财经天下周刊：辛巴回归，但江湖已不是那个江湖

原标题：辛巴回归，但江湖已不是那个江湖

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辛巴快要回归了。但电商直播的草莽江湖已经结束了，快手电商的“去家族化”也已经势在必行。对于辛巴而言，薇娅卖火箭，李佳琦卖钻石，卖了“糖水燕窝”后的他，还能东山再起吗？

文|蒋澆

糖水燕窝事件后，快手主播辛巴被封禁的账号已经在上月解封。他在2021年的首播何时开展？这一问题最近有了答案。

日前，辛巴在旗下主播的一场直播中，表示自己会在本月27日回到现场直播。之前，在今年的“315”晚会刚过，辛巴就曾对媒体表示，解封后的第一次直播约在3月下旬和4月进行。不过，令粉丝们意外的是，辛巴回归后的重要议题就是“去辛巴化”。

“辛选本身要去辛巴化，辛巴不在了，应该出现辛选这家企业”，“我觉得最后辛选占快手1%才好”。与上次解封时的豪言壮语不同，此次归来的辛巴明显低调了，他的言行似乎也在配合“快手不需要辛巴”的论调。

辛巴的低调不是没有理由。今年“315”晚会中，尽管直播带货并未出现，但随后央视新闻频道《新闻1+1栏目》，就以辛巴的糖水燕窝事件为代表，揭露了直播带货行业虚假宣传的乱象。监管趋严，而已上市的快手也在有意地削弱辛巴家族的力量，在其封禁的日子里大力扶持中腰部主播。

无论是快手，还是整个电商直播行业，都不再是当初那个野蛮生长的草莽江湖了。一向主打“真性情”的辛巴，也开始变得小心谨慎。如今，辛巴复播在即，但他还能延续在快手的地位吗？以辛巴为代表的网红主播们，他们的事业版图又将发生怎样的变化？

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复播在即，麻烦不断

去年的“糖水燕窝”事件，让辛巴的事业从如日中天瞬间跌入谷底。辛巴以及他带领的辛选公司的27名主播均受到了快手的封禁处罚，直至今年2月22日，辛巴账号才迎来解封。解封后，辛巴何时正式“归来”开展直播，成了外界最为关注的问题。

其实，解禁后辛巴并未闲着，多次出现在辛选旗下主播的直播间，为自己的复出造势。自2月25日起，辛巴陆续在旗下主播赵梦澈、徐捷的直播间现“声”，与粉丝互动，并延续了以往的宣传“大家回家看看”。此外，辛巴也恢复了在各大直播间疯狂刷榜，曾经一晚刷了9.2万。

对于这些试探性的举动，一位接近辛选团队的人士告诉《财经天下》周刊：“糖水燕窝事件或将成为直播平台整顿售假乱象、规范带货的分水岭。辛巴团队是在等‘315’过后，看看具体的社区舆论走向，再决定复不复出。”

如今，“315”已过，辛巴也对外表示自己将于3月底到4月初复出。不过，尽管复出在即，辛巴所面临的投诉和麻烦却还没有结束。2月26日，在辛巴解封后的第四天，河南省消协曾在媒体通报会上表示，希望直播平台对辛巴团队的处罚不是封停60天账号，而是“永久封停”。

辛巴的复出，也令外界更关注此前团队承诺的“退一赔三”问题。糖水燕窝事件后，辛巴发布了《辛有志写给广大网友的一封信》，在信中提出了先行赔付方案，称会召回其销售的“茗挚燕窝”，并承担“退一赔三”的责任（共销售57820单，销售总金额约1549.6万元，共需退赔6198.4万元）。

如今3个月时间已过，赔付款是否真正到了消费者的手中？关于这一问题，《财经天下》周刊向辛选客服了解情况，对方回应称无法回答，但会上报给公司后进行反馈。一直关注辛巴赔偿进程的河南省消协法律与理论研究部主任段晓明表示：“辛巴个人没有给出回应，快手平台也没有回应。赔了没有？进度是什么？我们都不知道。”

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还能在快手风云再起吗？

如今，辛巴60天的封禁期已过，快手也完成了上市。辛巴的回归看上去对快手而言是锦上添花，但实际上，他与快手的关系早已发生微妙变化。

明显可见的是，在辛巴消失期间，快手平台的流量加速流向了中腰部主播。一批新主播已经涌现，其中，美妆主播“瑜大公子”在近一月内涨粉300多万，带货成交额超过7.12亿元，一举替代了辛选团队“时大漂亮”的头部美妆主播地位。此外，以“芈姐”为代表的一批自带供应链入场的主播也在崛起。

不仅如此，快手还利用算法，将电商直播的推荐重心从“人”向“商品”转移。在快手的搜索栏中，商品搜索结果分为了“快手小店”和“热卖好货”两部分。这种以产品为中心的策略，很大程度上会稀释对主播的关注度，让用户的注意力回归到购买本身。

这些举措，被外界视为快手对“去辛巴化”下的“杀招”。

快手主播与快手电商业务，一直以来都是利益共同体，荣损与共。快手早期的流量分配机制和平台文化，让快手的电商直播，成了一门“家族”生意。在快手上，有“六大家族”的主播矩阵，拥有超过8亿的快手粉丝。其中，以辛巴为代表的“818家族”影响力最大。然而，家族势力的日渐庞大，已经让它们成为快手发展道路上的潜在风险。

2020年4月，辛巴曾与快手另一头部主播“散打哥”发生矛盾，引发粉丝骂战，最终快手官方下场处理，对战双方也先后宣布暂时退网。在退网初期，辛巴传出将入驻抖音的消息，并且还说了一句：“快手，希望你把眼睛擦亮点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源。”而仅仅两个月后，这两大主播又重新在快手“复活”。

事实上，从2018年起，快手就一直在加速“去家族化”。2018年7月，快手推出MCN合作计划，扶持新主播和商家号，以及引进明星和文化名人。2019年，快手更是宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂直领域。业内认为，将流量分散至中腰部，丰富社区生态，是快手削弱“六大家族”的必经之路。

对于已经上市的快手而言，电商业务必须正规化。一味地下沉“老铁”文化，无法让平台走向多元化。但遗憾的是，从去年的两大主播“退网”又回归看来，快手之前“去家族化”的努力，在头部主播带来的巨大流量面前，效果甚微。短时间内辛巴为代表的家族势力，还是快手一抹独特的色彩。

毋庸置疑，拥有超7000万粉丝的辛巴，曾给快手带来过极高的流量。但早期的蜜月期已过去。如果说“退网”又回归，是快手无法放弃主播家族的巨大流量和带货能力，但平台内部也意识到头部主播的不可控性，有意与辛巴等进行切割。

当时与平台叫板，让辛巴更加“出圈”，也让他与快手产生了裂痕。而辛巴的傲慢还不仅如此，怒怼品牌方、单方面要求华为荣耀送粉丝耳机、抨击合作明星张雨绮、怒斥保安登上热搜。。。。这一系列事件，直至糖水燕窝事件，让快手直播遭遇了巨大的信任危机和舆论压力。

那么，当昔日的“狮王”辛巴归来，他是否还能还能重现往日辉煌？

快手电商可能一时半会还无法离开对头部主播家族的依赖。但可以肯定的是，平台不会加码头部了。根据快手的官方数据，直播电商业务在其营收占比，已从最高峰时的95%下降到68%。这意味着，快手正在不断扩大自身的品牌效应和广告机会。

“去辛巴化”也是快手发展必然要采取的手段。“无论有没有糖水燕窝事件，快手都会将流量和资源分散给广大主播。”资深互联网观察家丁道师向《财经天下》周刊表示，快手平台的核心价值在于普惠，平衡与主播的关系，是其电商业务发展的基石。

“野蛮生长”的电商江湖变了

直播电商行业，也不再是辛巴当年纵横时的那片江湖了。

直播带货站上风口之后，迎头撞上的就是打假。辛巴因为糖水燕窝翻车后，今年2月，职业打假人王海又爆料称，李佳琦带货的某款脱毛仪在未得到FDA认证的情况下，将此种表述方式挂在广告页面涉嫌虚假宣传。

一系列“打假”风波过后，野蛮生长的电商直播行业开始朝正规化发展。

今年央视“315”晚会现场，国家市场监督管理总局发布的《网络交易监督管理办法》，对直播带货做出了专门要求，其中包括经营者应当以显著方式展示商品或服务具体信息等。在此背景下，不仅辛巴、李佳琦、薇娅等头部主播，整个直播行业都面临严格的商品品控审查力度。

曾经桀骜不驯的辛巴也终于变得低调。在最近的一次采访中，辛巴反思了自己过往不当的言行，并坦言回归后的目的，就是让辛选这家企业好好生存下去。他还向外界透露，今后将会减少直播次数，并强调辛选也要“去辛巴化”，他也将把重心放在公司经营上面。

据了解，在辛选发展规划中，供应链建设和前端网红孵化是未来发展的关键。“随着快手上市，辛选更想要做一家真真正正服务行业、服务平台、服务主播、服务品牌的企业。”但尽管辛巴满怀信心地谋划着直播幕后的商业发展，想转型也并不容易。

过去凭借底层色彩逆袭的辛巴，收获了一批下沉市场的忠实用户。这些用户对价格十分敏感，因此辛巴家族直播带货大多以食品、快消类商品为主。在业内看来，这也是辛选团队容易选品不严的原因：一端的利润消减，必然从另一端找补回来。

辛巴想要“转型”打造优质、低价的供应链，也因此并不容易。如果贸然提升产品价格，必然会冲击辛巴真正想要维护的粉丝群体；而转向销售更高端的商品，也与习惯低价的辛巴粉丝用户的消费习惯不吻合。

此外，不仅是快手，淘宝、抖音等平台都在加速去头部化，扶持更多的主播，以及打造自己的MCN机构。头部主播们都在面临着平台流量分散的风险。

当年和辛巴一起同为网红主播“三国杀”的李佳琦和薇娅，已经走上了不同的商业化道路。

此前，围绕李佳琦个人品牌的美ONE，致力于打造李佳琦的个人IP，就是为了摆脱对平台流量的依赖。

薇娅在近一年来，逐渐将工作重心转移到MCN和供应链公司的运营中。按照薇娅以及背后MCN公司谦寻文化的动作来看，谦寻更强调标准化、快速化的供应链服务，以便链接更多的主播群体。目前谦寻已经签约了超过50位主播，打造起了网红矩阵。但这种机制下，主播与公司关系也更为松散。薇娅也开始与更多的品牌合作，参与更多的设计和品控环节，打造新品牌或共建新公司，丰富自己的供应链资源。

主播带货也开始了“高端”比拼的新阶段。去年愚人节，薇娅在直播间卖出了4000万元的火箭；今年妇女节，李佳琦则卖出了1176万元的10克拉钻石。

辛巴也必须求变了。去年年底，辛巴旗下的巴伽娱乐传媒公司发布了最新的主播招募视频，原来野蛮生长的家族师徒制，开始向公司化和流程化转变。在直播带货方面，则采用了相对保守的姿态，利用个人流量为徒弟导流，让旗下主播主要负责带货。

这似乎在向薇娅看齐。但值得注意的是，辛巴退网的期间，不仅粉丝掉了200万，其旗下拥有988.8万粉丝的主播安若溪也被曝退出了“818家族”。这也给外界传递了一个信号：若辛巴不能再现往日辉煌，当旗下的主播在收益变少时，就可能会选择离开。

“互联网电商的本质还是流量声誉，两个月足以改变很多。无论是平台政策，还是新主播们的崛起动态，都向外界传递着，辛巴影响力整体下降的事实，此时辛巴选择幕后既是无奈也很正确。”某MCN平台负责人表示。

对于辛巴而言，标榜“真性情”的草莽江湖已经结束了。想要摆脱“底层化”的他，即使复播，也不能再用之前一样的方式，去续写传奇。

责任编辑：张申