更名扩品谋第二曲线？利润增速连降海澜之家经营困境凸显

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更名扩品谋第二曲线？利润增速连降海澜之家经营困境凸显丨公司汇

海澜之家能否通过增加品类摆脱经营困境尚属未知，但可以确定的是，无论在男装、女装、童装还是职业装领域，该公司都将面临较大的竞争压力

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《投资时报》研究员王彦强

劳动力成本高企、出厂价增长乏力、行业竞争激烈，面对这些不利因素，号称“男人衣柜”的海澜之家（600398.SH）开启了多元化品牌布局。

近日，海澜之家发布公告称，拟将中文名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，将英文名称由“HLA CORP．， LTD．”变更为“HLA GROUP CORP．，LTD．”，并同步修订了《公司章程》。

《投资时报》研究员注意到，自2020年11月26日发布公告表示变更经营范围并修订公司章程之后，这已经是海澜之家新任董事长上任以来第二次变更公司经营事项。

值得注意的是，此次海澜之家经营范围新增日用百货销售、户外用品销售、办公用品销售、母婴用品销售、家用电器销售、化妆品零售、第一类医疗器械销售等15个类目。

海澜之家表示，随着公司服饰生活品牌的不断培育和发展，逐步完成了男装、女装、童装、职业装及生活家居等多元化的品牌布局。未来，公司将持续推进五大细分领域品牌的打造，满足人们对于服装穿着和家居生活的不同需求和个性表达，将海澜之家打造成拥有多个品牌的服饰生活零售集团。

不过，《投资时报》研究员注意到，海澜之家此次扩品类经营或是不得已而为之，2017年—2019年，海澜之家归母净利润增速和销售净利率已连续下滑，2020年前三季度，其归母净利润更大降50.69%。虽然该公司未披露年报，但从机构预测及行业情况来看业绩不容乐观。

对于海澜之家的新增经营品类，除了与主营业务关联度不高的，如家用电器销售、化妆品零售、第一类医疗器械销售、办公用品销售、日用百货销售等不具有竞争优势外，其曾经作为三大主要品牌之一的大众时尚女装品牌——“爱居兔”也在公司投入巨资无果后选择低价卖出。

而从童装和职业装角度考量，市场上都有各自细分领域的龙头公司，如森马服饰（002563.SZ）的童装品牌“巴拉巴拉”，深圳市安奈儿股份有限公司的“安奈儿”等等，职业装如雅戈尔（600177.SH）、乔治白（002687.SZ）等，不仅发展空间有限，且行业竞争异常激烈。

事实上，《投资时报》研究员注意到，服装行业里不少上市公司已开始纷纷转型，如森马服饰跨界农业、医药，美尔雅（600107.SH）跨界连锁药房，朗姿股份（002612.SZ）则傍上医美业务。

2014年4月，海澜之家借壳凯诺科技上市，其上市之初市值接近450亿元，6年时间过去，截至2021年3月12日，其市值仅为304亿元，缩水32.4%，报收于7.03元/股。

海澜之家近一年股价走势（元/股）

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数据来源：Wind

净利润增速连降

海澜之家成立于1997年，是一家大型服装企业，业务涵盖品牌服装的经营、生产和销售，拥有“海澜之家”“圣凯诺”等服装品牌。旗下圣凯诺品牌为职业装团购业务，其余品牌采用服装连锁经营的形式，产品包括男装、女装、配饰等。

2017年—2019年，海澜之家分别实现营业收入182亿元、190.90亿元和219.70亿元，同比增长7.06%、4.89%和15.09%；实现归母净利润33.29亿元、34.55亿元和32.11亿元，同比增长6.60%、3.78%和-7.07%。

同期，该公司的销售净利率分别为18.29%、18.10%和14.42%；销售费用分别为15.49亿元、17.99亿元和24.67亿元；存货分别为84.93亿元、94.74亿元和90.44亿元。

从以上数据可以看出，随着销售费用的不断增长，海澜之家的销售净利率和归母净利润增速正持续下滑，虽然2019年存货较2018年有所下降，但依然占同期的营收41.17%。

时至2020年前三季度，海澜之家实现营业收入117.78亿元，同比下滑19.82%；实现归母净利润12.90亿元，同比下滑50.69%；实现扣非后归母净利润12.61亿元，同比下滑47.86%。

其中，来自海澜之家品牌的营收为90.55亿元，同比下滑21.48%；来自圣凯诺品牌的营收为13.99亿元，同比下滑7.83%；而来自其他品牌的营收仅9.91亿元，同比增长57.33%。由于海澜之家和圣凯诺占据其绝大部分的营收，因而其整体业绩处于下滑状态。

而同期可比上市公司雅格尔，2020年前三季度实现营业收入86.60亿元，同比增长26.10%；实现归母净利润55.84亿元，同比增长81.48%；实现扣非后归母净利润31.11亿元，同比增长8.9%。即使在扣除投资收益及房地产收益后，雅戈尔的服装业务在2020年前三季度依然实现正增长。

第二增长曲线恐难实现

海澜之家公告称，目前旗下已经拥有包括海澜之家在内的7个品牌，分别为职业装品牌圣凯诺、女装品牌EICHITOO、快时尚男女装品牌黑鲸、生活家居品牌海澜优选、女装品牌OVV以及童装品牌英氏、男生女生等。

此次变更名称，拓展经营品类，也被不少券商机构认为是海澜之家的业绩增长第二曲线。申万宏源在其研报中指出，海澜之家针对不同渠道提供不同商品，比如专门为年轻消费者定制“国民臻品”系列，满足差异化需求。线上渠道针对天猫京东、拼多多、唯品会、以及抖音快手等平台的特点投放对应产品，分别由独立团队精细化管理。对于线下渠道，优化调整门店结构，扩大购物中心门店数量，加速门店迭代升级，深耕同店增长。

不过，《投资时报》研究员注意到，在服装行业，不少上市公司已开始纷纷转型，如森马服饰在2020年7月，通过旗下森马农业打造智慧菜场“森活之家”进军菜市场赛道，今年2月又成为杭州维坦医药科技有限公司的投资人（股权），持有前者8.7%的股权。而据企查查数据显示，杭州维坦医药科技有限公司是一家专注呼吸系统疾病诊疗医药研发。

2020年12月2日，纺织服装企业美尔雅也公告称，拟斥资2.3亿元收购甘肃众友健康医药股份有限公司持有的青海众友健康惠嘉医药连锁有限公司100%股权。而中高端女装公司朗姿股份早在2016年就开始进军医美业务，或受益于此，其近来股价表现较好。

当然，与这些细分领域龙头公司不同的是，尽管海澜之家扩展了诸如日用百货销售、办公用品销售、母婴用品销售、家用电器销售、化妆品零售、第一类医疗器械销售等类目，但其公司的主要目标还是在服装领域。

分析人士认为，一个需要注意的问题是，目前“海澜之家”品牌和“圣凯诺”品牌占公司总营收的9成以上，短时间内新培育的品牌很难撑起公司业绩的大旗。且不论女装行业竞争异常激烈，风格转换较快很难有大作为，童装品牌固有的龙头公司地位也不易撼动。

事实上，以2020年经营业绩来看，除少数几家运动品牌公司及高端休闲服饰公司取得正增长外，绝大多数的服装类上市企业都面临利润持续下滑的困境，如何突破有待持续关注。

责任编辑：张书瑗