packaged-tour）、商务旅行（Corporate travel）和其他（Others）。其中，住宿预订和交通票务可以算是拉动携程的两架马车，2020年四季度两者的收入分别为22.4亿元和17亿元，对总营收的贡献率分别为45%和34%。

事实上，在2020年一季度，住宿收入在总营收中的占比远不及交通票务，但从二季度以来，住宿收入开始奋起直追，反超交通票务收入成为第一大支柱，三季度疫情缓和，又正逢旅游旺季，环比更是增长近一倍。

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这背后可能与疫情带来的影响有关：去年四五月份国内旅游业逐渐复苏以来，短途游、周边游成为人们新的出游模式，同时在出行方式上，越来越多的人选择自驾，因而携程的交通票务收入受到影响较大，但住宿需求仍然存在，因此有着较突出的表现。

旅游业是高度环境敏感型的行业，可以预见未来相当长一段时间内，短途游和周边游会成为人们的首选，这也将对携程的业务产生重要影响。

除了营收结构的变化，还有很多数据能反映这一趋势。据携程官方资料，2020年第四季度，省内酒店GMV与上年同比增长超过20%，景区门票和当地玩乐的预订量接近翻倍。而2021年春节期间，携程平台上省内酒店GMV继续保持20%以上的增长，本地景点门票和当地玩乐产品预订量增长超过200%。与此同时，截至2020年年底，携程当地玩乐供应商数量同比增长超过25%。

在去年10月的携程集团全球合作伙伴峰会上，携程联合创始人、董事长梁建章提出了他对后疫情时代旅游行业发展的四点观察，即需求休闲、高端、小团化，酒店深度、精品、主题化，景区住宿业深度融合以及夜经济发展提速。基于这样的认知，梁建章认为携程在未来要深耕供应链、质量和内容，前两者所对应的正是平台核心业务的发展方向。

携程做内容，能行吗？

梁建章成了直播网红，这可能是只会发生在魔幻2020年的事情。

2020年3月23日，梁建章在国内旅游胜地三亚打响了直播带货第一枪，并获得“1小时内卖出价值1000万元的酒店套餐”成就。从那以后，“携程BOSS直播”成了平台每周三晚上的保留节目。

梁建章带货，那真是兢兢业业。不论别的，去年全年，梁建章总共直播了近40场。直播间里的观众们目睹了他从僵硬拘谨到一步步放飞自我，期间还伴有各种让人大跌眼镜的cosplay和花式表演。

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也正是因为这些“崩人设”的行为，在一些人看来，梁建章为了在疫情中拉携程一把“牺牲”很大。但不管怎么说，这牺牲是有一定回报的。据媒体报道，截至去年8月底，梁建章共直播24场，累计GMV达到13.5亿元。

不过梁建章想要的，恐怕不只是直播带货的短期效果。通过去年一年的努力，他把自己打造成携程最大的IP，并进一步挖掘这个IP的流量价值和商业价值。更重要的是，此后当人们提起他时，也会顺便想起：哦，原来那个订机票酒店的携程开始做直播了啊。

这是一次试水，也是一个明明白白的信号：为了应对旅游行业的整体变化，老牌在线旅游平台携程要开始做内容了。

“携程以前主要是做交易的，以后不光是一个产生交易、服务客户、售后服务的平台，也是一个用内容启发用户的全行业的营销平台。”带头吆喝起来的梁建章显然对携程做内容这件事充满信心。

“首先，我们是中国最大的旅行交易平台，很多用户已经习惯在我们的平台上撰写真实的评价反馈和旅行日志。更重要的是，我们强大的产品和交易能力可以形成从内容到交易的无缝转换。例如去年，我们的直播频道在旅游行业有着最高的转化率。基于上述原因，我们相信，携程会成为激发用户旅游意愿以及满足用户旅游需求的黄金平台之一。”他说。

携程做内容就像梁建章说的，是希望“激发用户旅游意愿”——直白一点来讲，在这个旅游业普遍不景气的大背景下，携程希望化被动为主动，从等待用户在平台上预订机酒到创造和挖掘用户需求，刺激GMV增长。同时，在这个越来越讲究用户运营、粉丝运营的时代，打造内容社区也能够帮助携程增加访问量和停留时长，增强用户粘性，从而提高转化率。

根据携程提供的资料，截至2020年年底，携程的内容频道对APP流量贡献占比已经两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过200%。携程直播和特卖频道在过去一年中，累计贡献交易额约50亿元。

从携程自身角度来讲，内容化的效果肉眼可见。但是放眼整个内容领域，美团、小红书等平台都已在旅游、出行等方面有了一定的内容积累和用户认知，抖音上也正在涌现更多的旅行内容类短视频，携程想要把用户从它们手中抢过来并不是一件容易的事。

这其中携程最主要的对手就是美团。根据美团2020年三季度财报，其到店、酒店及旅游业务收入为64.8亿元，同比增长4.8%，经营溢利28亿元，经营利润率升至43%。

2018年，美团在香港上市。截至2021年3月，美团市值超过3120亿美元，在赴港上市的中国互联网公司中排名第三，仅次于腾讯和阿里巴巴。而携程最新市值在236亿美元左右。当携程最终在香港二次上市后，它无疑会被更直接和更频繁地被拿来与美团做比较。到时候携程的“内容化”尝试将会经受市场更务实更严厉地审视。

责任编辑：梁斌 SF055