质量问题不断还在标榜德国制造保时捷对中国市场误会有多深？

界面2021-03-15 13:58:481阅

原标题：【深度】还在标榜“德国制造”，保时捷对中国市场的误会到底有多深？

记者 | 李亦萌

编辑 | 王毅鹏

在中国，保时捷汽车层出不穷的新车质量问题正令这个德国汽车品牌蒙尘。

而在全球舞台上，他们仍在用“德国制造”的标签进行自我标榜，并尝试用这种话术在掩盖逐利事实的同时，令所有人相信：中国保时捷车主一旦遭遇新车质量问题，只是因为他们不会正确使用汽车，而“德国制造”的保时捷决不会出错。

今年中国农历新年期间，“德国制造”的这种傲慢被保时捷首席执行官奥博穆（Oliver Blume）演绎得淋漓尽致。

奥博穆2月14日在接受英国《金融时报》采访时，对关于“保时捷是否考虑在中国生产”的问题嗤之以鼻。

“‘质量’和‘高档属性’依然是支撑（保时捷）‘在欧洲为中国制造（汽车）’的论据，”他说，“目前将生产转移（到中国）毫无意义。”

奥博穆表示，为“德国制造”的声誉承担更高的成本是值得的。

“中国高档汽车市场的发展速度比预期更快，我们无法完全跟上这种速度，因为我们的生产100%都在欧洲进行。”说到这里，奥博穆的语气已几近炫耀。

那么时至今日，“德国制造”是否依然足以支撑起保时捷的骄傲，对“中国制造”说上一句“你不配”？

“德国制造”=卓越质量？

在奥博穆谈论“德国制造”时，他所希望传达的潜台词想必是赞美保时捷汽车的质量。不过，这起初只是一个被重复了千万次，导致德国人深信不疑的玩笑。

当“德国制造”的概念被初次引入市场时，其蕴藏的含义并非如奥博穆所坚信的那样，甚至与他的信念完全相反。

“德国制造”的提法最初出现在英国1887年的《商品商标法》（Merchandise Marks Act）中。英国人引入这一概念的目的只是为了更明显地标记外国商品。

当时，海外制造商一直对英国商品进行仿制。当然，这些仿制品的质量远远不如英国本土产品。为了赢得更多消费者，海外制造商在将这些仿制商品出口至英国之前，都会悄悄换上英国制造公司的商标和标签。英国方面调查发现，大多数仿制品均来自德国。

在这种情况下，忍无可忍的英国人为所有从德国进口的商品打上了这种标签，目的是警告消费者，其中可能存在劣质商品。

无独有偶。在1876年举行的费城世博会上，世界其他国家对德国商品也持相同的看法，他们对后者的描述是“趋向于廉价且低质量”。

此后，德国制造业大举投资于机械和训练有素的员工，从而令其生产的商品质量得到提升。

在此过程中，德国制造商意识到了其中的商业机遇，并通过法律确立“德国制造”的标签，并使其广为世人所知。至此，人们对“德国制造”的概念才发生了改变。

“从‘德国制造’的发展轨迹来看，没有一个国家的制造业可以一蹴而就，都需要经历长时间的积累。”法国特鲁瓦工程技术大学（UTT）独立汽车分析师刘锐说，“这同时也给出了一种警示，没有一个国家的制造业是一成不变的，骄傲将使人落后。”

“德国制造”逐渐式微

除了拥有一个不怎么美好的出身外，“德国制造”在经历了百年辉煌之后，其对于公众的说服力也正在衰退——最致命的问题出在承载“德国制造”的人力资源上。

今年3月，波士顿咨询集团以及全球求职网站The Network联合发布的一项研究报告显示，德国作为工作目的地的受欢迎程度正逐渐丧失。

这家调研机构对全球190个国家的20.9万名员工进行了一项名为“全球人才调查”（Global Talent Survey）的研究。结果显示，在受过专业训练的工人中，将德国视作“理想工作目的地”的人数正不断下降。

同时，德国对专业工人的吸引力排名也在逐年下降。在2018年的同类调查中，德国是全球第二大“理想工作目的地”，而今年其排名落到了第四名，落后于加拿大、美国和澳大利亚。

此外，德国的制造业还面临一个严重的结构性问题，其国内劳动力正呈现出严重的老龄化趋势。由于越来越少的专业工人愿意赴德工作，因此其工业部门或将出现人才短缺的问题。

“现在的德国制造已经不是以往的概念，随着早期的专业工人逐渐退出制造业，而受过专业训练的新鲜血液又难以得到补充，德国制造业已在消耗其往日余温。”刘锐分析道。

这一现象在数字化时代表现得尤为明显。

眼下，互联网行业的发展比其他任何行业都快。在德国，与世界其他任何地方一样，互联网行业早已离开了利基市场，进入了从仅占整体经济的一小部分发展为向其他所有行业提供基本服务的时代。

但与全球其他国家相比，其互联网成熟程度未能与公众对“德国制造”的期望值相匹配。2017信息及通信技术（ICT）发展指数显示，德国的相关技术在全球位列第12位，低于排名第10的日本，远低于排名前三的冰岛、韩国和瑞士。

而华为最新发布的2020全球联接指数（GCI）则显示，位居第15名的德国与新加坡、日本、韩国等亚洲国家之间存在不小差距，与位居22名的中国之间，差距则大幅缩小。

尤其在与汽车相关的互联技术领域，“德国制造”的优越感消散得格外迅速。

根据亿欧智库发布的《2020年中国车联网商业模式分析报告》，截至2019年9月，全球车联网领域专利申请累计114587件，美国占30%居首，中国占25%居第二位，而包含德国在内的整个欧洲仅占17%。

“相较机械工程和制造，类似车联网、智能交互、人工智能、自动驾驶这样的新兴技术对专业人才以及产业规模的依赖程度更高，这也导致了德国汽车制造业近几年内在该领域被其他国家迅速追赶。”披士讯咨询公司分析师陆帅表示。

对于相关技术的部署滞后问题，德国汽车制造商的回应通常是“希望在技术得到充分验证后才投入大规模应用”，以确保其产品的品质。

“这似乎是在利用人们往昔对‘德国制造’的良好印象为自己争取时间。”陆帅评价道，“长此以往，并不是一个好现象。”

痴迷“德国制造”，打了谁的脸？

保时捷对“德国制造”的狂热同时将其母公司——大众汽车集团放置在了尴尬的境地。

截至去年年底，大众汽车集团在中国拥有3家合资公司，其整车及零部件工厂数量则达到了33家，其中不乏上汽大众安亭工厂和一汽-大众佛山工厂这样拥有最新电气化制造平台的生产基地。

目前，大众汽车集团在全球范围内仅设有两个智能制造样板工厂，其中一家位于德国慕尼黑，而另一家就是一汽-大众佛山工厂。上述两家工厂均采用脱胎于“工业4.0”理念的“生产4.0”标准。

此外，与保时捷同属大众汽车集团的高档姊妹品牌奥迪也自1988年开始在中国与一汽合作组装生产奥迪100车型，至今已有30余年的本土化制造历史。

对于在中国生产汽车，大众汽车集团的态度始终坚决。

大众汽车集团（中国）首席执行官冯思翰去年9月表示，2020年至2024年期间，计划与旗下合资企业共同投资约150亿欧元用于电动汽车领域，并于2025年之前实现15款新能源汽车的本土化生产。

站在奥博穆对立面的，还有保时捷的同胞品牌——宝马和奔驰。这两大德国豪华汽车品牌目前在中国市场上，也正不断增加国产车型的数量。除此之外，与保时捷同属欧洲汽车品牌的雷诺及沃尔沃甚至开启了“将在中国制造的新车返销欧洲”的先河。

戴姆勒股份公司及梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松（Ola K?llenius）去年表示，奔驰不再考虑扩大在德国的汽车生产规模，因为那里的人力资源成本过高。相反，该公司将在中国进行更多投资。

刘锐认为，技术工人的专业程度在制造业内尤为重要，而在工人专业度和人力成本之间，几乎没有其他任何一个国家的制造业能取得类似中国这样的平衡。

他举例称，制造业内此前盛传“中国人口红利衰退导致人力成本优势消减”，多家跨国企业遂将制造业务转移至人力资源成本更低的南亚及东南亚市场。

“但在一番实践后，管理者发现当地工人的专业能力不及中国工人，产品的残次率上升导致总体运营成本反而更高，他们只能再将产品生产转回中国。”他说。

返观奥博穆，说到兴奋之处，甚至不惜自我打脸。

诚然，保时捷旗下的大部分产品目前均在德国生产，其中包括全新的问题产品Taycan。然而，最新的卡宴车型则是个例外，该车型在大众汽车集团位于斯洛伐克的工厂得到制造。

此外，近期还有传闻称，保时捷正考虑在马来西亚设立工厂。如果届时这一设想成真，那么无疑将与其CEO的言论形成强烈冲突。

危险的信号

事实上，在奥博穆积极拥护“德国制造”的背后，是这个汽车品牌对于利益的追逐。

奥博穆表示，坚持“德国制造”将帮助保时捷保持稳定的价格，而在中国设有生产基地的竞争对手都向消费者提供了大幅折扣，以刺激销售。

但分析人士从他的观点中找到了漏洞。

“汽车制造商提供折扣的根本目的是应对竞争，”陆帅表示，“奥博穆的假设能够成立的条件是，德国制造的保时捷必须向客户提供与其定价对等的品质，继而才能在市场上形成一种具有排他性的优势，以便在不牺牲定价的前提下赢得这场竞争。”

但从保时捷产品在中国市场上所暴露出的质量问题来看，奥博穆的设计并不成立。

车质网查询结果显示，2020年，仅在该单一投诉平台，与保时捷相关的条目就达到了51条。而在过去3个月时间里，关于该品牌的投诉数量又增加了6条。

“‘德国制造’并非不会出错。”独立汽车分析师刘锐表示。他举例称，2019年保时捷经历了史上最大规模的召回。在美国，该品牌召回了共计9.9万辆新车，在中国市场的累计召回新车数则达到了11万辆。

对于笃信“德国制造带来美好品质”的保时捷来说，这无疑是一个危险的信号。

作为以一个对大众汽车集团年度利润贡献率高达40%的汽车品牌，保时捷眼下对中国市场的依赖程度高于以往任何时候。

“就在10年前，保时捷的全球销量还不足10万台，”伯恩斯坦分析师阿恩特·埃林霍斯特说，“如今仅在中国，其销量就达到了近9万台。”

2020年，保时捷在中国市场共实现新车销售88968辆，而该品牌上一年度在全球市场的新车销量为272162辆。这意味着，中国市场向保时捷所贡献的销量在其全球总销量中的比重达到了近?。

“面对如此重要的一个市场，保时捷如果不能端正自己的态度，切实把控好产品以及服务品质，那么这种增长将难以为继。”陆帅表示。

一组数据或许能够在一定程度上说明问题：相较保时捷品牌去年3%的在华增长率，奥迪品牌的增长率达到了5.4%，宝马和奔驰的增长率则分别达到7.4%和11.7%。上述三大品牌均在中国拥有产能部署。