OPPO越过山丘：成也营销败也营销？如今抓住慢、稳、久三字

原标题：OPPO越过山丘

作者：晓曼

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

OPPO夺得头筹。

3月6日，市场研究机构Counterpoint Research发布最新报告显示，今年1月OPPO在中国市场的份额达到了21%，位居榜首，而vivo以20%的份额紧随其后，与华为并列第二，苹果和小米则以16%的市场份额并列第三。

在多种因素的影响下，智能手机厂商迎来了新的格局变化。

这是OPPO时隔四年首次成为中国最大的智能手机制造商。虽然与后几名并未拉开很大差距，但OPPO此次业绩反转的背后，是向内求：让组织能力大于业务能力、资金向技术研发倾斜，和对外输出：产品排兵布阵合理、持续发力高端市场等综合因素导致的结果。

而这些因素背后站着的，是OPPO骨子里的本分。

赢家OPPO

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1． 产品布局完善，中高端通吃

Counterpoint分析师称，OPPO凭借极具性价比的Reno 5系列占据了中高端市场大多数份额，同时，A系列则以经济实惠的价格占领中低端市场，为消费者提供入门级5G手机。

其中，OPPO A72自2020年11月以来，始终是中低端市场最畅销的5G手机。

产品组合的合理让OPPO在中、高端市场都占据了不低的市场份额。如果对智能手机市场密切关注，可以明显感受到OPPO在高端市场的密集发力：

时隔2年，Find作为高端旗舰系列在2020年初发布后，正以年为单位稳定更新；在中高端市场，对Reno系列重新定位，与上代产品相比，Reno5系列拥有更好的摄像头、屏幕、芯片搭载、充电标准和5G能力支持，最终售价则覆盖了2699元至4499元档位。

2． 智能手机存量市场效应显现，头部品牌技术自研成关键

发力高端的背后是市场的变化，来自腾讯营销洞察（TMI）的一组数据显示，1500元以下的低端机市场份额已经从2017年的37%降到2019年的29%，而2500-5000元之间的中高端机，则从2017年的20%增至2019年的28%。智能手机存量市场效应逐渐显现。

当市场不断成熟，头部品牌要想获得持续的技术支撑和全新的增长拐点，技术自研和生态建立就成为关键。

创始人陈明永表示，未来持续关注5G/6G、人工智能、AR以及大数据等前沿技术的发展方向。同时OPPO也在布局底层硬件核心能力，持续的研发投入也转化成了专利成果。根据国家知识产权局的数据，2019年华为、中石化、OPPO分列国内发明专利授权量前三。

陈明永

不破不立

“OPPO离它的对手越来越远。”

“成也营销，败也营销。”

“OPPO正在面临产品能力的丧失，这家17岁的公司正在变得老气横秋……”

智能手机行业的竞争激烈程度有目共睹，在一些细分领域和市场，各家几乎是在贴身肉搏，在竞争异常胶着的时刻，也有不看好OPPO的声音出现。

1． 国内市场多维冲击

2019年是OPPO压力倍增的一年，当时华为开始转战国内，在中国市场，几大手机巨头迎来了真正的较量。

2019全年，OPPO在中国地区的出货量同比下滑17%，市场份额由2018年的20.1%下跌为17.8%。除了来势凶猛的华为带来不小冲击之外，OPPO线下渠道的优势也日渐减弱。

以往可以凭借“高溢价”获得经销商的青睐，但随着行业竞争越演越烈，终端利润开始缩减，不少经销商开始退出或引入多个品牌进行销售，“杂牌”的不良印象并不利于OPPO品牌形象的构建。

2． 市场在变，OPPO亟需破局

在市场方面，低端机市场份额下降，用户的品牌意识逐渐觉醒，他们的需求和选择越发多样化。很多用户开始尝试选用其他公司的手机产品。对于这些用户而言，产品既要有独到的吸引点，还要有硬核技术加持，这对于OPPO而言又是一个挑战。

在中国手机市场这片“红海”里分得一席之地，OPPO有自己的护城河和尖兵团，但当年的闯法放在现在却不一定行得通，时代在变、用户在变，OPPO也需要改变。

本分与不唯赢

1． 让组织能力大于业务能力

“对于OPPO而言，需要解决的问题首先来自内部。”

陈明永曾向OPPO内部员工分享过一段《了凡四训》：闻谤而不怒，虽谗焰薰天，如举火焚空，终将自息；闻谤而怒，虽巧心力辩，如春蚕作茧，自取缠绵。怒不惟无益，且有害也。

管好自己，再大的负面言论都将消失。陈明永将破局的关键放在了自身。他认为，OPPO首要解决的永远都是内部问题，只有组织能力超越业务需求，业务才能发展。

这种对内部组织力的着重提升也反映在了密集的人员变动上：2020年，原IOT负责人刘波被任命为中国区总裁，全面负责中国市场的经营与品牌建设。Find系列打造者刘列则兼任中国区CMO。其后刘作虎回归OPPO，作为首席产品体验官在产品设计形态以及产品战略上贡献自己的力量。

组织能力的快步调整带来步伐和决策的改变，排兵布阵后，OPPO如虎添翼，目标直指高端。

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刘波

2． OPPO一定要走向中高端

巨头们正在牵引旗舰产品的定义。在显示、性能、影像、充电等技术维度上，各家都在用尽全力稳住产品的旗舰级和高端化。

顺应趋势，OPPO决定推行高端战略，并宣称“一定要走向中高端，成为全球高端市场头部玩家”。2020年，OPPO推出了Find X2系列，无论是工艺材质还是硬件配置，都做到了旗舰水准。

而3月11日发布的Find X3系列更是顶着“十年理想之作”的名头刷足了存在感：

首次搭载全链路10bit色彩引擎，64倍于传统手机的色彩表现力，意味着开启旗舰手机色彩新赛道，高端旗舰屏、行业首款真双主摄旗舰及一体化未来感设计的采用，则在科技力和设计美学上都有所突破。

OPPO也开始积极探索更符合时代的渠道打法。

面对疫情下电商再次兴起、购物商业综合体取代沿街店面等销售变化，“强渠道”的概念也正在被重新定义：在线下零售本身的新陈代谢之外，OPPO主动优化条件有限的旧、小、偏远门店，同时以一二线城市为前沿阵地，加快进驻Shopping Mall，强化跟大客户的合作。

截至2020年6月数据显示，OPPO已经进驻600家Shopping Mall。同时线上市场运营也在持续加强，2020年，OPPO将线上官方网站做了改版，更名为“欢太商城”。

除手机之外，OPPO还大幅增加了IoT产品线，强调All For One产品路线战略，并以此串联起高端化、线上运营及IoT产品线布局三大重点动作：

高端产品用户比例渐高，电商销售占比也在上升， IoT用户在高线城市特别是白领高知人群里的占比也明显增加。用户的需求和体验倒推着OPPO踩出的每一步：All For One，一切从用户需求出发，一切为了给用户带来更好的体验。

高端没那么容易，一切以用户体验为中心，这一定是一条非常漫长的路，但意识层面的沉淀会催化行动的改变。

在3月11日的OPPO Find X3系列新品发布会的专访上，OPPO中国区总裁刘波这样描述他认为的高端：“如果说堆料（拼参数）就是高端的话每个人都可以做，但那不是差异化的产品。更核心的应该是追求技术参数之外更高维的用户‘参数’：让用户感知到细腻的差异化。

尤其在手机的设计上，一个小小弧度的改变可能意味着供应链的联动配合和对研发团队非常严格的要求，这个过程一定有很大阻力。但就是在这样点滴积累的过程中最终让消费者感受到产品的优质，这才是真正的高端之路。”

3． “凶”、“狠”的竞争不是商业本质，要科技致善

人们对手机产业厮杀的血腥程度并不陌生：不断刷新数值的技术参数、不断刷新分数的榜单排名，当全行业陷于科技的“军备竞赛”中时，OPPO在思考“另外一种方式”。

用陈明永的话来解释：“靠‘凶’、‘狠’、‘诈’、‘猛’的竞争不仅不美好，也不是商业的本质。”

回到最初，科技是为人类进步，而不是不择手段去胜利，去掠夺。这就是OPPO的竞争观：只为美好，不唯赢。在他看来，科技创新如果没有自我约束机制，没有更高的理念做支撑，很可能成为一种负担。

单纯地做产品、拼参数无法为科技企业带来长久的发展，以科技为核、商业关系为本才能有长远的战略协同。企如何担负起人与人“链接”的使命，OPPO给出的答案是致善式创新。

比如，我国大部分智能手机用户仍处于低收入阶段，在广袤的乡镇地区，渠道和服务对于这些普通人更加重要。

用善意带领那里的用户感受科技生活的便捷，而不是把他们看作“次级消费能力”的压榨对象，OPPO在下沉市场开设了众多的销服一体店。在这些店里除了购买产品，后期遇到使用问题或维修等都可以在店内寻求帮助。

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4． 坚守本分，把价值观注入产品全周期、服务全链条

致善式创新某种程度上来说是科技企业的一种本分。被捧得越高的品牌，一旦忘记了“本分”，便可能摔得越惨。

2004年，陈明永专门将“本分”提出来，作为OPPO的核心价值观。

“我们身处一个充满压力、诱惑与挑战的时代，容易被情绪左右，进而做出错误的判断。如果我们能隔离外力，始终保持本分的心态，回归事物的本源，这样处理问题的方式会变得更清晰。”陈明永这样描述自己坚持的价值观。

本分更多的是一种对企业价值观的坚守，并把这种价值观注入产品整个生命周期之中，从产品的定位设计到最终的售后服务。

陈明永对于产品追求的三层理论，值得当下做产品的企业借鉴。他认为：第一层是做到精致，不放过每一个细节，遇到问题就要解决掉；第二层是要做到惊艳，每款产品都会去寻求一个惊艳点，在精致的基础上有独到之处；第三层是要做出文化。

“触动用户的产品，市场上总有你的一席之地”，这种务实和朴素的产品观就是OPPO本分价值观的外显。

而在OPPO的长板优势渠道上，这种本分也内化为“慢、稳、久”三个字，在渠道建设中自然流露。

一个OPPO市级渠道商曾提到：“我们更愿意沉下来做服务，没有三五年哪里来的消费者对你的认知？有的品牌很急于要业绩，一个月份业绩不行就马上换人。我们在下沉市场更愿意做长久的事，从业绩看可能不会一下子爆发得很猛，但是我们会很稳，用慢的方式去跟用户交朋友。”

在今天热衷于“碾压”友商的竞争环境中，OPPO的“慢”和本分显得有些“不合时宜”。对于这种“不合时宜”，围棋宗师吴清源的这段话或许是最好的注脚：

“你围你的地盘，我围我的地盘，没有任何厮杀，最终高下立见。”

对OPPO而言，竞争不是你死我活，即使处在竞争最激烈的行业也不一定要赤膊拼杀。本分的企业文化，要求OPPO抓住事物的本质，坚持长期主义，日拱一卒，最终收获属于自己的胜利。

参考资料：

[1]． 科技美学，《超越华为，OPPO首次成为中国最大智能手机品牌》

[2]． 刘旷，《OPPO们的内外新困局》

[3]． 阑夕 ，《OPPO：有条不紊，恪守‘本分’》《 OPPO：中国式的基业长青》

[4]． Kiwi_S，钛媒体，《OPPO发力，高端机全球战火点燃》

[5]． 徐伦， MCA手机联盟，《产品、渠道、营销再共振，推动OPPO迎新一轮增长》

[6]． 刘意默， 略大参考，《OPPO为什么需要刘作虎？》

[7]． 科技指北， 钛媒体，《OPPO未来科技大会，让科技更有“人情味儿》

[8]． 周冰峰、姚倩妮， 南风窗，《OPPO不讲武德，讲起了哲学》

[9]． 懂懂，懂懂笔记，《OPPO的“人民战争”在升级》

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责任编辑：薛永玮