知乎商业化的未来真的要靠“分享刚编的故事”？

智通财经APP2021-03-11 22:39:080阅

磨了10年，知乎的“剑”终于亮出来了。

3月5日，在线问答社区知乎首次向美国SEC提交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”，由瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。

知乎面临的困境是显而易见的：一方面，知乎仍处于“亏损难平”的境地：2019年和2020年知乎净亏损分别为人民币10亿元和5.176亿元。另一方面，在知乎内容逐渐碎片化娱乐化、大V不断出走、短视频时代不断冲击的背景下，知乎的内容优势也逐渐面临被稀释的风险。

对标前辈Quora，知乎已经“没有石头可摸”

我们讨论知乎的商业前景和估值，不如找找知乎的对标公司Quora。

知乎和Quora，有相同也有不同：

早期的知乎跟Quora相似度更高，现在的知乎功能更丰富。

早期的知乎几乎是Quora的中国翻版：实行注册邀请制，保证认真答题的社区氛围；引入李开复、和菜头和keso等大V，提高内容调性并引发明星效应；优化问题搜索和答案排序算法，实现更好的用户体验…

2016年以后知乎则升级了：问答部分依然对标Quora；新增了“想法”，即用户可以随机发布短文，类似新浪微博；还新增了专栏，有点像新浪博客……

总而言之，现在知乎在不断丰富产品功能。如果说Quora是一个小而美的问答平台，专注于回答质量与用户体验；知乎则是一个大而全的知识平台，利用一切方式连接所有知识的生产者与消费者。

知乎的天使投资人李开复则表示，知乎已经经历过多次蜕变，把Quora远远地抛在身后了。

无论是产品功能的丰富，还是商业模式的探索，知乎都比Quora更多元。Quora现在主要的单一收入依然是广告。

2017年4月，美国最大的知识问答产品Quora宣布完成8500万美元D轮融资。至此，Quora的估值为18亿美元。

对于Quora而言，盈利同样困难。Ouora对于社区质量的偏执，直到2015年Ouora才开始克制性的进行广告盈利。

Quora尚未上市，我们无法获得其准确的财务信息，只能通过梳理媒体报道管中窥豹。

目前，媒体报道，2018年Quora的广告收入达到2000万美金，但对于一家估值18亿美元的公司，这并不算一个好成绩。因为当年和Quora同等用户量级的Twitter（3.35亿），2018年广告收入超过26亿美元。

2019年9月，Quora副总裁在接受采访时称：“我们并不是一个非常注重营销和公关的公司，在这方面的确需要改进。从业务方面来说，从两年前开始，我们已经开始在平台上设置广告，逐渐开始盈利。”

最初希望摸着Quora的石头的知乎，现在显然已经从Quora身上学不到什么了。2018年8月，知乎获得2.7亿美元E轮融资，估值达25亿美元。估值正式超过了其大洋彼岸的老师傅Quora。

如果知乎真的想赚钱，Quora没有任何东西可以教给知乎。

CEO的个人特质在很大程度上决定了产品的基因。Quora创始人Adam是一个坚持“用知识改变世界”的理想青年，曾多次表示“Quora的专注点在于内容质量”、“Quora没有盈利，也没有打算尝试盈利。”他在初期拒绝套用一切盈利模式，甚至自掏钱包，拿出2000万美金来完成B轮融资 ——Adam把Quora当成一份理想，并不希望商业化反压质量。

或许，这也是为什么李开复敢断言“知乎已经把Quora远远地抛在身后”。

“知乎”？“逼乎”？“编乎”？

“高质量内容”一度是知乎的标签，是也是投资人看重知乎与其他内容平台差异化竞争的的核心价值。

知乎成长阶段融资的财务顾问及投资人，光源资本郑烜乐曾表示，“看好知乎内容的增长，主要是因为知乎高质量内容社区的形态以及高可信度的内容筛选机制，造就了知乎内容的强大的复利效应。”

他指出，大多数内容平台上的内容，或偏重时效性，或偏重碎片化娱乐性，如其5年前的一条内容，放到现在可能已经过时，但是知乎上五年甚至十年前的内容，放到现在仍然是真知灼见，有极强的有用性和可读性。这个特性造就知乎内容的价值每一天都是存量+增量的价值累计。

然而，现在知乎被部分用户戏谑为“逼乎”、“编乎”。事实上，反映了部分用户对平台流量大增后，平均内容水化的不满。

Quora的理想路径是“凭借内容实现用户增长，从而自然盈利”，但这其中有一个不可避免的矛盾：用户规模的扩大必然带来内容质量的下降。就像知乎在开放注册后，虽然用户量迎来了爆发式的增长，随之而来的就是大V流失和内容水化。Quora也曾被用户警告，“这家创业公司已经越过了某一个点，垃圾开始涌入了。”——Quora始终需要在用户数量和内容质量之间做出取舍。

这也是知乎当前的困境。互联网公司的商业前景依靠流量，然而流量扩大、用户下沉，带来的是社区质量的下降。

“人在美国、刚下飞机、博士学位、年入百万、熟人太多、匿了匿了……”

随着知乎用户量暴增后，这些曾经在知乎上的标签式语句如今已经成为段子，装逼文化、编故事吸引眼球开始泛滥。

“逼乎”、“编乎”或许是戏谑之言。此外，情色擦边球内容亦潜滋暗长。

“知乎看片，指日可待”，“自从上了知乎，身体一天不如一天了。”老用户叹息堕落……

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知乎终于活成了它曾经讨厌的样子

现在的情况是，知乎终于在理想和恰饭之间，向恰饭妥协了，以至于“编乎”获得官方认证，甚至有可能成为知乎的新钱景。

2017年，被举报编造了100多种人生之后，答主“海贼－王路飞”被知乎永久封号。

这位用户，时而是吸毒八年的瘾君子，时而是受小人加害的公司老板，时而是民警，时而是渔民，时而又见义勇为被打成十级伤残，时而还是职业代驾和存款8000万的裸贷受害者。他用他生动详实的“真实”经历骗赞无数，惊呆了吃瓜群众，最终成功吸引到了知乎管理员的注意，得到了永久封号的惩罚。

而今，知乎终于成为了它讨厌的样子。

2019年，知乎推出盐选会员，最初定位是通过盐选专栏的优质内容获得付费收入。

然而，结合公开信息能够看到，正是在会员推出后，关于知乎上“编故事”的越来越多的质疑开始密集出现。

随着盐选会员业务的不断推进，知乎高质量的问答中掺进了越来越多的付费回答，而这些付费回答很多都是情节生动却并不真实的“故事会”内容。

故事档案局是知乎的官方号，亲自下场操刀，演绎各种“刺激”的故事和段子。截至目前已经收获200多万粉丝。

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盐选热度榜前20位中，有17个栏目为虚构或非虚构的故事栏目。

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用户戏称，“编乎”终于得到“官方认证”了，官方下场，亲自“编故事”。

“编故事”商业模式的本质，跟阅文集团差不多。从遮遮掩掩地“分享刚编的故事”，到大大方方在盐选推网文。知乎越来越呈现出网文平台的特征。

知乎资深作者北邙曾表示：“知乎社区里的小说创作，最早能追溯到2016到2017年期间。2019年年底，知乎似乎发现这块业务的商业价值，开始从各个渠道，重新招揽网文作者回到知乎。”

现在打开知乎，很多盐选专栏的故事，在知乎问题回答下都会处于高赞位置，曝光量大，泛娱乐的受众天然比知识付费的用户基数大很多，为盐选会员的增长带来了极大助力。

从招股书数据来看，会员业务起势很快，短短一年时间，营收占比已经从13.1%提升至23.7%，且知乎会员用户平均12个月留存率为72%，粘性也比较高。相较广告，会员业务呈现出了更可观的增长可能，已经成为知乎的第二增长引擎。

然而，如果知乎真的凭故事、段子生存，是否会让用户产生一种抽离感，对于知乎本身定位将会更加模糊呢？相对于微博、头条，知乎的核心价值又在哪里？

看到今天的知乎，被封号的“海贼－王路飞”会不会扼腕叹息，痛惜生不逢时？

知乎的商业化还处于早期阶段

好了，我们现在再来透视知乎的招股材料。

知乎的核心价值可以归纳为两个核心逻辑：广告和内容消费。

据招股书数据显示，2020年知乎的内容成本为2.24亿元，同比增长了164.94%。而增长的原因则主要是因其扩大广告和付费会员服务，以及该公司内容产品而产生的内容相关成本和广告服务执行成本。

内容成本的提升，是所有内容平台不得不面临的问题，想要留住与激发内容创作者或者采购最好的内容，必须要增加内容成本。

付费会员内容是知乎增长的第二引擎，但目前，知乎还是依靠广告为主。

2020年，知乎广告业务带来的收入为8.43亿元，同比增62.4%，占总收入比为62.4%;付费会员收入为3.2亿元，同比增264.%，占比为23.7%。内容商务解决方案收入也大幅增长，从2019年的64万元增长至2020年的1.36亿元，占比10%;其它收入则由2019年的445万增长至2020年的5263万，同比增长1083%，占比3.9%。

这一表现也变相道出了知乎的商业化还处于早期阶段的事实。

2020年，知乎净亏损为5.18亿元，2019年则净亏损为10.04亿元，两年累计亏损超15亿元。

但是，亏损在收窄，毛利在增长：

2019年知乎总营收6.71亿元，2020年总营收13.52亿元，同比增长101.7%;而毛利和毛利率也呈现增长之势：2019年为3.12亿元，2020年毛利7.58亿元，同比增长142.7%;毛利率则从2019年的46.6%上升到了2020年的56%。

广告方面，知乎的问题在于难以可程序化。知乎的广告业务更多是基于内容基调的精细化运营。可程序化能带来更大的经营杠杆和更高的收入可预测性——今日头条对门户网站的广告业务冲击便是典型代表。

目前，知乎的用户平均月活为6850万，2020年广告业务收入为8.43亿元，每位用户每年贡献广告收入12.3元。但基于知乎现有的用户，这个数字其实并不算高也不算低，差强人意。知乎存在对“过度营销”影响用户体验的担忧，未来广告业务收入的增量或许存在天花板。

我们可以对比：

百度同样是重度依赖广告收入，根据其2020年财报，月活跃用户数达到5.44亿，在线营销收入为663亿。每位用户可以贡献120多块广告收入，效率可谓恐怖。

此外：

腾讯2019年年报显示，微信及Wechat月活用户增至11.65亿，QQ月活用户6.47亿，2019年广告收入683亿。

快手招股书显示，平均月活跃用户数7.76亿，2019年线上营销收入74亿元。

B站2020年财报显示，月活用户突破2亿，全年广告收入18亿元。

知乎的内容消费有多大空间呢？

知乎可以为了现实低头，靠“编故事”恰饭。然而，这碗饭真的那么好恰吗？

内容消费领域已经有了很成熟的对标对象——阅文。阅文集团基本代表着现阶段这一商业模式的天花板，网文的两大变现手段一是卖内容，二是IP开发。

根据阅文2020年中报披露的数据，2020 年上半年，阅文自有平台产品及自营渠道的平均月活跃用户数（MAU）为2.33 亿，每名付费用户月均收入（ARPU）为34.1 元。其在线业务收入为24.95亿元，版权运营及其他收入同比下降41.5%至7.6亿。

如果看阅文集团2019年的年报，月活跃用户为2.20亿人，与2020年上半年差别不大。2019年ARPU（用户平均收益）达到25.3元，在线业务收入37.1亿元，版权运营收入44.2亿元。

对比来看，知乎2020年全年会员收入为3.2亿，Q4 MAU为6850万，在靠“故事会”拉动会员业务的思路下，即便知乎能做到阅文集团那样的用户付费转化率，知乎的会员业务想象空间依然有限。