汉堡王又翻车：妇女节文案“妇女应该待在厨房里”被指冒犯女性

原标题：女人就该待在厨房？这家快餐吃多了吧

来源：盐财经

作者 | 施晶晶

汉堡王又翻车了。

去年是在中国的315晚会，被曝用过期面包，侵害消费者权益；今年是3·8妇女节，汉堡王英国分公司在官方推特账号上，来了句“Woman belong in the kitchen”（妇女应该待在厨房里），冒犯女性。

这家总部位于加拿大、规模仅次于麦当劳和百胜（含肯德基和必胜客）的国际快餐连锁企业，可真会踩雷。

图|汉堡王在妇女节发布的推特文案

字数越少事儿越大，果不其然，妇女节这天，汉堡王就因这5个单词，被4.6万条评论喷成了筛子。

一个小时内，汉堡王道出“真意”，翻译一下：哎呀，一场误会，气喘大了。我原先想表达的是，只有20%的主厨是女性，太不公平了，我们正在推动一个项目以改变餐饮行业的这一性别比例，让女性员工有更多机会。

约两小时，汉堡王又“自豪”地发布一个奖学金项目，称将帮助女性员工追逐她们的烹饪梦想。

见舆论不买账，篓子越捅越大，汉堡王扛不住了，12小时后，才在推特上发布道歉声明，随后删除了争议推文。

图|迫于压力，汉堡王删除引发争议推文

一波骚操作，汉堡王的智商和情商，双双堪忧。

妇女节，商家都想借力营销分一杯“她经济”的羹，只可惜双商下线的汉堡王们，却在好好的节日里给人添堵，给自己找骂。

这年头，不会营销的品牌都不好意思出来混了，但急功近利之下，“翻车”早都成了一个被说腻的词。可总有人自以为创意逆天，却愣是把品牌宣传变成了公关危机。

好处是半点儿没讨着，反自损三千，败坏好感，何必呢？

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汉堡王和肯德基的骚操作

如果说汉堡王是无心之失，思想不开化，那说明，他们公关团队的智商还停留在19世纪；要是他们明知故犯，另有所图，那就是既蠢且坏。

汉堡王的这次操作，后者可能性更大。

女性属于厨房，主理家务，这类刻板印象都被批评了多少年，但汉堡王偏偏在妇女节这天，重申以犯众怒，被舆论反噬，本是用脚趾头想想就知道的必然，明知不可为而为之，是蠢。

以偏见为诱饵，打擦边球，博眼球、挑起争吵情绪，浪费大家时间。流量够了，被骂怕了，才半推半就地表明真正目的，抛出主厨性别比例不均衡的冷门话题，宣扬自己如何作为，消费女性夸自己，实在是坏。

图|汉堡王在报纸上刊登相同的广告

以往，汉堡王不乏成功的营销案例，但这次，汉堡王之所以顶风作案，最终翻车，无非是流量思维作祟，低估了舆论反噬的伤害。

正如一位外国网友说的：负面宣传也是好宣传。不过“好”，得加上引号。因为这只是摒弃公正良善价值观，追求流量数字好看的“好”。

但这样的流量数据会留住多少用户？另一位网友用行动作出了回答。

图|美国喜剧女演员直接回怼“汉堡王就应该扔进垃圾桶”

这场“有预谋”的大戏还有一个看点。

肯德基，汉堡王的竞争对手，也来凑热闹。

汉堡王正处在水深火热的境地，肯德基也来蹭热点，发了一张图，上面写着：删除这条推特的最好时间是它发出来的下一秒，次好时间是现在。并@汉堡王英国分公司账号。

图片强调了“现在”的字眼。但看似好心的肯德基，不过也是踩着汉堡王，借势蹭一波热度，顺便收割一波好感。

明眼人看出了其中的门道，一副恶搞图片明示了其中的荒诞：网友尸埋汉堡王的时候，肯德基也想露露脸。

整出闹剧，一副漫画说得很清楚了：这本就是一场打着女性名义、但无关女性权益和困境的广告营销，汉堡王和肯德基自诩女性的守护者，却引火上身，汉堡王蠢坏，肯德基鸡贼。

图|网友做梗图嘲讽“国际妇女节这天”的汉堡王

种种翻手为云覆手为雨的营销骚操作，不过是庸人自扰，找骂罢了。

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找骂式营销

节日营销是品牌必争之地，更何况对象经常是有极高消费欲望的女性。光是妇女节这天，就能看出营销界的水平是多么参差不齐。

有的诚意满满，关注女性困境；有的不过谄媚，喊着“女神女王”“宠爱”“宠你”，但分明是刺激她买买买；有的仍旧摆脱不了刻板印象，在“家务放假”的字眼里，越自嗨越招黑。

这一两年，“话题营销”频繁出圈。一般操作是这样的：挑选一个具有传播性的话题，引发公众关注和讨论，顺带着品牌产品或服务也得到更多关注。

汉堡王正是抓住性别议题，大做文章。

不得不承认的是，尽管汉堡王挨了骂，带来了负面口碑，但这个品牌确实怒刷了存在感，这也是肯德基心急火燎、前来蹭热度的原因之一。

不怕被骂，就怕没人骂，骂得越狠流量曝光越大，这是“找骂式营销”信奉的歪理。

但找骂和找骂之间，是有水平区别的。

成功的话题营销，是引发舆论争论，而品牌作壁上观，收渔翁利；学没到家的话题营销，就会让自己成为众矢之的。

据此，可分出上中末三流。

末流，是三俗话题：庸俗、低俗、媚俗。

庸俗的典型，2020年12月，京东金融借贷系列短视频广告。

一名衣着简朴的务工男子和母亲乘飞机，因母亲晕机，男子询问乘务员是否可以开窗或更换位置，遭到一妆容精致女子的嘲笑，乘务员询问他是不是需要升舱，费用1290元，他拒绝了，他的手机显示，只有53元的余额。另一穿着西装的男子拿走他的手机，帮他开通借贷服务，告诉他，申请到的额度可以随取随用，一顿推销。

借贷消费、对务工人员的偏见和不尊重、所谓上流群体的优越感，传递的价值观歪风邪气，引发争议。

鲜明的恶意，要说营销团队和公司上下看不出问题，匪夷所思，还是非蠢即坏。

低俗的代表，2019年4月，杜蕾斯和喜茶、饿了么、淘票票的联合营销。

杜蕾斯因为是避孕套品牌，可以光明正大打擦边球，但这位营销界“老司机”，愣是把吃喝娱乐都拉下了水，文案和图片尺度之大，把网友都给恶心坏了。

图|杜蕾斯联名喜茶翻车广告海报

两性话题自带流量，而就在“软色情”文案微博下线之前，他们的节操，早先一步下线了。

媚俗的一类表现，是滥用女神、女王、公主，宠你，跟风、缺乏真诚的吹捧迎合，尤其廉价。

中流，是用资源硬造人设，杨超越是典型。

杨超越成名，也是一路骂声不断。一个老是忘词跑调、记不住舞蹈动作的农村灰姑娘，却成为团队人气最高的成员，就连王思聪都看不过去了。

图|王思聪的微博发文

不寻常的出道背后，自有推手。锦鲤人设、顶级资源配置，都是为了完成对赌协议的一步棋，杨超越确实成了一棵摇钱树。

爱她的人，为她打榜，讨厌她的人，为她的对手打榜，两拨人又在舆论场上互撕，收割的流量最大化。大家争议的是，普通人难以复制、难以接受的成名路径，所有骂声，又集中在这个幸运的灰姑娘身上。

但因为各方虽都有得失，整体利益无损，所以说它是中流。

上流，B站《后浪》品牌宣传片算得上一例，当然有些人未必认同。

图|b站《后浪》

此处原因有三：一是品牌宣传片少有出圈，但《后浪》强势破圈，品牌形象鲜明；二是话题性跨越代际、群体广泛；三是引发对社会公共议题讨论。

《后浪》是何冰以上一代人的视角，表达对年轻一代的认可、赞美和寄语，反驳“一代不如一代”的偏见。

对它的评价两级分化：赞美声说，自己得到了认可和鼓舞；批评声认为，它片面展示了家境优越年轻人的恣意昂扬，回避了迷茫与困境，对年轻人献媚，爹味十足。甚至从媒体声量来看，批评声更大。

图|b站《后浪》在知乎引发争议

这里的争论是有意义的，它既在促成代际理解，也在反思群体内的差异，寻求全面真实，且不是老生常谈。B站收到的关注也是正面的，并没有因此形象受损。

总之，即便同样有意引导大众情绪，博关注，卖弄三俗，打擦边球恶心人伤脸面；杨超越的出道成名是资本游戏，利己但不伤人；对《后浪》的争议，是利己，也提出一个有意义的话题。

手段高明与否，终究是高下立见。

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营销，脸面的艺术

品牌营销，是企业想让大众产生好印象，招来新顾客，留住老朋友，它挣的就是脸面，至于是往脸上贴金，还是把脸抹黑，就看各家的功夫和觉悟了。

但一个明显的趋势，品牌营销，越来越脱离产品和服务本身，借助无关的外力。

三个现象足以说明：一个是玩弄概念、打感情牌，二是男性大量代言女性产品，三是不恰当的跨界。

第一个，拿江小白来说事。

传统营销套路已经不够用了，白酒萌新要想在酒的江湖里抢占一席之地，得剑走偏锋。江小白没靠低廉价格杀入市场，大打感情牌，靠文案取胜，灌输“年轻人的白酒”的概念，避开已是红海的中老年人酒桌，切分市场。

“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”的文案，狠戳情绪点，看准了藏在酒里的社交需求，社交媒体曝光也让它晋升网红白酒。

图|江小白“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”广告文案

但对于江小白口感的质疑也不少：营销是做得好，可酒也是真难喝，一股塑料味，全靠卖情怀。典型的“面子虽好，但里子差些意思”。

酒不好喝，光靠青春期的矫情跟强说愁，也只能一口下肚，然后友尽了。情怀营销虽好，莫要贪杯，入口的东西，让人嘴软才是王道。

第二个现象，去年的《演员请就位》里，赵薇就不解：“女性的化妆品、护肤品、睫毛膏、粉底全是小男生在代言，姑娘们都去哪儿了？”前阵子，李诞也因给女性内衣代言而翻车。

图|《演员请就位》中赵薇提出了自己的不解

单就口红，代言过的男明星就有：王一博、肖战、王俊凯、易烊千玺、刘昊然、陈伟霆、华晨宇、木村拓哉……近些年，男星的口红代言比女星多，还多是鲜艳的大红色。

这里面，品牌想要收割的，不是缺口红的理性消费者，而是用钱发电的粉丝前来剁手，而粉丝的醉翁之意，哪里是在口红，分明是男明星精致的脸和颜。

至于，跨界营销，说的是找到共性，发挥创意，把行业、产品、目标消费者都不太相关的品牌联系在一起，达到1+1〉2的效果。

比如前面提到的杜蕾斯和喜茶、饿了么的联合营销，就是跨界。但杜蕾斯和其他两个品牌的调性差距太大，又因为尺度把控不当，借力不成，却成了反面教材，两败俱伤。

总之，文案、外包装、明星代言，又或是前面的营销宣传短视频，都是附着在产品和服务上、品牌的脸面，追逐销售业绩蹿升没错，却也得顾及品牌形象。

否则，必然沦为营销界的渣男。社会上对渣男的定义大概是：用某些可以习得的技巧，让女性爱上他，并为他花钱，但他内心却深深鄙视付出的女性，没有一点尊重可言。那么，从这个意义上讲，这些旨在吸引女性消费者，诱导她们做出消费决策的恶劣营销，无疑是渣男中的战斗机。

多行不义，好自为之。

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责任编辑：王蒙