5G“机海”激荡：新机发布空前活跃，厂商抢夺“窗口期”

原标题：5G“机海”激荡：新机发布空前活跃，厂商抢夺“窗口期”

作者：骆轶琪

在当前抢占市场份额的关键窗口期，一股多年未见的“机海”浪潮正扑面而来。

据信通院统计，今年前两个月，国内手机市场总出货量持续呈现高速上行态势：1月同比增速接近翻番，2月增速超过两倍。前两月累计出货量同比增长127.5%。

上市机型款数来看，1月同比增长77%。21世纪经济报道记者回溯统计数据发现，单月新机款数发布能达到或超过50%同比增速的，最近一次还是发生在2018年。

与疯狂发布新机相匹配的，还有冲刺高端产品线的过程中，手机价格有走向亲民化的表现。此外，一直没有在国内市场推代言人的一些厂商旗下高端旗舰产品，也开始在近日陆续签下各类代言人，并通过电影等方式扩大联合营销影响力。

机会窗口转瞬即逝，红海中的手机厂商们，正试图谋一个奇袭。

Strategy Analytics高级总监隋倩就认为，2021年将是中国智能手机厂商年。“在亚太地区，通过猛烈的市场营销、扩大的渠道范围和有竞争力的定价，vivo、小米和OPPO将成为TOP 3。”

“华为的颓势一定会给其他厂商机会，抢占到华为让出的份额还需要渠道关系和供应链的支持。华为让出的线上份额更多会让小米受益，线下部分更多使OPPO、vivo受益——大部分机会还是会落在主流厂商，小厂商在这些方面的竞争力有限。”Canalys研究分析师刘艺璇分析道。

“机海大战”

今年的第一季度新机发布集中期，看起来比往年热闹了不少。甚至出现刚刚发布完一款新品，立即预热下一个新款。

比如vivo子品牌iQOO，在刚刚发布完旗下Neo系列新品后，立即预告了Z系列的相关信息。新兴品牌realme在新系列GT的发布会后期，就宣告了另一款系列GT Neo的即将面市，时间就在当月底。

iQOO中国市场总裁冯宇飞还直言，2021年将是iQOO蓄势待发、全面冲刺的一年。为此，iQOO准备了丰富的弹药，将加快产品更新节奏，努力站稳高端市场，用三到五年的时间冲刺第一阵营。

所有厂商的营销声浪都在涌起、尝试“破圈”，兄弟厂牌之间的联结合作也变得愈发重要。

比如，尤其注重5G时期消费者业务机遇的中兴通讯，在2020年把终端业务公司列为一级子公司，并在年末完成了把努比亚大部分股权收归的动作。自此，中兴旗下三大手机品牌统一收归终端公司掌控，其发布节奏也在快速跟进。

社交平台上关注度颇高的小米集团副总裁卢伟冰，每次在同样竞争赛道的厂商发布完新品后，都会在社交平台活跃一番。他一度公开表态，（红米）K40的小目标是：誓做2021旗舰手机焊门员。其要义包括，焊死品质之门、焊死性价比之门。

的确，频繁发布的新机背后，价格这条敏感的红线牵动着所有消费者的钱袋和期待。

今年试图在高端市场一较高下的OPPO，新发布的高端旗舰新品Find X3系列，价格比前代系列就有所下调。业内人士认为，相比第一代Find产品力相对欠缺，Find X2补充了产品力却定价偏高，新一代的平衡就尤为重要。

在接受采访时，OPPO副总裁、中国区总裁刘波就指出，“销量来讲，我们会成为Find X3会是这一系列历史上卖得最多的一代产品，就是Find X3会超过过往每一代（同系列）产品。”

他续称，为此，OPPO在设计、性能和定价层面进行了综合考量，从高端产品线来说，还从渠道策略、营销策略、高端用户差异化服务策略等层面针对性变化。其目的就在于，要让OPPO成为600美元以上价位段手机市场，在另外两大海外品牌之外的Top3。

侧重互联网渠道的品牌则更强调“性能”。iQOO发布的新款Neo5系列就指出，其是行业间首次将独立显示芯片带到2500-3500元价位段，首次将旗舰独有的66W快充体验带入2000元价位段。

综合来看，仅在这个热闹的3月，无论是冲击高端线，还是面向互联网群体，海量的机型在共同涌向市场，试图唤醒不同细分领域的消费诉求。

不过IDC中国研究经理王希向21世纪经济报道记者分析，目前来看，这可能不算是一种机海策略，而属于将新机发布节奏提前的部署规划。

“目前的核心问题是，市场需求存在空缺，导致很多机型发布节奏会提前，让整年看起来新机数量可能会略有提升。”他续称。

王希告诉记者，IDC预估今年中国手机市场出货量会同比增长6%左右，整体体量约在3.4-3.5亿台。

这意味着今年并不能称为是手机行业的“大年”，“只是去年的新冠肺炎疫情扣掉了1-2个月的手机生产需求。如果没有疫情影响，我们认为去年和今年整体会是平稳行情，而不存在持续上涨情况。因此我们不认为，新机发布较多就意味着今年是手机行业大年。”他指出。

抢占窗口期

虽然看起来，目前厂商在定价策略和性能匹配方面在尽力亲民化，但这未必会反应到整体行业的销售价格表现中。

刘艺璇就向21世纪经济报道记者指出，国产旗舰手机并没有明显降价，只是旗舰和中端之间布局了高端，产品线的阶梯化不明显了。厂商也在推进配置的越级，高端配置会渗透到中低端，造成一定的价格错觉，例如红米K系列、Realme GT等搭载骁龙888的高性比价机型，是为了让消费者用相对低的价格体验到高端配置，与Find X等旗舰机的定位不同。

“终端产品的价格必然是下行的。”她续称，拉动单位售价上涨的是高价格段内占比的提升。随着中国手机市场日趋成熟，各大厂商已经在布局、并且会持续发展高端战略。

“从平均销售单价数据来看，我们并没有看到下降趋势。”王希也分析道。相反，从2020全年销售单价来看，平均还上涨了超过10%，这是源于在当年大部分时间内，1500元以内价位段的主流普惠机型供应占比不足，其供应比例比2019年更小，这与厂商产品供应所处价位段有关。

王希认为，预计在今年，手机平均售价不会有10%的涨幅比例，但后续售价趋势表现，还要综合根据元器件价格波动、5G机型的占比等因素后续变化而定。“目前我们判断，随着5G市场份额提升，5G手机的平均售价会有一定下降。”

与价格强相关的是成本，在今年缺芯和行业元器件价格普涨背景下，这类具备性价比的产品量级是否能满足市场需求，无疑将对这个抢占份额的窗口期最终结果，带来关键性引导意义。

iQOO中国区总裁冯宇飞就在近日表示，“仓库里满满的货背后，是负责采购的同事们没日没夜去和供应链伙伴商谈和力争的付出。芯片紧缺是全行业面临的困境，我们目标就是全力确保这次Neo5供货。虽然对手速要求没那么高，但可能还是要抢的。”

卢伟冰甚至在强调具体数额。他指出，“开售，我们是备了30多万的货，是地地道道的现货！今年的确芯片供应非常紧张，在这个紧张情况下我们依然极致性价比定价，而不是抬高售价，所以需求量可能是备货量的数倍，就造成了现在的非常缺货的状态。生产还在提速，我们一定努力！”

对此，王希向记者指出，目前来看，缺芯还没有达到让终端厂商“没有米下锅”的程度。他进一步分析，缺芯背后，一方面有汽车等其他终端在抢占一定产能，但更主要的方面还是在于，终端厂商考虑到今年的市场份额窗口期、以及海外不稳定因素下的隐性风险，会向上游提报相对激进的元器件采购计划，可能会采取比以往库存水位高一些的采购策略。

“但我们认为，还没到正常需求无法满足的程度。当然，虽然整体硬件都不算很高毛利表现，但暂时不认为同比前些年，毛利率会更差。”他续称。

刘艺璇则认为，目前芯片短缺的根源在于晶圆产能。“缺货是全线的，厂商能够排优先级的不在于芯片型号，而在于不同的地区市场和产品，会把有限的货源投入到中高端产品和优先级更高的地区市场。”

她指出，目前缺货会造成怎么样的影响，其重点在于，现在的缺货只是无法驱动新的增长，还是说连正常的供应都满足不了。相对于华为的问题，国内手机均价的最终表现主要还是受供需的影响，例如消费者是否愿意升级手机，厂商是否可以满足供应等因素而定。

但相对来说，这终究会意味着，今年厂商在采购侧的竞争会极其激烈，对厂商针对性进行平台研发也带来考验。

王希向记者指出，在此背景之下，厂商在进行产品开发过程中，一定程度会考虑到风险均摊情况，在对手机设计进行开案阶段时，就准备不同的方案，最终选型会综合具体情况来决定。

责任编辑：张玫