全聚德总经理：老字号不能倚老卖老，活下去要动手术

“《海底捞你学不会》我看了好几遍，我还是学不会”

文|杨立赟

“全聚德要做手术。”3月17日上午，中国全聚德集团党委书记、总经理周延龙在第六届中国餐饮创新大会上说：“在我们的赛道上，只有自己一个人在跑，最后会累死。我们要回归到其他选手的赛道上。”

周延龙演讲的主题是“激活老字号，手术室革命进行时”。他直言，老字号不是罪，无论是新字号还是老字号，没有企业不想要自己的字号，也就是自己的品牌；但是，老字号不能倚老卖老。

全聚德已经开始正视自己的问题。周延龙用“活下去、好起来”六个字来形容全聚德未来的方向，实际上也说明了眼下的严峻形势。

2020年，全聚德预计实现营业收入7.60亿-8亿元，比上年近乎腰斩，净利润亏损2.4亿-2.64亿元。如果说2020年的疫情让所有餐饮企业都艰难度日，尚属情有可原，但是全聚德2019年的业绩也不如人意：当年营收15.66亿元，同比下滑11.87%；归母净利润4462.8万元，同比减少38.9%。实际上，全聚德自从2011年营收冲至18亿元，达到历史巅峰之后，就跌入了下行通道，离曾经的“20亿元营收”梦想越来越远。

疫情后，全聚德已经做出一些改变。2020年7月24日，在全聚德156周年生日之际，周延龙宣布了三大经营调整举措，包括下调烤鸭价格、调整北京地区菜单，以及全面取消服务费。此前，全聚德的包间服务费是总消费额的15%，大厅则收取10%，受到消费者诟病。

周延龙坦言，过去黄金周假期最繁忙的时候，“我们没有服务”，所以不应该收服务费。“《海底捞你学不会》这本书我看了好几遍，我还是学不会。海底捞的服务是像基因一样植入公司和员工，我们做不到。海底捞都不收服务费，我们就不能收费。”

对于降低菜品价格，周延龙表示：“单从全聚德来看，没有问题，但是和竞争对手一比较，就发现竞争对手的性价比都优于我们。我们降价，是为了和消费者做朋友。这是我们发现问题之后，采取的措施。”

全聚德意识到，它的老朋友们已经在抛弃它，同时却没有交到新的朋友。过去，全聚德确实是一个代表北京、甚至代表中国的烤鸭品牌，外地游客到了北京，吃一顿全聚德和爬一次长城几乎同样重要。但是现在，年轻一代的游客，越来越“会吃”，绝不会局限于“老字号”。大董、四季民福、義和小馆等等都是他们的可选项。而对于烤鸭餐厅的了解，也从北京本地朋友的人际传播，演变成了大众点评、小红书等等社交媒体。

“全聚德在北京有三大店，比如和平门店，面积都在大几千、上万平米，相当大的客群是外地游客。

我们在思考一个问题，除了游客之外，能不能服务好身边的人。”周延龙说：“我们首先应该做好北京人的餐饮，把身边的老板姓伺候好了，他们家里来客人的时候，就会带到全聚德。”

周延龙还分享了全聚德的两个“危险数据”。“我们有两个数据很危险，一个是我们主力消费者的年龄段，都比主力竞争对手的年龄大8-10岁；第二个是我们运营团队的年龄也比对手大10岁。”这两个数据都说明了全聚德被一个“老”字困住。

“我们是‘老夫聊发少年狂’。真的到了搏一把的时候，要放下身段。消费者年轻化是一种趋势，逆势而为只有死路一条。”周延龙表示，全聚德需要大众点评这类渠道，接触年轻群体。

他认为，餐饮和零售类似，也可以套用“人、货、场”概念。全聚德需要了解90后甚至更年轻的群体怎么看待“人、货、场”，重新去了解年轻人对老字号的期待。

对于故宫近几年从“老字号”焕发新生、化身国潮的路线，周延龙表示，这也是全聚德要走的路，“这不是要研究的问题，是笃定要做的。”今年全聚德将在全国范围内进行三种类型店面的经营模型的试验，在推广、装修、菜品都统一进行提升，对品牌重新定位。

周延龙的这番表态，可以看出近年来全聚德对自身处境的深刻反省。周延龙属于“临危受命”，在2019年12月，全聚德原总经理张力辞职，时任东来顺总经理周延龙接任。

此前在2018年，当时的领导班子是张力任全聚德集团总经理、邢颖任董事长。当时，邢颖在接受《财经》记者专访时坦言：“20亿（营收）是董事会和经营层这几年心中的一个梦想。”然而这一梦想一直未能实现。“仅仅为了和上年咬住，达到现在的水平，也已经付出了巨大的努力。”

对于几次尝试的终止和失利，邢颖认为，外界还是“以结果论英雄”。但他认为，对全聚德这样一家老字号国企，从经验中总结教训远比下定论重要。

同时他也提出，“一只154年的鸭子，怎么能够适应80后、90后、95后？是不是就保持我们这只100多年的鸭子不变，去适应新的消费主体？”可见这些问题，全聚德近年来都在思考，而似乎只停留在思考阶段，行动上并无明显进展。

邢颖当时坚称，在餐饮行业激烈多变的形势下，走得慢才能避免走错。然而，激烈又残酷的市场竞争并不会给百年老字号额外的眷顾，全聚德没有时间慢慢来。

作者为《财经》记者

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