江小白“求生”：友商“抱团蚕食” 情怀酿酒难长久？|酒事

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编者按：

在中国——

酒事迷风，悲欢离合；

酒场百态，气象万千；

酒股成妖，资本抢筹。

酒，几乎包容了中国社会的人性伦理，成为社会文化的一面反光镜。同时，一个存在于白酒与股市的茅台神话，在跌宕起伏的财富世界中谱写着新的传奇。

名利，兴于推杯换盏；钱权，终于觥筹交错——新浪财经推出《酒事》栏目：在这里，有财、有酒、有故事！

新浪财经 刘娜

编辑 | 韩大鹏

2021年开年以来，“青春小酒”的开山、光良、高光、观云、谷小酒先后受到资本追捧，先有光良融资3亿融资；后有观云迎来元气森林相关公司入股。

在新锐白酒企业争相成为“下一个江小白”之时，江小白处境并不好。

在2019年年销售额30亿达到巅峰之后，江小白在2020年经历蹉跎，创始人陶石泉对媒体表示，“为了努力恢复经营，和实现‘每年陪伴10亿人次的小心情’的愿景，公司向广大消费者寻求帮助。”

跌下神坛：渠道拓宽客源遇阻

据知情人士透露，今年春节后，江小白裁退了整个北京公关团队，仅留下一人处理公关事务。

“年前还在面试，说好年后发offer，结果年后HC就冻结了，当时觉得不对劲。没过几天面试我的人也纷纷离职了。”一名即将入职江小白的员工，向新浪财经证实了上述知情人士的消息。

一位消费赛道投资人对新浪财经表示，江小白虽然2019年销量30亿，但是在2020年销量大不如前，原本的上市计划也暂时搁浅。2020年那轮融资，江小白的估值也不是很高，资本市场基本上是以“抄底价格”注入。北京公关团队的解散或与上市推迟有关，该团队主要与创投媒体、财经类媒体等媒体沟通。

对于江小白在春节后是否出现裁员，江小白公关负责人并未对新浪财经作出回应。

过去一年，江小白褪去了年销量30亿的喜悦，开始为销量发愁，甚至公开向消费者求助。江小白创始人陶石泉在接受媒体采访时透露，“江小白受新冠疫情影响巨大，去年2月份销售额创历史新低，为了努力恢复经营，和实现‘每年陪伴10亿人次的小心情’的愿景，公司向广大消费者寻求帮助。”

江小白的成功离不开扎心文案营销，作为通过营销带火的“青春小酒”，如何产生复购和“长红”是江小白遇到的最大挑战。

在白酒行业专家刘晓威看来，“江小白产品在商超、电商等渠道动销不畅是因为消费者粘性较低，对消费者而言不是必需品。实际上，江小白的主流销售渠道是餐饮渠道，主要布局地点是现代商业综合体。”

在不重视渠道的背景下，江小白的渠道问题也日益凸显。

江小白过去主要依靠自身引流、获客，吸引年轻消费群体，而其经销商主要承担线下配送和终端结算的职能。这种模式决定了江小白销售的风险较高，消费者在聚会场所没找到江小白则会选择其他产品替代，江小白必须与渠道配合，防止在消费场景中被其他品牌拦截。

而对于销量至关重要的渠道，却曾经被江小白“封杀”，导致江小白一直被渠道上诟病。两年前，江小白拒不支付渠道商700万元的返利和市场费用，并内部通知“禁止华酒汇（被封杀渠道商）进行合作”引发业界质疑，也导致渠道商对江小白的忌惮。

相比于其他酒企，江小白对经销商的依赖程度较弱。在销量增长之时这种模式并无大碍，但当销量下滑甚至停滞不前时，江小白的风险凸现。一位酒业经销商表示，“江小白的线下渠道相对薄弱，在北方的餐饮渠道很少见到江小白。江小白的消费群体相对小众，利润也较低，周围的经销商很少考虑做江小白酒。”这就意味着，江小白如果希望通过渠道拓宽客源非常难。

八岁的江小白走下神坛，为销量折腰、受渠道之困、被资本杀价。不知期待成为“下一个江小白”的追随者们作何感想。

四面楚歌：新式白酒“抱团”上场

中国白酒行业正在面对新鲜血液，不断有新玩家入局，涌现出一批以“青春小酒”、“新式白酒”为主要形式的新品牌，其中光良、开山、高光、观云、谷小酒等新品牌，不少被媒体标榜将会成为“下一个江小白”。

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本月，成立近两年的白酒企业光良宣布完成数亿元融资，投资光良的机构包括高瓴创投、BAI资本、野葛资本等。早在2018年，光良酒业创立之初就得到了大望资本的天使轮投资。

备受资本青睐的光良，走江小白的路、讲江小白的故事，被不少媒体称为“成为下一个江小白”。

此外，成立于2017年的新锐白酒品牌梁大侠，在刚成立之时仅进入14个城市，覆盖200个县区，便扛起“南有江小白，北有粱大侠”的大旗，自称是江小白的“平替”浩浩荡荡进入“青春小酒”市场。

无独有偶的是，被媒体誉为“下一个江小白”的，除了上述两个品牌，还有销售渠道以小米生态为主的新生代“青春小酒”开山。同样主打口感柔和的开山酒，尽管开山一再强调与江小白的不同，但还是不约而同的定位中偏高端，主打柔和口感。开山于2019年宣布完成A轮、A+融资，共数千万元。

值得一提的是，江小白、开山、光良，这些“青春小酒”的背后都有同一个资本大佬——高瓴资本的身影。高瓴资本还在二级市场持有了茅台、五粮液、洋河、水井坊、古井贡等老牌知名白酒股份。

定位之谜：定价和消费群体错位？

有业内人士认为，江小白主打年轻人“青春小酒”的定位以及比二锅头更高的价格，就导致难以“以小见大”。

白酒行业整体收入虽然分散，但行业利润却相对集中在高端酒厂，且高端白酒市场已经高度成熟，头部玩家格局稳定。

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平安证券的报告显示，2019年，白酒企业上市公司TOP5利润总额约占行业的72.4%，茅台、五粮液这两家的利润总额就占了全行业的59%。另据苏宁数据显示，茅、五、洋河、汾酒和泸州老窖，成为拉动苏宁白酒快速增长的TOP 5品牌。

江小白所在的清香型小曲赛道占据中国白酒市场15%的份额。2020年1~11月，全国规模以上白酒企业产量 618.36万千升，同比下降10.26%，规模以上企业1040家，数量持续减少，亏损企业170家，亏损面达到16.35%，累计亏损13.81亿元，增长64%。

“江小白应该有与之价格相匹配的口感，否则光靠营销难以长久。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，江小白品牌效应递减的最终的原因，并不是它的营销策略或是包装风格出了问题，而是因为它的价格、口味和消费群体定位出错。

“江小白品质、口感没有达到其中高端的定位，这个价位可以喝到品质更好的白酒，换言之，江小白的口感还停留在低价酒。”朱丹蓬说，江小白过去的优势在于，在品牌营销上的文字创意，但是江小白的文创的新意过去之后，消费者关注的还是白酒的核心——也就是口感。

据某电商网站数据，江小白100ml 52度高粱酒的价位是30元，500ml52度高粱酒的价位是75元。相比之下，100ml的红星二锅头价位为10元；500ml 53度牛栏山二锅头的价位仅仅15元。也就是说，如果没有口感上的优势，或者是更高的品牌认知度，江小白在价位上几乎没有优势。

朱丹蓬认为，江小白走的路径是高举高打，用高价格、高人才成本做文案，让消费者眼前一亮。“但江小白的困境是，消费者最终还是会回归品质和口感，因此一定需要有口感作为基础，支撑消费者回购，否则就会成为昙花一现。”

对于“青春小酒”们来说，用潮酷刺激年轻消费者是机遇也是挑战。一方面，拥有年轻消费者的青睐等于抓住未来白酒市场；另一方面，年轻消费者也是价格敏感群体，如果不能在产品、口感增加附加价值，年轻人来的快去的也快。

责任编辑：张亚楠