苹果与中国APP的“暗战”

苹果与中国APP的“暗战”

本报记者/陈佳岚/广州报道

近日，苹果警告国内开发者不要规避应用追踪透明度规则的消息备受各方关注。这背后牵涉苹果、中国互联网科技巨头APP以及广告商等多方的利益纠葛和博弈，也赶上了国内对个人隐私问题的愈发重视和相关部委对APP过度索权监管的持续加强。

据英国《金融时报》报道，苹果向中国应用开发者发出警告，要求他们不要绕过即将推出的APP反追踪（App Tracking Transparency，简称“ATT”）功能。

苹果提到，由于中国应用公司在测试绕过ATT的变通方案，已向至少两家中国应用开发商发出警告。苹果的邮件中写道：“我们发现，你的应用收集用户和设备信息，为用户的设备创建一个独特的标识符。”苹果表示，开发者必须在 14 天内更新应用，以符合 App Store 规则，否则有可能从 App Store 中删除。

报道中提到涉事应用开发者使用的是一款名为互联网广告标识(CAA AdvertisingID，下文简称“CAID”)的工具，据悉该工具由中国广告协会牵头开发，一定程度上正是为了规避苹果的ATT功能，现在却被苹果警告了？

记者注意到，在去年的苹果开发者大会上，苹果宣布将在iOS14中大幅度更改隐私规则，增加了ATT功能，也即是“应用跟踪透明度”，用户可以自己选择是否分享数据给APP开发商。

资深数据营销专家赵天宸在接受《中国经营报》记者采访时表示，“从用户隐私角度讲，苹果是把‘是否授权’的选择权利交给了用户没错，中国广告协会的方案也没有侵犯用户的绝对隐私，在算法的基础上做推断，是基于行业需求提出的解决方案，只是苹果与中国广告协会所站的立场不同，存在博弈。”

更多的利益博弈可能还在于苹果和APP应用开发商之间，产业观察家、钉科技创始人丁少将在接受本报记者采访时直言，应用开发商和广告平台在iOS平台无法收集用户和设备信息，对他们的广告智能推送、转化会有很大的影响，特别是对效果广告有较大依赖的平台企业来说，受到的冲击会更大。

将选择权交还给用户的背后

据悉，ATT是苹果公司在WWDC2020上表示推出一项全新的隐私功能，以加强对用户个人数据的保护。该功能要求开发者提供隐私惯例摘要，向用户说明他们的数据将被用在何处，并且用户在首次打开APP时，ATT要求应用在访问用户的广告商标识符（IDFA）时必须通过弹窗请求，并且如果用户选择未授权，广告商将无法访问IDFA。这也意味着，所有苹果应用商店中的APP，想要收集用户的信息，必须向用户申请。

该功能原本计划去年秋季上线，但推迟到今年春季，将在苹果最新的iOS14系统中搭载。苹果的隐私新政策让用户在隐私数据使用上拥有更多主动权，但是对于应用开发商们及精准营销的广告商们将产生直接的负面影响。

丁少将认为，这将对他们的广告智能推送、转化会有很大的影响，特别是对效果广告有较大依赖的平台企业来说，受到的冲击会更大。

不过丁少将也坦言，苹果对于用户隐私内容有着严格的管控，通过CAID工具在应用中嵌入标识代码的行为，不为苹果所容忍是可以理解的，毕竟iOS是一个封闭的生态，规则由苹果来制定。

而移动互联网广告体量增长却不可忽视，这个利益池还在快速扩张。据中商产业研究院发布的数据，到2020年，全球移动互联网广告市场规模将达到2400亿美元，占互联网广告市场的81.47%。未来随着 5G 商业化应用的不断发展，移动互联网广告市场还将继续保持增长。

但在隐私越来越被重视的大环境下，越来越多的用户已不愿意将个人信息授权给平台。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者分析称，苹果的ATT功能对于广告商的影响还是非常大，因为ATT功能的一个关键点就是需要向用户提供弹窗请求，让用户去接受授权，而在隐私越来越被重视的大环境下，对于用户而言，很难接受主动授权的形式。

而根据营销情报平台Singular的数据，目前，各个国家用户允许跟踪的比例不到30%。

用户隐私及各方利益的艰难平衡

目前，苹果隐私新规的实际影响还有待观察，但有一点可以确定的是，苹果和APP应用开发商和广告商之间的博弈会更加激烈和明朗化。

2020年10月, 法国竞争管理局就曾接到在线广告商投诉称，苹果在iOS应用程序上强制执行ATT功能，涉嫌滥用市场主导地位。此举也遭到Facebook的激烈反对，因为其预计大多数用户都会拒绝被追踪。

而也有中国应用公司在测试绕过ATT的变通方案，包括近日被苹果警告的CAID，来规避苹果的ATT功能。上述外媒报道中还从五家中国最大的互联网科技公司（包括百度、今日头条和腾讯）获得了有关软件开发工具包的信息，这些信息表明它们正在测试或实施CAID作为将来识别用户的一种方式。

2020年底中国广告协会发布了这项方案，这项CAID的解决方案也是由中国信息通信研究院、上海数据交易中心以及腾讯、阿里巴巴、小米、百度、华为等科技企业联合中国广告协会起草的。从某种意义上讲，CAID的推出正是应对减少苹果隐私新规等对互联网广告市场带来的影响所推出的方案。

当时，中国广告协会还发布了一份《移动互联网广告标识技术规范》，标准指出我国还未有专门用于广告的移动互联网广告标识，多数是使用高个人信息属性的移动设备标识或由操作系统等提供的各类标识符，既存在用户个人信息泄露风险，在使用上也存在众多限制。

中国广告协会主任霍焰曾表示，《移动互联网广告标识技术规范》的发布和实施有利于研发我国自主广告标识体系，实现一套兼顾数据安全与个人信息保护，符合相关法律法规、国家强制性信息安全标准要求，并满足行业发展需要的互联网广告标识方案，为互联网广告产业提供基础性服务，应用于验证广告投放的精准性、甄别流量的真实性，从而成为广告主投放广告结算的科学依据，供数字营销各市场主体参考使用。

“CAID的初衷也是为了更好地避免应用开发商对用户隐私的过度滥用，从而既在保护用户隐私的情况下又一定程度上满足广告商的利益。”张毅认为，目前移动互联网生态里，CAID的方案比较折中，中国广告协会本身也是一个第三方组织。

然而，CAID方案怎么还是被苹果警告了呢？

关于苹果提出的中国广告协会发起的CAID方案是否违反了苹果提出的隐私新规以及相关APP企业的看法，本报记者采访了上述外媒报道中提到的几家中国互联网公司巨头，腾讯、今日头条方面均不愿回复，其中，腾讯表示请“咨询中国广告协会”。记者也联系了霍焰，霍焰则表示：“请关注中国广告协会后续作出的回应。”

在赵天宸看来，苹果和中国广告行业协会双方间的博弈是站在了各自所在的不同利益视角，苹果公司是站在消费者的角度，把是否授权的选择权利交给了用户，而中国广告协会是从服务广告行业的角度出发，更多考虑的是如何让精准广告行业继续运转，在苹果已有的游戏规则下做应对，如果用户不允许授权，也可以基于算法去推测。

反追踪背后的苹果“野心”

iOS 14 系统之后，APP在访问用户设备的IDFA之前，必须明确请求用户许可。如果用户拒绝，那么APP将无法获取IDFA。但也有观点认为，苹果更改IDFA权限政策背后，更深层次原因是数据主权和数据安全。苹果此举意在加速打造私域流量，建设“围墙花园”。

一方面苹果不允许APP未经用户同意跟踪用户，另一方面苹果又通过SKadNetwork归因方案为开发者提供跟踪用户的服务，这进一步加深了广告商和广告平台对苹果的依赖。

值得关注的是，在苹果自己的隐私政策中，却又明确表示会收集用户的相关设备信息，并通过App Store搜索、App News和股市等向用户提供广告服务。

在张毅看来，苹果的ATT政策打着用户隐私保护的方式去推进也可能会产生另外一个问题，“就是用户的隐私信息是不是就只能苹果公司一家收集呢，我觉得这个更加不合理”。

有广告行业人士向记者指出，如果苹果一刀切，毙掉了广告行业所有的应对解决方案，但精准广告行业的巨大需求依旧在，广告商们想要精准投放广告就只能找苹果公司实现了，因为用户所有的行为数据都在手机厂商手中。

值得一提的是，目前iOS14系统已经在测试阶段，距离新的iOS14版本上线也不久了。而CAID解决方案尚仍在细化阶段，中国广告协会方面曾表示，该解决方案将不会反对苹果的隐私政策，并正在与苹果积极沟通。而在正式协商结果出来之前，苹果应该会继续按照自己的ATT隐私政策和《App Store 应用追踪透明度指南》对违规的应用进行警告及下架处理。

责任编辑：王婷