被抛弃的蒙牛：营销费用持续高升拖累利润

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中访网财经

奶粉双巨头之一蒙牛（02319.HK）被股东抛弃了，多少有些意外之感。

在和伊利暗战的这些年，蒙牛产品同质化问题始终难以破局；在商业版图上，蒙牛偏向于大手笔买买买，构建奶业帝国，伊利则更热衷于价值投资，构建产业帝国。资本市场显然更爱后者，致使蒙牛陷入业绩和市值均不及对手的窘境。

作为投资方，长达八年的时间里，达能没有等来预想中1+1大于二的效果，反倒要面对双方业绩均大不如前的现实。及时抽身，也是也是情理之中。

营销费用

持续高升拖累利润

作为蒙牛的重要投资者，达能和蒙牛的关系，既是伙伴，又是对手。

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2013年，蒙牛已进入中粮时代，达能通过与中粮的合资公司，付出约12.5亿元资金，获得了蒙牛4%的股份，由此晋升为战略股东。

2014年2月，法国食品巨头达能以约51.53亿港元的资金拿下了蒙牛定向增发的6.6%的股份，每股认购价格为42.5港元。最终以9.9%的持股比例，坐上了蒙牛第二大股东的位置。

在长达八年的时间里，达能会在技术和经验方面提携蒙牛，蒙牛现任总裁卢敏放也曾是达能系出身，二者之间并无不合传言。2015年，在国内奶粉市场遭遇重挫后，达能出售旗下知名奶粉品牌多美滋，蒙牛立马接盘，上演一场挪腾大戏。

期间，蒙牛营收从2013年的433.57亿元增长至2019年790.3亿元，同期，归母净利润从16.31亿元增长至41.05亿元，股价上涨约400%。

2020年，蒙牛尚未公布财报，但从最新一期2020年中期报告数据中可以看到，蒙牛业绩出现明显下滑，该公司上半年实现收入375.34亿元，同比减少5.8%；公司拥有人应占利润为12.12亿元，同比减少41.7%。

达能也在今年2月发布的2020年财报中也提到了蒙牛，称“来自联营公司的经常性净收益从9800万欧元下降到8500万欧元，反应了蒙牛和雅士利的表现在退化”。

将利润下降归结为第一季度额外疫情防控费用、额外营销费用及社会捐赠等额外成本的增加。

但实际上，疫情期间人们对于健康饮食消费热情更高，行业销售增速两极分化情况愈发明显，伊利股份发布了2020年上半年业绩报告显示，同期营业总收入达475.28亿，同比增长5.45%；扣非净利润37.66亿，同比增长7.02%，超行业预期。

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蒙牛业绩不佳主因或许是营销费用却持续高升所致。2019年蒙牛销售及经销费用突破200亿元，占公司收入的27.3%；2020年上半年，蒙牛乳业的经营费用再次上升3.1%至139.92亿元，占公司收入的比例也上升至37.3%。

其中，销售及经销费用为115.00亿元，同比上升1.6%；行政及其他经营费用上升10.8%至24.93亿元。

蒙牛未能给达能带来期待中的价值回报，另一边，达能业绩也亮起红灯。达能发布的2020年财报显示，2020年公司实现营收236亿欧元，同比下滑1.5%。

在国产品牌加速崛起的背景下，外资品牌市场份额明显受到侵蚀，达能此份业绩出炉，股价也直线下跌了27%，处于近七年来的低点，市值损失约四分之一，让资本市场提高了警惕。

对此，市场分析认为，此次剥离对蒙牛的投资，也是达能对投资者承诺的一部分，有意通过系列资产处置，实现组合优化和改善股东回报。另有一种观点认为，达能此举或许也与投资收益缩水有关，体现出对蒙牛短期内发展信心不足。

营收比伊利

少近百亿差距渐显

说起蒙牛的发展，确实是行业里少有的奇迹。

1999年1月，在呼和浩特一间53平方米的楼房内，在伊利做了16年的奶业名人牛根生因和前公司之间出现嫌隙，开始出来创业，创建了蒙牛。

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或许因为创始人和伊利之间纠葛，蒙牛自诞生之日起就在追赶伊利。最开始，二者差距天壤之别，蒙牛就主攻技术端，试图技术超越。

但苦于没有奶源，发展也十分艰难。牛根生一次性拿出500万，给5千户养牛户发放贷款，“亏了算我的，赚了是你的。”此外，他对养殖户的鲜奶采取兜底收购，“价格就高不就低，确保不赔钱。”

或许是牛根生的诚恳打动了大家，鄂尔多斯附近很快就涌现出2万多专业养殖户。到了2000年，日收奶量首次突破100吨，一年后突破200吨。

到了2006年，5万养殖户已经养牛100多万头，蒙牛就成了中国收奶量第一龙头。2007年，蒙牛销售数字达到200亿，牛根生仅仅用了8年时间，就成为行业第一，成功超越伊利。

2008年，突如其来的三聚氰胺事件爆发，蒙牛奶粉也被查疑似有三聚氰胺，企业一夜之间濒临崩盘，再次被伊利甩在身后。

危急时刻，联想柳传志48小时之内就将2亿元打到老牛基金会的账户上；新东方俞敏洪火速送来5000万；分众传媒江南春为牛根生准备了5000万“救急费”；时任中海油负责人更是打电话给牛根生，“准备了2.5亿，什么时候需要什么时候取…。”

牛根生的朋友圈助力蒙牛挺过来了，重获新生的蒙牛再次和伊利杠上来，二者主营业务极其相似，都由液态奶、奶粉和冷饮三大产品构成，同质化程度非常高。

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伊利推出优酸乳，蒙牛就跟着推出酸酸乳；伊利推出QQ星，蒙牛就跟着推出未来星；伊利推出安慕希，蒙牛就跟着推出纯甄；蒙牛推出了特仑苏，伊利也跟着推出金典。并且二者都十分注重营销，大手笔费用全砸在代言和广告及植入上了。

虽然难分伯仲，但近些年伊利凭借营销和渠道优势，坐上了行业龙头宝座，蒙牛则在在彼此的追赶中被逐渐放大。

产品上，伊利目前手握三大“百亿级单品”，分别是伊利纯牛奶、安慕希和金典，还有11个销售额过10亿的“爆款”单品，蒙牛以特仑苏和纯甄两大百亿单品与之抗衡，相对而言处在劣势。

业绩上，上文已经提到过，蒙牛和伊利之间营收相差近百亿。

市场份额上，2019年，伊利与蒙牛在常温液态奶市场的占有率分别是37.8%和27.2%，二者之间差距比较明显。

市值上差距则更明显。截至发稿前一天，伊利市值达，蒙牛市值，比伊利少了近。

蒙牛并不甘心，定下双千亿目标后，同时开启系列资本动作，整体来看，蒙牛商业版图在奶源战略布局上，蒙牛更喜欢“买买买”、“以快为主”的节奏。

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从君乐宝、圣牧到现代牧业、妙可蓝多等，蒙牛通过一系列并购快速实现了奶源布局的扩大。伊利则更倾向于多元化布局，通过嵌入式的管理方式深度参与牧场建设管理，实行统一的改革。

在投资标的数量方面，伊利处于领先，近些年收购、建厂共16家，蒙牛则仅7家。但从标的种类可以看出，伊利涉足贸易、物流领域，甚至还在东南亚建立了以投资为目的的公司，蒙牛则更专注工厂、技术。

从投资回报来看，蒙牛“买买买”模式耗费了大量资金，且风险性较高，除了君乐宝之外，其他几项收购标的公司业绩均不稳定，其实拖累了蒙牛业绩表现。

2015年—2020年上半年，蒙牛乳业的总负债也逐年攀升，分别为240.37亿元、236.21亿元、310.32亿元、359.93亿元和451.90亿元；资产负债率也呈连年走高态势，分别为47.46%、48.08%、53.38%、54.16%和57.54%。

而伊利全产业链竞争优势在疫情期间则更加突出，2020年上半年，伊利发挥自身的渠道优势，并开展“会员营销”“O2O到家”等新零售模式，做“消费者身边的牛奶”。

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数据显示，2020年上半年，伊利电商业务收入较上年同期增长49%，成为推动伊利上半年逆势增长的引擎之一。同期，经营活动产生的现金流量净额79.15亿元，同比增长27.59%。

在奶业加速集中化趋势下，未来得奶源者得天下已经成为行业共识。蒙牛虽然暂时被伊利拉开差距，但在上游布局上具有明显竞争力，未来二者较量中能否逆袭，仍有转机。

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责任编辑：陈悠然 SF104