啤酒江湖战事升级：百威销量下滑 青岛能成“新宠”？ | 酒事

新浪财经 刘娜

编辑 | 韩大鹏

“烧烤摊、串吧喝啤酒的年轻人，正在转战精酿啤酒吧。”

近百年来，百威英博被称为高端市场的“啤酒之王”，拥有近200个啤酒品牌，坐拥全球各地高端啤酒市场。

如今，百威的王座正在迎接新的挑战——华润、青岛等国产啤酒巨头。

在啤酒市场消费升级下，国产啤酒头部企业们不断加码高端啤酒市场，华润收购喜力，青岛推陈出新。当国产啤酒头部不断填补高端啤酒空白，进口高端啤酒的代表百威英博，正在被众多国产新旧品牌围战。

萎靡之年：昔日霸主销量、净利润双下滑

上周，百威英博公布2020年业绩报告，在美洲市场和亚洲市场，百威英博君出现业绩和销量双下滑。

百威英博近思念营收连续下滑 （制图：新浪财经）

据最新业绩报告，2020年百威英博百威亚太收入为55.88亿美元，同比下降12.4%。股东应占溢利为5.14亿元，同比下降42.76%。百威英博实现净利润14.05亿美元，同比下降84.68%。

在亚洲市场，独立分拆上市公司百威亚太的总销量也出现大幅下滑。此次，百威亚太在中国地区的全年销量下降10.0%，收入下滑11.0%。

据百威此前透露，中国是百威亚太最大市场，无论是销售、收入、盈利贡献，占比高达75至80%。这也意味着，百威亚太过去一年在中国市场的啤酒销量也出现一定程度下滑。

业内人士认为，从百威亚太2020年业绩来看，百威亚太受疫情在中国市场的影响，销量未见好转。

“百威亚太产品以中高端为主，60%以上销量在夜场，受疫情的影响，百威夜场渠道遭遇重创，因此疫情对于百威业绩影响最大。”中国食品产业分析师朱丹蓬对新浪财经表示。

另据国家海关总署进出口食品安全局公开信息，比利时进口福佳白啤酒和福佳啤酒（ROSEE），被国家海关拒绝入境，其原因是超范围使用食品添加剂乙酰磺胺酸钾。 据悉，福佳是百威英博集团旗下高端产品线的精酿啤酒品牌之一。

除过去一年受疫情影响业绩下滑之外，百威亚太还面临中国啤酒市场的严峻挑战。近年来我国啤酒行业产量正在经历逐年下降。2013年产量为4982.79万千升，2017年下滑至4401万千升，2018年则为3812.20万千升，同比下滑了13.4%。进入2020年以来，中国规模级以上的啤酒产量继续下跌。据中国啤酒网统计，2020年前11个月，中国规模以上啤酒企业产量同比下降6.45%。

昔日光辉：曾一家独大 中国市占率达46%

业绩的下滑，丝毫未能掩盖海外啤酒曾经的光芒。实际上在过去多年，中国啤酒江湖的高端市场，长期被嘉士伯、喜力等进口啤酒占据。

彼时，进口啤酒口感多样、包装时髦，是小资和有品位的象征。这与百威、喜力、嘉士伯对中国市场不遗余力的深耕有关。

在高端啤酒市场，百威英博在中国市场一家独大，喜力占据一席之地。公开资料显示，2019年百威占据中国高端啤酒市场份额高达46%。

为什么国人喜欢喝国外啤酒？知乎上一条评论答道：口味多、显档次是购买主因，更重要的是主流啤酒价格较国产啤酒贵不足20个百分点，国人亦能接受。

相比之下，中国本土品牌主要以中低端啤酒市场为主，在中低端啤酒市场中华润雪花占较大的市场份额，其他品牌也普遍处在中端和中低端。

“中国啤酒市场可以划分为‘三超两强’，三超为华润雪花、青岛啤酒、百威英博；两强为燕京啤酒和嘉士伯。其中，“三超”占据啤酒行业市场份额高达59%，三超两强合计市场份额合计高达73% 。”酒类行业分析师王永锋对新浪财经表示。

在某电商平台，售价在110元左右的高价啤酒中，青岛啤酒总评论数为1.9万条，雪花啤酒的总评价数为96.6万条；相比之下百威啤酒的总评论数高达197.6万条。

不难发现，在高端啤酒市场，进口啤酒受消费者青睐，国产啤酒从销量到评价，都存在一定差距。

除此之外，众多的品牌分布亦帮助百威为消费者提供更多选择。据了解，百威英博目前拥有百威、科洛娜、时代、贝壳、福佳、乐飞等国际品牌，以及哈尔滨、雪津、鹅岛、大雪、南昌等本土品牌。

资本雄厚的百威英博，还曾经在啤酒市场大肆收购，2000年，百威英博收购福建最大啤酒企业雪津啤酒100%股份；2016年百威英博又以790亿英镑，收购全球第二大啤酒制造商SABMiller，成为啤酒市场史上最大收购案。

时逢变局：国产发力高端 江湖或将改写？

“过去在威海小海鲜、烧烤摊、串吧喝啤酒的年轻人，正在转战悠航、京A这样的精酿啤酒吧。”北京的啤酒爱好者小崔表示。

随着消费者习惯的改变，中国啤酒头部企业呈高端化发展趋势，不断填补金字塔尖高端空白。

国产啤酒相较于进口啤酒口味较淡，这是因为几乎所有耳熟能详的啤酒都是工业量产型拉格。而国产啤酒正在这方面不断改变，研发精酿啤酒等。华润啤酒、青岛啤酒等国内头部品牌都在发力高端、精酿等，以迎合不断变化的消费市场。

对于华润啤酒来说，过去一年是华润的“高端化元年”。几年间，华润啤酒在高端市场主要依靠纯生一支主力产品，直至2019年收购喜力中国，华润在高端市场市占率上涨至7.6%已反超青岛啤酒6.7%。除此之外，华润还陆续推出SuperX等高端啤酒，不断丰富高端啤酒产品线。

青岛方面，也在不遗余力的拓展高端市场，在主推奥古特、鸿运当头、经典1903等产品的基础上，持续优化白啤、IPA、皮尔森等产品。此外，青岛啤酒还在去年7月推出了百年之旅、琥珀拉格等系列精酿产品，希望在精酿啤酒市场打造拳头产品。

国产啤酒巨头进军高端，搅动原本相对稳定的中国高端啤酒江湖，百威亚太在高端市场的竞争压力陡增，王者地位遭受挑战。

“尽管此前国内啤酒市场还是以中低端消费为主，随着消费者习惯改变，精酿啤酒等高端啤酒将会有更多机会。”酒业分析师杨岷峰表示，“整体来看中低端啤酒市场未来发展会相对保守，不会呈现明显的增长，高端和超高端啤酒增长将是比较明显的。”

根据Euromonitor数据统计，中国中高档啤酒（Euromonitor终端统计价格7元及以上/L）占比已从2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。

谈及中国高端啤酒战事，朱丹蓬认为，就中国市场的高端啤酒来看，“奥古特、鸿运当头、经典1903”等青岛啤酒旗下高端产品市场定位高于华润啤酒，低于百威亚太旗下进口啤酒品牌，在定价上也如此。

中国高端啤酒品牌的优势在于，市场广度和渠道深度，是百威啤酒不可比拟的。渠道上，国产啤酒深耕市场渠道多年，因此在消费升级后，国产巨头们在高端啤酒的渠道上进程相当快，也在业绩上有所体现。朱丹蓬表示，“而百威啤酒的高端啤酒产品渠道以KTV、酒吧等夜场为主，渠道相对单一。（渠道）也是百威受疫情冲击的原因之一。”

“此消彼长。百威亚太的业绩下滑，实际上背后的本质，是国产品牌高端啤酒的成长。”朱丹蓬说，中国啤酒头部进入‘产销两旺’的良性循环，对于百威来说是严峻挑战。

责任编辑：张玫