苹果“闭门谢客”：苹果打了个喷嚏 广告行业感冒了

原标题：苹果“闭门谢客”

撰文 / 麻策

编辑 / 周路平

苹果公司的一个小动作，正在引发整个广告行业的恐慌。

即将上线的iOS14.5版本里，苹果手机将默认关闭IDFA（iOS设备的广告标识符，可以实现不同应用之间的身份识别）权限。这一看似在用户隐私上非常微小的改变，背后却让很多依靠iOS生态的人寝食难安。

苹果手机的“隐私”设置里，有一个“限制广告跟踪”的按钮。在之前，这个按钮是默认关闭的。只有那些非常在意的用户会将它手动开启。但如今，苹果打算在App需要追踪你时，先弹出对话框，征求你的同意，就像现在的App在获取通讯录之前都会弹框获得用户同意一样。

大部分用户可能都会选择拒绝。失去了身份关联，这将直接影响广告投放的效果，精准定位广告的效果，最终可能破坏移动应用广告生态现有的利益链。

想象一下，当你在A应用里搜索了“买房”，可能在B应用里就会收到房地产的广告。背后就是IDFA的“功劳”，它让你的身份在各个手机应用之间得以打通。

“iOS14.5之后，整个移动营销可能就不一样了，效果没有那么精准了。”AppsFlyer中国区总经理王玮对AI财经社说，用户在不同应用之间将变得难以追踪。

其实，苹果在半年前就宣布了这一措施，但外界强大阻力让苹果不得不延迟到今年春季才正式上线。而据AI财经社获悉，国内的安卓手机厂商也将逐步向苹果的做法看齐。这意味着，未来的广告行业无法再简单粗暴，而需要更有技术含量。

突击花钱

尽管还没有正式上线，但明江已经感受到了iOS获客成本的上涨。

渠道部的同事告诉他，从去年开始，他们的App就已经开始获取不到部分IDFA设备号了。由于主动开启限制广告追踪的iOS用户变多，获取不到IDFA的用户比例上升后，花费同样成本但可以触达的潜在用户变少了。不过，好在他们目前“获取不到iOS设备号的比例在1%以下”，尚且可控。

广告归因公司AppsFlyer披露的数据，揭示了一个更加严峻的“现实”：广告主突击花钱的现象非常明显。因为在流量增长见顶的情况下，iOS流量的价格上涨了30%。而同一时期，安卓端的价格只上涨了10%。

“广告受众变少了，但广告需求保持不变甚至在变大，就导致了广告价格在走高。”王玮对AI财经社说，造成这个现象的原因是，很多广告主担忧iOS14.5上线之后，iOS生态的营销效果会变差，都想抢在苹果新政生效前突击花钱，也造成了需求的增加。

尽管iOS14.5还没有正式发布，但越来越多的苹果用户主动开启了限制广告追踪功能，这一比例从2020年上半年的23%增长到了下半年的32%。

一位出海领域创业者对AI财经社透露，在IDFA默认开启之前，70%的用户都允许被广告跟踪。但他们测试了IDFA在默认关闭状态下，即便通过弹窗的方式提醒用户，也只有30%的用户愿意被广告追踪。

用户无法被追踪，就意味着每个设备就成了互联网海洋里的黑户，无法被打上标签，也无法精准推送广告。一位游戏公司负责人对AI财经社说，以前10万广告费或许能带来20万的销售，但在苹果关闭IDFA的广告标识后，广告无法精准投放给对应的用户群，可能只能带来5万的销售。

盛趣游戏的相关人员给AI财经社的回应中表示，苹果隐私新政将会导致广告不能进行针对性的投放，“现在很多游戏都是免费提供，然后通过广告赚钱，这导致游戏公司进行买量投放的时候，广告营销会受到较大影响，导致获客成本的增加。”这对依赖买量的游戏行业是不小的打击，未来的广告营销会出现倒退的现象。

不过，苹果公司也提供了一种名为SKAdNetwork的工具，来替代IDFA的部分功能。但该方案存在数据维度较少，且不支持用户层级的数据跟踪，以及无法获得直接回调数据等多项弊端。较多的限制让它始终没有成为一个长效可行的解决方案。

大厂的博弈

广告是巨头们的主要收入来源，苹果的做法动了很多人的蛋糕。

根据2020年的数据，Facebook的广告业务营收达到842亿美元，占总收入的97.9%。谷歌的广告业务营收达到1469亿美元，占比80.49%。

而中国的互联网巨头的收入结构也很相似。阿里巴巴在2020财年的广告收入达2118亿元，占比41.5%。字节跳动2020年的广告营收将达到至少人民币1800亿元。

不难发现，无论是国外的互联网巨头，还是国内的巨头，都非常依赖广告业务带来的收入。而众所周知，由于iOS的封闭特性，单个iOS的用户价值远高于安卓用户的价值。这也使得大厂们在面对苹果修改规则时，反应激烈。

最先受不了的是Facebook，其创始人扎克伯格多次在公开场合抨击苹果的隐私新政。

“苹果有充分的动机利用其主导平台的地位来干扰我们的应用程序和其他应用程序的工作方式，他们经常这样做，以偏袒自己的应用程序。”扎克伯格说，苹果的隐私新政将使小型企业更难通过广告接触客户。而Facebook在财报电话会议上测算的数字是，Facebook平台上的广告业务萎缩50%以上。

无独有偶，移动广告公司InMobi也表示，苹果新政将削弱生态开发者40%的盈利能力。业内抱怨，苹果只是打着保护隐私的名义，打压对手、扼杀创新。

除了Facebook，国内的大厂也已经开始行动。去年底，中国广告协会牵头，包括腾讯、阿里、百度、字节跳动在内的100多家企业参与下，推出了CAID方案，这个方案绕过了苹果的IDFA，但同样可以给用户打上身份标签。

据AI财经社获悉，CAID需要付服务费，按照设备请求量不同来梯度收费，费用大概每年在5万元以上。明江所在公司已经进行了评估，而根据他们的iOS量级，每年需要支付10万元的费用。“我们法务和技术这边评估暂时不签署。之后可能会再考虑启动接入。”

但这种绕道做法，很快引起了苹果的警觉。苹果很快就向一批中国开发者发出了警告邮件，“我们发现，你的应用收集用户和设备信息，为用户的设备创建一个独特的标识符。”限定开发者在14天内下架这类功能。而中国广告协会表示正在与苹果进行积极沟通。

但很少中国企业敢公开站出来反对苹果的做法。AI财经社联系了字节跳动和腾讯，他们都不愿意对此事进行回应。一方面，他们不愿意看到苹果的做法对广告效果造成负面影响，但另一方面，他们更不愿意被公众指责对用户隐私不够重视。

就像苹果CEO库克反击了扎克伯格的那样，“如果一个企业建立在误导用户、利用数据、使用户失去选择权的基础上，那么这个企业根本不值得称赞，它需要改革。”库克的话直接抓住了Facebook的要害，因为没有企业会承认，他们在使用用户的隐私谋利。

不过，苹果的做法也被质疑有自己的私心。

因为苹果有着非常强大的iOS生态，但苹果并没有在移动广告营销业务上分得太多蛋糕。苹果2010年上线的iAds互动广告平台，6年后已关闭谢幕。该业务在苹果没什么存在感，库克也曾承认苹果在卖广告方面做得不够好。

长期以来，苹果的移动营销业务远落后于由大量广告营销服务类相关公司构成的第三方广告营销生态。有分析认为，苹果只是想提升自己在广告领域面对谷歌、Facebook等时的竞争力，以个人隐私为由，收紧权限加筑高墙。苹果这关键的一步举措，将限制它这些强力对手的增长。

王玮给AI财经社分享了一个“有意思”的数据：在iOS增长衰减的大背景下，苹果自己的搜索广告（Search Ads）的市场份额却增加了34%，而其他平台在iOS端出现缩水。

目前，苹果商店遍布全球100多个国家，而只有近一半的国家开启了苹果的搜索广告。这意味着，如果苹果搜索广告在全球铺开，会有更大规模的收入，而这些收入以前是属于Facebook和Google。苹果作为iOS规则的制定者，有能力打破原有的利益格局，强化自己的话语权。

所以，欧盟甚至警告苹果的隐私政策可能会触及反垄断，要求它必须一视同仁。

不过这种说法并无法得到外界的一致认可。“苹果目前还无利可图。”一位开发者对AI财经社说，苹果在更改IDFA的机制后，也向开发者提供了替代方案，但这个方案目前并不需要付费。

甚至苹果的新举措，还将对苹果自己的营收以及造成负面影响。如果开发者没法精准投放，广告变现收入降低，那App Store苹果抽成的收入也就会因此减少。而根据公开数据，以及按照新政生效后业内声称的40%到50%的收入下降来看，苹果来自分成收入的部分或将损失几十亿至上百亿美元。

无论如何，这都是苹果对自己营收的一个不小的伤害。但对苹果持批评态度的人，并不认为苹果会在乎这些钱，认为苹果并不依赖于这一块。这部分分成收入的损失，在苹果核心的手机销售营收数字面前确实不值一提。财报显示，苹果最新单季度来自iPhone的销售收入就达到了近600亿美元。

苹果开了一个好头？

“你很难让一个软件公司或者做APP的去保护隐私，因为数据就是它变现的主要渠道。”来自国内头部手机厂商的一位管理者对AI财经社表示，“数据都是越敏感的越精准，对他们来讲可图越大，而且这往往是他们内部核心考核的唯一指标。”

过去，国内的用户在数据上没有这么敏感，也造成了用户隐私被滥用。“过去，对于隐私数据越谨慎越合规的公司，可能都发展不过这种游走在灰色地带的更小规模的企业。”一位数据公司创业者对AI财经社说，“对获取隐私数据无所谓的初创公司，技术发展的速度很可能比拥有研究院的头部公司都快。”

不久前，工信部还专门发布信息管理条例，禁止App强制授权和过度索权的行为，其中提到“最小必要规定”——从事App个人信息处理活动，应当具有明确合理的控制，并遵循最小必要的原则，不得从事超出用户同意范围或者与服务场景无关的个人信息处理活动。

而手机厂商在系统底层或者硬件上的限制，对于过度获取用户隐私的行为最为有效。一直以来，iOS由于其封闭性，在用户隐私层面都比松散的安卓联盟做得更到位。而苹果的一些做法也在影响着其他的手机厂商。

据AI财经社多方了解，小米希望在国内安卓阵营中，取得在隐私安全保护方面的“先发优势”。一位小米知情人士对AI财经社说，“前几年小米和苹果一样，也试图是硬件软件都要挣钱，互联网业务其实就是靠广告推送，或者说精准画像，但后来几乎都放弃了。”理由是小米内部意识到，隐私和广告的冲突，现在“只做体验”。

另一名小米管理层人士向AI财经社证实，今天的小米为打隐私保护的品牌，已经大幅调低了广告营收目标。“小米过去因为上市带来了营收压力、互联网业务压力，现在其实已经缓解。广告营收业务KPI已经降得不能再降了。”

一位国产手机品牌的副总裁则对AI财经社坦承，他对短期国内安卓生态数据获取不规范的密集减少，持谨慎态度。“会有收敛，但短期很难有实质性改善。”他说，“实际上，很多厂商都是在那一直言辞说我要怎么样，但在利益面前法不禁止皆可为。”

在他看来，苹果这次是带了个“好头”，相当于终端厂商自己扎了一道篱笆，安了一个过滤器。

“苹果这次把用户隐私保护提升到了前所未有的高度。”七麦科技CEO徐欢说。其实更大力度地保护用户隐私早已是大势所趋。早在2012年，苹果就不再允许开发者获取用户手机里的唯一标识符（UDID）。但这并不意味着整个广告行业就无法生存。

“iOS营销从业者可能需要进行观念升级，我们可能不一定需要精准定位个体，才可以做精准营销，可能做概率和模糊匹配定位人群，然后针对不同人群去做广告推送。”徐欢对AI财经社说，比如利用更先进的机器学习模型，在不使用用户隐私数据的情况下，优化广告投放效果。

在苹果的生态中，广告从业者、行业只能去适配变化。只不过，未来的广告行业需要变得更有技术，而不是只会通过肆意掠夺用户隐私信息来达到“精准投放”的目的。

责任编辑：薛永玮