黄光裕18个月称霸“小目标” 国美破局新零售前路多崎岖

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原标题：黄光裕18个月称霸“小目标” 新国美借“真快乐”娱乐化艰难搅局

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《投资者网》文夏婧

2021年，电商零售市场要迎来新的变数。

一边厢，是黄光裕“入局”14年后终于迎来“回归”，作为昔日商战枭雄，他放出豪言壮语——用18个月让国美重返在零售市场原有的地位；另一边厢，是电商零售平台步入深水区，线上流量红利已经接近尾声的现状，各方对新零售未来态势的期待与存疑并存。

现如今，阿里、京东、拼多多三分电商零售市场的天下格局已成，相互也不留余地蚕食电商线上流量的红利。

人们都喜欢看东山再起、涅槃重生的剧情。曾经的商战精英“回归”自然引来多方关注，而且消费大众早已对三巨头瓜分市场颇有微词，因此渴望黄光裕能给零售的世界带来些许的刺激。

只是，现实果真的如此吗？

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黄光裕放言18个月再“称霸” 配股“补血”布局“新国美”

潮汕人重视节日习俗。正月初五“迎财神”，今年正月初五，国美对外宣告正式告别了过往的群龙无首，迎回了掌门人黄光裕。

2月18日，牛年开工第一天，黄光裕在名为《拼搏奋进 再攀高峰》的内部讲话中放言“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

这个发言不仅沸腾了舆论场，也沸腾了国美沉寂许久的股价。

次日港股刚开盘，在今年1月初股价仍徘徊在1港元以下的国美零售（00493.HK）便大幅上扬，盘中最大涨幅为25.3%，高见2.08港元，截止当日收盘，公司市值超430亿港元。国美前景看似一片光明。

但是时隔几日，元宵节当天，国美却发布了业绩警示公告，预计2020年销售收入同比下滑 23%-29%；净亏损额将扩大至 65-75亿元（人民币，下同）之间。

《投资者网》就此致函国美零售，对方回应时强调称，对今年的经营现金流保持乐观态度。

2020 年，全球经济都受到了疫情的冲击，疫情对企业2020 年上半年的销售和毛利都有一些影响，但国美经受住了压力测试——截至 2020 年 12 月 31 日，初步估算在手现金超过 100 亿元人民币；另外，自去年开始截至目前已成功赎回总计超 55 亿元的债券，所有偿债资金全部来自于国美的自持现金。

值得留意的是，即便国美自称目前持有现金流超过 100 亿元，但是仍需配股“补血”。3月2日，国美公布计划配股44亿港币。配股成功后，国美将拥有超过130亿元现金流。

就此，国美声称“目前现金储备充裕，流动性良好， 无资金风险。这些都得益于高速的库存周转能力和得到了更多的银行的授信额度以及厂家的额度的支持，形成我们的经营现金流正向化进程。”

国美这次配售后，将所得资金用于日后拓展线上线下双平台一体化业务，加速数位化本地零售的未来发展，并通过扩大股东权益，有效降低负债率，增强财务实力。

简言之，重掌国美的黄光裕将用这笔钱布局“新国美”。

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“回归首秀”落幕水花少 祭出“真快乐”显野心

如果说，“双十一”是阿里的购物节，“黑伍”就是国美独创的低价购物营销日。

3月16日，国美大型促销活动“嗨FIVE黑伍”落下帷幕。这被外界视为国美创始人黄光裕回归之后的首战。

据国美方面介绍，仅3月8日一天，“嗨 Five 黑伍·快乐升级”线上直播发布会便吸引数十万用户关注。此次国美以“嗨 Five 黑伍·快乐升级”为主题，对娱乐化零售进行了全面升级。从3月1日至 16日，“真快乐”APP 全新的娱乐卖、娱乐买和分享乐全面上线，涵盖全类目的直播节目单也首次公开；同时，升级的“抢-拼-ZAO”、分享乐新玩法，抢茅台、砸金蛋、九九会员等娱乐化营销活动带动了消费热潮。

在这次热热闹闹的“回归首秀”中，“真快乐”这个陌生又带有些许欢乐的词汇进入了人们的视线。

据国美方面介绍，“真快乐”的前身是国美的线上零售平台，2021 年开年，国美零售正式宣布将国美APP 更名为“真快乐”。

这个名字乍一听，不禁让人觉得疑惑，有不少网友觉得这很像早教机构的名字。

关于取名的实际内涵，《投资者网》致函国美。国美称，“真快乐”不仅代表新国美全新娱乐化零售平台的激活，这三个字分别也代表重大的意义。

“真”代表围绕消费者对商品品质和价格的核心诉求点，通过整个集团的自营及联营供应链，打造“真选”特色。从商家端，通过“GM+N”高标准严选商家；在商品端通过八重真选，扩大商品的丰富度。第二个字“快”聚焦于购物服务的便捷、专业与及时。简单来说“快”主要是国美商品的“准时达”与“闪店送”服务；以及基于数字化基础，孵化的全新服务产品——视频导购和智能客服系统。而“乐”，则代表“娱乐卖”、“娱乐买”以及“分享乐”。其中的运营逻辑是：凭借多种娱乐化方式，吸引商家参与并推广他们的品牌和商品，从而也使消费者在娱乐过程中购买到自己心仪的产品。

在推出“真快乐”APP 后，国美的销售额迎来快速增长。其中，零售版块 1、2 月主要经营数据表现超出了预期，销售收入同比增速分别达到了 74%和 124%；日活流量同比增速分别达到了 226%和 280%；GMV（成交总额）同比增速分别达到了 216%和327%。

国美在回复函中强调，“这些亮眼经营数据充分证明了国美零售娱乐化战略的正确性和高效的执行及运营效率。”

虽然国美信心满满，但是不得不面对的现实的是，对比天猫的“双十一”、京东的“618”以及拼多多的“百亿补贴”，国美“黑伍”的传播力度与影响力还差得很远。

对于国美而言，群龙无首的13年，似如弹指一挥，但是此间零售市场早已千变万化。

2008年，黄光裕刚陷囹圄，国美电器的市值是424.79亿港元；那年黄光裕的身价约为马云的7.8倍，约为张近东的2倍。现在国美电器早已更名国美零售，市值却仍在400亿港元附近徘徊，而曾经的老对手、现在被深国资收购的苏宁，市值已经达到了661.01亿元。

产业经济观察家梁振鹏对《投资者网》表示，传统零售商向新零售转型，这是大势所趋。无论国美向新零售转型也好，还是向“真快乐”转型也好，正是因为国美在零售市场处于相对弱势的地位，所以才试图利用转型拯救亏损，“但是这是一个异常艰难的事情。”

梁振鹏认为，毕竟国美现在只是一个一年营业额仅为几百亿元的零售企业，在国内的零售行业只是一个二三线的零售品牌，早已不是过去一线的零售企业了。且不说，国美与头部电商们的对比差异大，就算与自己的老竞争对手苏宁之间的差距也很大。

这个差距不只是零售规模及采购规模之间的距离，更多的是现在的影响力、线上流量、客流量以及销售规模的差距。所以，“黑伍”大促激起的水花肯定不怎么大。

他强调说，“无论如何，国美想要在未来三到五年之内回到零售行业的第一梯队，这是不太可能的。”

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借力“娱乐化”跻身新赛道 破局新零售前路多崎岖

飞龙阔别十余载，江湖早已变了天。

2008年之前，黄光裕曾三次问鼎“胡润中国百富榜”首。那时，他和他的国美是中国线下零售的龙头。

但是现在早已不一样了。

网经社电子商务研究中心发布的《中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2013年至2019年，国美零售市场份额占比小且逐年下滑，依次为0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、1.73%，跌出前十。其中，2019年，国美的GMV为1361.1亿元，约为同期苏宁易购的三分之一。

另据工信部中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示，2020年前三季度，京东以26.97%的市场份额位列全渠道第一，苏宁以20.98%位列第二，天猫以15.40%排名第三，国美以5.18%排名第四。

据国美公布，2021年，国美GMV在1 月和 2 月同比增速分别达到了 216%和327%。但是同比第一梯队的阿里、京东及拼多多，国美的份额差得还是有点远。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《投资者网》表示，国美若是想要打破现在的零售电商格局，除了需要大量的资金外，依然需要有强有力的商业模式来实现弯道超车。

拆解“真快乐”的取名逻辑也看出了国美在2021年的发展方向——走“娱乐化零售”道路。

被问及选择娱乐化零售的逻辑，国美向《投资者网》表示，在新零售行业里，各大头部互联网零售平台经过多年发展，仍然没有实现线上线下两条腿均衡发展和真正融合，或缺乏线下场景支持、或缺乏社群运营、或存在垄断行为。国美正定位于成为用场景和科技重新定义零售的互联网及科技型公司，完成了线上线下数字化改造升级，建成了线上线下相互赋能的双平台格局，打造行业稀缺的核心价值，实现差异化竞争，推动战略升级。公司希望打造行业稀缺的核心价值，实现差异化竞争，推动战略升级。

国美认为，跻身新零售市场的关键一击就是凭借“娱乐化”激活零售的新赛道。国美的“娱乐化”方式主要是线上平台娱乐化风格，以及激发线下平台的娱乐化潜力，贯彻娱乐卖、娱乐买、分享乐的新零售的核心价值。

国美对于“娱乐化零售”的布局轰轰烈烈、热热闹闹，但似乎慢了不止半拍。

电商红利潮水褪去的当下，连锁零售业的时代不再，企业想要生存下来就不得不主动拥抱互联网，探索全新的线上线下融合的互联网零售模式。2013年，苏宁搭上了电商的顺风车，现今却也陷入了被深国资收购的境地。

而国美仅凭“娱乐化”零售战略能够跻身早已被阿里、京东和拼多多瓜分干净的新零售头部市场吗？

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊对《投资者网》表示，现在是全民娱乐的时代，全民氛围都充满了娱乐的精神，但是问题是国美并不具备娱乐精神的基因，包括其团队人员、平台产品等。若是一个简单的视频导购或者直播带货就叫做“娱乐”，这其实是对“娱乐+社交+电商”的肤浅理解。毕竟，娱乐化零售只是新零售的其中很小一点，而且是在末端的一个点。

“从这个点能不能打开新零售的突破口，我觉得还是有待进一步观察。” 曹磊认为，“娱乐化零售”其实只是一个创新的战略概念，国美更像是入驻到天猫、京东、拼多多等平台的一个超级零售商，现在的国美已经没有太大的话语权了。至于黄光裕回归之后，想要重振辉煌，可以理解是雄心壮志，但是重点在于能不能落地，“我觉得这个可能性微乎其微，毕竟这几年最不缺的，就是创新性的概念模式。”曹磊说，

即便市场对于国美的“娱乐化战略”存疑，但是国美仍认为自身具有很强的稀缺性，凭借34年的积淀，加上构建了社交化、网格化、社群化、娱乐化多维零售场景的独特竞争优势，这些能否让国美零售在今年全面发力、实现价值跃升，让我们拭目以待。（思维财经出品）■

（本文仅供参考，不构成投资建议，市场有风险，投资须谨慎）

责任编辑：陈悠然 SF104